中式風味的花田萃，一杯咖啡，一味茶香。
作者 | 吳正敏
編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業財經 ID：Retail-Finance
從1999年星巴克進入中國市場到瑞幸崛起，作為“時髦的產品”，咖啡經歷了從“舶來、排斥、接受、流行、習慣”的五個過程，咖啡消費也逐漸從社交需求發展到低剛需。
“喝手衝的瞧不起喝美式的，喝美式的瞧不起喝拿鐵的，喝拿鐵的則瞧不起喝速溶的”，咖啡行業的鄙視鏈體現在品類和飲用場景上。
速溶咖啡位於鄙視鏈底端的原因在於，除了咖啡生豆品種和品質相對低廉外，產品包含了大量的白砂糖、植脂末、反式脂肪酸，還添加了香精香料、穩定劑、防腐劑等，於身體無益。
然而，相關資料顯示，我國速溶咖啡佔市場總額的68%，即飲佔10%，現磨佔16%。其中，雀巢以70%的市場份額穩坐速溶咖啡領域C位霸主。
消費市場的巨大機會讓所有品類都值得“重做一遍”。
“不同於傳統速溶三合一，我們主打0糖、0植脂末、0反式脂肪酸，給消費者以好喝、好看、健康、低熱量的咖啡新體驗。”花田萃 / Cha Latte創始人郭磊向「零售商業財經」表示。
圖 / 花田萃創始人 郭磊
與其思考怎樣透過市場教育讓消費者們接受黑咖啡、享受館級咖啡，不如思考如何做出符合中國人口味的“中式咖啡品牌”，越來越多的咖啡創業者開始轉變發展思路，花田萃的創業經歷就是一個最佳例證。
01 這杯咖啡有茶香
隨著居民消費升級、生活品質提升，新一代年輕人對“舶來品”咖啡逐漸祛魅。咖啡產品日趨多元，並不斷滿足著國人個性化消費需求。
近年來，不論是瑞幸“生椰拿鐵”的火爆出圈、讓咖啡和奶茶之間的界限變得更加模糊，還是“連咖啡”聯合中石化成立中國第一個加油站咖啡品牌“易捷咖啡”，開始向貨車司機們賣咖啡……咖啡創業者們加速對“中式咖啡”的探索步伐。
憑藉“這杯咖啡有茶香”吸睛，花田萃給消費者留下了十足的想象和品味空間。
花田萃定位“中式風味咖啡”，透過西式中做的方式為西式咖啡賦予中式核心，品牌名、產品設計無一不彰顯著對中華優秀文化的推崇與熱愛。
“花田是種植咖啡、果樹、鮮花的地方，是原產料的來源也是美好生活方式的象徵。萃代表著咖啡的提取方式。”
據郭磊介紹，花田萃產品包裝設計中的幾何四色輪轉結構代表各色花田，在質樸與純粹的基調上，展現品牌極具生機與活力的年輕化形象。
花田萃創始人郭磊是某國產知名品牌咖啡創始人兼CEO，擁有七年咖啡創業經驗和十年電商運營經驗。
作為一名資深的咖啡行業創業者，新品牌“花田萃”在郭磊的操刀下，起點頗高。
在自建工廠，打通天貓、京東、拼多多等電商平臺銷售渠道的同時，花田萃在立項之初便拿到了青山資本數百萬美元的天使輪獨家投資。憑藉著獨特的品牌理念與老道的運營管理經驗，郭磊讓花田萃如“開掛”般實現了從無到有、從0到1的全過程，可謂厚積而薄發。
今年4月底面世的花田萃，目前主推三款產品：厚乳拿鐵、大紅袍茶拿鐵、重瓣玫瑰拿鐵。三款產品聚焦拿鐵品類，在兼顧國人咖啡飲用習慣的同時，加入茶（花茶、果茶等）元素，體現“中式風味”。
前調茶香清爽，中調牛奶絲滑，尾調咖啡餘味。對咖啡的訴求，從提神的功能，到豆種和烘焙方式的香味，再到更豐富有趣的風味。帶有茶香的“中式咖啡”是花田萃畫龍點睛之筆。
