今天（5月25日），由Access！研發、B站獨代發行的《機動戰姬：聚變》正式上線了。
從末世、機甲的世界觀劇情和回合制的戰鬥玩法來看，《機動戰姬：聚變》是一款典型的核心向二次元遊戲。但在經過了簡單的體驗後，我也能感受到開發者在這款遊戲的製作工藝上，的確是下了功夫。
比如，遊戲開發者曾在TapTap上談到，為了創作多結構體型角色與提升科技感，他們運用了3D與Spine結合技術與新光照技術。而實際體驗下來，也確實能感受到遊戲在塑造機甲娘、塑造科技戰鬥氛圍上，有著不錯的表現。
另一方面，聚變也是2016年發行的二次元遊戲《機動戰姬》的續作，所以在劇情上承接了原作沒有槽點、嚴謹宏大的世界觀。
對於遊戲的各方面內容，之後大家可以去再感受一下，這裡便不再贅述。更令獨聯體感興趣的是，面向這款核心向的二次元產品，B站的發行方法論。
正像前面提到的，透過兩款產品迭代，“機動戰姬”具有IP化潛質，那麼如何召回二次元核心使用者，營造歸屬感是B站發行上的課題。
另一方面，末世、機甲，在近些年一直是二次元遊戲常備選項，不僅對於“飽覽群遊”的老二次元們，對於泛二次元玩家來說，都已不是什麼新鮮元素。那麼如何打動他們，除了考驗研發團隊對內容的理解與把控，也更考驗如何為產品營銷造勢。
而經過了《碧藍航線》《夢100》《BanGDream！》《公主連結》等多款二次元遊戲的發行與運營，或許B站已經積累了足成對核心二次元產品發行的方法論。那麼到了《機動戰姬：聚變》，這種方法論是否有了新的迭代？
01
核心二次元產品下的內容營銷
要理解B站在《機動戰姬：聚變》身上的發行方法論，從他們對遊戲上線前的預熱，就能看出不少資訊。
總體上看，在《機動戰姬：聚變》上線前有兩次推廣高峰：一是去年7月時，B站釋出會公開了聚變的資訊；二是今年4月，產品開啟測試預下載階段後。
在去年7月時，《機動戰姬：聚變》剛剛面世，這個時候關於產品的營銷比較基礎，主要集中在介紹遊戲內容層面。一方面，承接遊戲釋出會，B站邀請了動漫區知名UP主泛式向玩家介紹並試玩這款產品，隨後官方著重公開展示了遊戲的角色設定、立繪與遊戲世界觀。
《機械戰姬：聚變》的戰鬥PV在B站播放量超過了110萬
進入今年5月後，《機動戰姬：聚變》的推廣動作變得更為頻繁。集中於內容營銷，B站開始嘗試更多方式，甚至是更加“炫技”了起來。比如，5月8日，遊戲官方先基於遊戲場景設定釋出了4K360°VR全景影片。
先來感受一下畫質
4K超清下，末世戰亂的孤獨感更被凸顯了出來
雖然這看起來仍是表現遊戲內容的一部分，但由於二次元遊戲通常較為直接地呈現遊戲角色，玩家對遊戲的初步認知大多停留在角色立繪上。透過全景影片的釋出，反倒向玩家表現了作為機動戰姬續作，遊戲所繼承的核心內涵與技術迭代重點。
而這還是第一步，後續《機動戰姬：聚變》的預熱推廣可以分為三個維度：一是官方釋出優質內容，有節奏地公開產品資訊，吸引核心玩家；二是依託於B站天生使用者生態，調動UP主集體整活，輻射泛遊戲玩家；三是面向更多渠道進行輻射。
聚變官方號在B站沉澱了超過75萬的粉絲
縱覽整個5月，官方先後開始了集中優質內容的落地，這包括更新4K沉浸式影片、陸續放出17種遊戲角色系譜影片、打造趣味貓球直播欄目透露遊戲資訊，還包括集中邀請了中日知名歌手袁婭維、KOKIA（吉田亞紀子）與小林未鬱演繹了從和平、戰爭到被拯救的3首遊戲主題曲。
建立沉浸感的沉浸式影片與釋放角色內容很好理解，為的是喚起《機動戰姬》核心使用者對產品的回憶與共鳴，但為什麼聚變在預熱階段要一下子定製3首主題曲？
其實從三位歌手出發，首先不難發現，KOKIA（吉田亞紀子）與小林未鬱都是日本的創作型歌手，聲音與作品更自成一派，而國內的袁婭維也是實力歌手。透過她們的不同風格，能更好地詮釋烏托邦、戰爭與拯救的不同主題，和平與羈絆的珍貴便被突出了出來，幫助遊戲來找到會喜歡這種遊戲氛圍的人。
