買還是不買，心理賬戶說了算
艾亞民《百科知識》
假如最近有一部新上映的電影，晚上你與同事相約一起去看電影。到了商場的影院後發現，由於電影剛剛上映，又剛好趕上週末，因此人比較多，需要等下一個場次。鑑於要等的時間比較久，所以在買完兩張電影票後（電影票50元一張），你就和同事在商場裡閒逛，消磨時間。影片快開始了，你們也開始往電影院趕，在到達電影院時卻發現電影票找不到了。請問你和同事還會重新買票去看電影嗎？如果是在買電影票之前，你發現自己丟了100元，那麼你還會繼續買票看電影嗎？對大部分人而言，在第一種情形下，因為丟失了兩張電影票而重新買票的人應該比較少，在第二種情形下，人們受到影響的可能性會比較小，選擇繼續觀影的人數會更多。為什麼同樣是丟失了100元，卻有著不同的選擇呢？
1981年，心理學家丹尼爾·卡尼曼及其合作者阿莫斯·特維爾斯基在《科學》雜誌發表論文，闡釋人們決策判斷過程的心理認知規律。文章介紹了“演出實驗”，其實驗情形與上文的實際情形類似。實驗表明：被告知丟了錢的一組，88％的調查物件會選擇繼續購票，12％的調查物件選擇不會購票；被告知丟了演出票的另一組則有46％的調查物件會選擇重新購票，54％的調查物件不會。
對此，卡尼曼和特維爾斯基引入理查德·薩勒提出的心理賬戶理論，對結果進行解釋。兩種不同的情形主要的區別是：在丟失電影票的情形中，把已經購買電影票的錢和需再次買票出的錢放在同一賬戶進行估價，會讓人產生電影票很“貴”的感覺；而在丟錢的情景中，人們把丟失的100元和買電影票所需要的錢放在不同賬戶估價，則感覺電影票價格合理。
經過20年打磨的心理賬戶理論
心理賬戶理論從提出到完善整合經歷了近20年。1980年，芝加哥大學著名金融和行為經濟學家理查德·薩勒首次提出心理賬戶概念。隨後，卡尼曼和特維爾斯基在對“演出實驗”的分析中使用了心理賬戶概念，表明個體在進行決策時會由於決策任務的不同而選擇不同的心理賬戶，並做出不同的選擇。1985年，薩勒教授發表論文《心理賬戶與消費行為選擇》，系統地分析了心理賬戶現象以及心理賬戶是如何影響個體決策的。1996年特維爾斯基提出，心理賬戶是一種認知幻覺，影響著金融市場的投資者，使投資者們失去對價格的理性關注，產生非理性的投資行為。
1999年，薩勒總結了近20年心理賬戶的研究成果，發表《心理賬戶的理論》一文。文中指出，心理賬戶有三個部分最受人們關注：首先是對於決策結果的感知，這種感知會影響個體的決策；第二個部分涉及特定賬戶的分類活動；第三個部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是用每天、每週或每年的頻率進行權衡，時間限定可寬可窄。因此，心理賬戶是人們在心理上對結果（尤其是經濟結果）的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行財富決策時的心理認知過程。
心理賬戶的非替代性
那麼，究竟什麼是心理賬戶？它跟我們平常的賬戶（如銀行賬戶、會計記賬賬戶）有什麼差別呢？
心理賬戶與傳統意義上的賬戶不同，沒有實在的物質存在形式，比如對於銀行賬戶，我們有賬號、存摺或者銀行卡，而心理賬戶只存在於人類的內心世界，影響著我們的決策。它最本質的特徵就是“非替代性”。傳統的微觀經濟學認為金錢不會被貼上標籤，具有替代性。心理賬戶理論認為，人們會按照財富來源與支出的不同而劃分出不同性質的多個分賬戶，每一個分賬戶都有著單獨的預算和支配規則，不同賬戶裡的金錢不能很好地進行轉移。根據不同來源的財富而設立的心理賬戶之間具有非替代性，例如意外之財和辛苦工作而掙的錢不具有替代性。對於意外之財，更多的人會選擇儘快花掉（出去旅行、接濟貧困的親戚），而透過工作所獲得的報酬，人們則會選擇將其存起來或購買生活必需品。為不同消費專案而設立的心理賬戶具有非替代性，例如，需要給親朋好友送禮，人們更追求的是檔次和包裝，而不太在乎價格。但是在給自己買東西時，人們會更看重價效比，希望越實惠越好。
如何計算心理賬戶
心理賬戶會影響人們的決策，那麼心理賬戶如何進行計算呢？它是否也像我們通常所言的賬戶，遵循四則運演算法則呢？薩勒認為，人們在進行決策時，實際上是對各種可能選擇的損失-獲益進行估價，他稱之為“得與失的構架”。人們在心理賬戶運算的過程中並不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。情感體驗在人們決策過程中起著重要的作用。