銷售端，花田萃目前線上渠道佈局以天貓（60%）為基本盤，抖音佔20%，剩餘的20%分佈在京東、拼多多、快手等平臺。“對於快消品而言，線上打爆單品，製造聲量然後主攻線下，是一條比較穩妥的路徑。”線下渠道方面，今年底或明年初在KA、商超、連鎖便利店的鋪貨會陸續展開。
為何挑選了這三款產品作為先發產品？後續產品上新計劃如何？
郭磊向「零售商業財經」詳細介紹了產品從研發到上架的全過程，他表示，區別於三頓半、永璞等品牌，花田萃在產品上做了創新，主打國人比較喜歡的“奶咖”領域。
圖 / 嚴選杯測環節
“產品推出前，我們準備了上百個口味的產品，在私域社群中做了約四至五萬人的測試，最終挑選了10個口味的產品，產品的口感及喜愛度都經過了消費者的驗證與肯定。研究小組已經研發出20個備選SKU，先上線三款，此後會以一個月一款新品的速度上新。”
花田萃顯然有備而來，且雄心勃勃。以目前的增長率來看，預計今年全渠道GMV達數千萬。
02 爭做“中國版雀巢”
“我們對傳統雀巢三合一進行了品類升級，在市場份額上，花田萃想做‘中國版雀巢’。”採訪過程中，被問及花田萃未來的發展願景，郭磊的回答令人眼前一亮。
事實上，中國真正消費最多的還是雀巢，它以物美價廉的極致價效比佔領消費者心智。
據前瞻產業研究院資料，在2020年中國即飲咖啡市場份額（按銷量）中，雀巢以42。6%的市場份額位居第一，三得利、星巴克、統一、味全、可口可樂分別佔據7%、5。3%、4。4%、3。4%和1。6%的市場份額。
可以說，大部分的咖啡市場都被雀巢佔據了，後起之秀諸如三頓半、永璞、隅田川也未能撼動雀巢行業老大的位置一絲。近年來，雀巢基於對中國咖啡消費趨勢的深刻洞察，推出了諸如“感CAFé”為代表的多元化創新產品。
前有新咖啡品牌珠玉在前，後有傳統巨頭自我革新，“中國版雀巢”的目標之於花田萃似乎很遙遠，但它依然有著區別於新老品牌的競爭優勢。
首先就產品來說，傳統速溶咖啡單價為1。5元/條，雖然平價、便利程度高，但其產品含有大量的植脂末、白砂糖等，低價的背後實則給消費者帶來了不利健康的低端消費。
普通的速溶咖啡是先將咖啡粉中的有效成分萃取成咖啡液，再透過加熱蒸發水分獲得的乾燥提取物。這種處理方式會造成咖啡因和咖啡風味的大量流失，加上為了控制成本，品牌通常會使用品質較差的咖啡豆，最終造成了傳統速溶咖啡“不好喝”的產品認知。
原料方面，花田萃選取了高品質鮮乳粉、高蛋白質牛奶與阿拉比卡凍幹咖啡粉，精選原料保證了咖啡的口感，使得其產品的風味還原能做到館級咖啡的80％，0反式脂肪、0白砂糖、0植脂末的“三零”特色體現著對健康理念的追求，單價卻僅為3元/條，花田萃將咖啡做得既好喝又健康，價效比也做到了極致。
在凍幹技術之外，花田萃還在包裝袋中充入氮氣鎖鮮，包裝袋的三層閉關材質能夠讓產品儲存的時間更長，同時杯子狀的包裝袋能在視覺上與傳統速溶咖啡的條狀包裝區分開來，提升產品形象的可見度，光“顏值”就能在一眾咖啡產品中脫穎而出。
供應鏈能力的強弱，是決定花田萃能否成為“中國版雀巢”的關鍵。
順著產品生產路徑來看，花田萃的總部、種植基地、加工廠都在雲南，郭磊本身也是雲南人。
雲南有好山好水好茶、優質的咖啡豆，花田萃擁有深厚的供應商資源與一家全資控股的自建工廠。
不僅如此，花田萃與大多數雲南咖啡莊園都建立了長期穩定合作，品牌創始團隊與雲南莊園主有著較為深厚的合作友誼，能按照要求標準穩定供貨，合作莊園主要集中於普洱、孟連、瀾滄、臨滄等地，對於產品品質可控制，年度採購要求可隨當年銷售需求進行生產。