KOKIA（吉田亞紀子）與小林未鬱曾經為不少遊戲與番劇演唱了OP/ED或是插曲。在這之中，巧合的是，KOKIA（吉田亞紀子）曾為硬核機甲番劇《破刃之劍》劇場版主題曲獻聲，而小林未鬱則為同為機甲番的《ALDNOAHZERO》演繹過插曲，被粉絲們成為“窒息神曲”。
而這樣一來，當遊戲主題曲在QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂同步上線後，不僅能更有效地輻射到更多目標玩家，更加重要的是，特意邀請演繹過機甲題材番劇的歌手為《機動戰姬：聚變》演繹主題曲，這種下了功夫、有意為之的尊重，或許更會與喜歡機甲類題材的二次元玩家形成共鳴。
02
面向泛遊戲玩家的出圈嘗試
如果說上述B站的做法停留在吸引核心玩家，那麼在距離遊戲上線愈來愈近的情況下，有些出乎意料地，B站更多地開始吸引泛遊戲玩家的關注。
5月23日，B站在站內舉行了“AG指揮官召集令”，邀請了遊戲區、音樂曲、生活區、宅舞區、動畫區的知名UP主緋緋Feifei、才淺、泛式、中國BOY、抽風Crazy、麥子麥麥籽，開始進行遊戲相關影片的接力活動，進而招募玩家，形成轉化。
比如，B站UP主才淺釋出的手工影片，將娃娃機的抓鉤改造成了《機動戰姬：聚變》遊戲內的喵球，該影片釋出後20小時內，累計超過2000條彈幕，且大家都在刷“OHHHH”和“億點細節”。
才淺手工影片《商場娃娃機太坑了？純手工改造一臺機甲貓球娃娃機，在家也能天天玩》
緊接著，5月25日，《機動戰姬：聚變》聯動B站UP主特效小哥，將遊戲手辦還原到遊戲世界。
由B站UP主特效小哥製作的遊戲CG
雖然在內容營銷上，B站聯動UP主們在換著花樣的各種“整活”，但這些推廣方式其實基本都集中於內容營銷，圍繞著遊戲末世戰爭的世界觀主題與遊戲特色、試圖激發起玩家對戰爭的更多思考而展開，恰好與遊戲本身調性非常契合。
恰當地定位二次元遊戲本身調性，透過聯動官方與B站UP做契合產品本身的內容營銷，其實幾款遊戲下來，能看到這一直是B站在發行二次元遊戲時極為擅長之處。
但在這些之外，在《機動戰姬：聚變》身上，B站開始在發力面向二次元核心使用者的推廣中，也做出更多“出圈”嘗試。最明顯地就是B站邀請了鬼舞、流一、賢兒、天夫人等12位頭部Coser演繹遊戲角色，完成了“破次元Cosplay企劃”。雖然Cosplay的關注使用者群仍為二次核心受眾，但透過高品質的內容在微博、貼吧等渠道傳播，這些內容也正向著外圍圈層發酵。比如，截至作者撰稿前，剛剛在微博釋出的Coser鐵板燒鬼舞cos的《機動戰姬：聚變》角色奎因組圖，已經獲得了超過上千次的轉發量。
03
站在起點的《機動戰姬：聚變》
在前文中，獨聯體提到，《機動戰姬：聚變》是一款玩法較為核心的二次元遊戲，面向真愛的使用者便好了，為什麼B站要花費如此大力氣做各個維度的內容營銷來擴大產品使用者基本盤？
這先引出一個假想。
或許《機動戰姬：聚變》身上的潛力，遠不是大家所想的那樣，僅停留在核心與短期。
實際上，《機動戰姬》是有IP塑造潛力的。比如，這個系列產品有嚴謹的世界觀與多維的角色設定，從玩家表現上看，前作《機動戰姬》有不少玩家為愛發電，在產品運營期間甚至充值了“十年卡”。
再加上，二次元遊戲的營銷早已不止於內容方面產出那麼簡單。如今包括二次元圈層的年輕使用者更強調情感共鳴，再加上結合B站近期釋出的財報資料來看，站內使用者分層愈發多樣，要想讓同樣主打末世題材的《機動戰姬：聚變》沉澱下IP基因，就要透過更為妥當的方式渲染氛圍，也更為創新的方式，來影響或者說打破玩家對一款遊戲的固有印象與認知。
整體回顧下來，可以發現，從《公主連結》到如今的《機動戰姬：聚變》，B站一方面證明了他們有能力找準產品調性，個性化地推成多款核心二次元產品的能力；另一方面也能看出B站在不斷嘗試二次元產品擴圈、形成原創IP的方法論。
而在B站的護航下，或許對於《機動戰姬：聚變》來說，如今的成績僅是起點。在未來，它面臨著更多的挑戰，但也會走得更遠、更久。