卡尼曼認為“值函式”是心理賬戶運算的核心概念，它有以下三個特徵。第一，值函式的“得與失”是人們對某一參照點而言的，人們所強調的“得與失”是一個相對概念而非絕對概念。因此，針對不同參照點會有不同的參照標準，人們所關注的是圍繞參照點的相對水平變化而不是絕對水平的變化。第二，隨著心理賬戶數量的增加，“得與失”都表現出敏感性遞減的規律。值函式的曲線是一條近似“S”形的曲線，右上角為盈利曲線，左下角為虧損曲線。離參照點（座標原點）越近的差額人們越敏感，越是遠離參照點的差額人們越不敏感。第三，損失規避。卡尼曼教授認為同等數量的損失與獲益相比，損失對人的影響更大，因此在進行決策時人們儘量迴避損失，即當面臨損失時，人們是風險偏好的，而在面臨獲益時，人們是風險規避的。
心理賬戶的值函式
薩勒根據值函式的特點，將值函式在“得與失”的不同組合結果中的偏好情況做了分析，並總結出4條“得與失”的心理編碼規則：
1。兩筆盈利應分開，如兩次獲得中每次獲得100元，比一次性獲得200元感到更愉快。
2。兩筆損失應整合，如兩次損失，每次損失100元的痛苦要大於一次損失200元的痛苦。大得小失應整合，將大額度的獲得與小額度的損失放在一起，可以衝談損失帶來的不快。
3。“小得大失”要具體分析——在“小得大失”懸殊時應分開，6000元的損失，同時有40元的獲得不會使當事人有欣慰的感覺。
4。“小得大失”懸殊不大時，將50元的損失與40元的獲得放在一起，則感覺失去的額度可以接受。
營銷中的心理賬戶理論
1.情感維繫開支
當我們在逛商場時看到一件5000元的新款大衣，很多人可能非常喜歡但卻捨不得買，這是因為花5000元錢給自己買外套屬於日常生活開支，5000元對我們而言，太貴。不過當我們準備挑選禮物送人時（這個人對我們而言通常比較重要，如伴侶、長輩等），價格似乎變得不那麼重要，我們會考慮：這個禮物他（她）喜不喜歡啊？會不會看著不上檔次，要不再看看高階系列呢？這是因為作為購買禮物的支出屬於情感開支，它與為自己購買物品的預期開支屬於不同的心理賬戶。當然，這兩個賬戶所能承受的最大支出不同，通常情感維繫開支要比日常生活開支更高，這是因為這部分支出能夠增進人與人之間的情感。因此很多店員在進行導購時會首先問：“是自己用，還是送人啊？”如果是自己用，就會推薦價效比高的、價格不是太貴的商品，而如果是送人，則通常都是優先推薦價格高、上檔次的商品。由於心理賬戶的不同，在不同的情形下人們會做出不同的選擇。
2.支付的分離
預先的支付可以將購買與消費支出的感受分開，減少了消費時支出的痛苦體驗。越來越多的商家採取這種消費與支付分離以營造更愉悅的購物體驗，吸引更多的消費者。如理髮店的理髮卡、大型商場的充值卡、酒店充值卡等。另外，健身俱樂部的年費，並非按次收取，而是年初一次性收取，它將使用與支付分開，人們在使用時並沒有明確地感覺到在消費，而且很多消費者認為他們會經常健身，這種收費是很合算的。如果每次去健身都收費則不能與消費者的這種心理感受相匹配。
3.“絕對值優惠”“相對值優惠”與折扣的表述
絕對值優惠是指直接呈現優惠的額度，如100元的電話卡按80元出售，或者說優惠20元；而相對值優惠是指呈現優惠的折扣數，如100元的電話卡按八折出售。
消費者對絕對值優惠和相對值優惠的體驗存在較大差異，而且呈現出一種規律：當購買額度較小時，消費者對相對值優惠更敏感，即在商家相同讓利水平的情況下，相對值比絕對值能讓消費者體驗到更多的優惠。所以，對額度小的商品，商家通常會呈現相對值優惠，如電話卡在優惠出售的時候更多的時候說的是打幾折而不是降價了多少錢；對額度較大的商品（如房子），通常會呈現絕對值優惠，例如價值100萬元的商品房，“直降10萬”的效果會好於“打九折出售”。
同樣是100元，“理性人”的觀點認為100元之間是沒有差別的，無論是買票花了100元，還是丟了100元，我們都損失了100元，因此在文章開頭所描繪的兩種情形中我們做出的選擇應該有著相等的機會。但是我們並不總是理性的，心理賬戶影響著我們的決策，做出很多非理性的選擇，很多商家也正是利用心理賬戶的特點，透過各種營銷策略，讓我們做出可能會令自己後悔的決定。所以在進行購買決策時，特別是購買某些價值比較高的商品時，我們不要急於下決定，可以把各種得失權衡好後再做決定，有時候，“直覺”無法帶來最佳選擇。