圖 / 普洱莊園咖啡 阿拉比卡種 卡蒂姆品種咖啡
和大多數新銳品牌依靠OEM代工不同，花田萃從種植基地開始，到初加工、深加工、打包封裝甚至自建工廠，再到線上和線下的銷售，整條產業鏈線路全部打通。
這些“硬體”使花田萃的產品具備定製化生產條件，以及品控優勢。作為具有強大供應鏈能力的新消費品牌，花田萃應對市場變化與抵禦市場風險的能力更強。
雖然速溶咖啡賽道不乏競爭者與創新者。但花田萃瞄準“平價”二字，主打價效比策略，不與競爭對手正面交鋒，並採取“中式風味咖啡”的差異化競爭為自己贏得先機。
初期戰略靈活，即使面對未來市場上可能出現的產品同質化的現象，花田萃3元左右的價格，豐富的口感以及館級咖啡的體驗也極具競爭優勢。
03 像跑馬拉松一樣做咖啡
雲南作為世界第九大阿拉比卡咖啡豆產區，國內99％的咖啡豆原料都來源於此。雲南的咖啡豆、咖啡、咖啡文化近年來越來越得到認可。“雲南人做雲南咖啡，做成中國品牌，是一件再適合不過的事情。”談及創立花田萃的初衷，郭磊由衷說道。
近年來，郭磊一直在鑽研國產咖啡行業。他認為，咖啡市場是一個緩慢釋放的過程，雲南咖啡，以及整個國產咖啡產業還有很長的路要走。
咖啡創業七年、電商運營十年不是噱頭，此前成功做到年銷售額破億的咖啡創業經歷讓郭磊深入瞭解咖啡供應鏈，多年打拼積累下來的經驗與豐厚家底給予了花田萃一個高起點，賦予花田萃年輕的理念和堅韌的品格。
“我始終認為做咖啡就像跑一場需要耐心、毅力和智慧的馬拉松比賽，在原料、層次、口感等方面不斷調整出最好的狀態，循序遞進。”
正因如此，談及未來發展方向時郭磊表示，花田萃的發展要徐徐圖之，不能急於一時，未來一段時間的重點還是會放在產品和品牌力的建設上。
花田萃的目標是讓咖啡迴歸飲料，迴歸大眾消費品的本質。目前，產品主要依託線上電商渠道進行銷售，當銷售量累積到一定程度後，會根據平臺數據分析的結果線上下渠道鋪貨，價效比策略不僅體現在產品品質上，也體現在產品運營上。
郭磊向「零售商業財經」分享了花田萃“營銷四步走”：種草、拉新、銷售、復購。
第一步，種草。
依託私域社群使用者，從這一群體中選出一批種子使用者，以產品置換的方式來換取他們的主動“種草”傳播，增加品牌聲量。這一環節的主要陣地在小紅書和天貓，透過內容電商平臺讓更多消費者對花田萃感興趣，撩起消費者“拔草”慾望。
第二步，拉新。
選擇拉新成本相對較低的抖音、快手這類興趣電商進行操作；銷售環節則主要在天貓、京東、拼多多等平臺進行；最後的復購又回到私域社群，增加使用者粘性，提高使用者忠誠度，將忠誠度轉化為銷售額。
花田萃現階段的營銷主要有兩個核心，一是怎樣用最少的支出獲取平臺更多的免費流量，在熟悉平臺機制的前提下，用一小部分付費流量撬動平臺更大的免費流量，建立一個正向迴圈；二是怎樣提高產品的復購率，增強使用者粘性；高投入的IP聯名等營銷活動暫時不在考慮範圍內。
中國咖啡館行業正快速增長，未來市場份額仍有提升空間。自身實力過硬才能讓品牌長紅，而不是做曇花一現的網紅。未來能講好咖啡故事的，一定還是那些專注做好渠道力和產品力的品牌。
即使已拿到青山資本數百萬美元的天使輪獨家投資，花田萃依然穩紮穩打，循序漸進，以耐心、毅力與智慧完成好這場馬拉松比賽。
而致力於做“美好生活投資者”的青山資本不斷為花田萃賦能，讓“更多人每天喝上好咖啡”的同時，也見證著更多像花田萃這類優秀企業的發展壯大。