霍華德·舒爾茨聞到新磨的咖啡粉香氣，這是義大利米蘭的一個早晨。他是第一次到米蘭來，目的是參加一個貿易展。他在去展館的路上，臨時起意走進了一家意式咖啡吧。那是1983年，他剛到而立之年。
霍華德·舒爾茨輕輕走近吧檯，目光始終無法從吧檯後那人的身上移開。他矯捷地磨好咖啡粉，量出分量，再將其放進閃閃發光的鉻合金機器上的一個短柄過濾器裡，機器咯咯作響，他拉了一下控制桿，一縷琥珀色的液體就注入下面白色的瓷杯裡。在閃展騰挪之間，他還用義大利語跟吧檯前面並肩而立的三位顧客聊著天，語速極快。
霍華德·舒爾茨瞅著他的工作臺，心想，這個人是誰？在還沒注意到的情況下，他已把一杯咖啡放到霍華德·舒爾茨的面前。手捧精緻的咖啡杯，霍華德·舒爾茨覺得彷彿收到一份珍貴的禮物，然後嚐了嚐這濃香之物。
他製作和盛咖啡的方式，與霍華德·舒爾茨在美國餐館裡看到的截然不同。在美國，咖啡是放在咖啡壺裡，隨時加熱，順手就倒進髒兮兮的馬克杯裡。但是這個，這簡直就是表演！
當時霍華德·舒爾茨是西雅圖一家小型咖啡豆烘焙商的營銷主管兼零售商，其商標是一條袒胸露乳的美人魚。公司的名字來自赫爾曼·麥爾維爾的小說《大白鯨》。小說主人公亞哈船長的大副名叫星巴克。當時星巴克咖啡公司的主要業務是烘製並售賣世界各地的全豆咖啡。
在星巴克，霍華德·舒爾茨早就明白一件事：咖啡並不僅僅是高效的咖啡因來源，更是一種精妙而美味的飲品，值得人們細細品味享受。
星巴克公司成立於1971年，由傑拉德·鮑德溫（Gerald Baldwin）、戈登·鮑克（Gordon Bowker）、澤夫·西格（Zev Siegl）共同創辦。星巴克將咖啡豆烘製成黑色，這是歐洲的傳統工藝，咖啡愛好者認為這樣做能使咖啡豆更香。
做出一杯合格的意式濃咖啡，需要恰到好處的水流、溫度、壓力、時機，以上兼得，才能將合適分量的細磨咖啡豆的香味完全表現出來。這一複雜的過程包括倒豆子、研磨、稱重、搗固、等待、注水，最後還要清理器械，以保證其後製作的咖啡毫不遜色。其製作過程如舞蹈一般設計精心，如橄欖球運動一般活力四射，如宗教儀式一般莊嚴神聖。
意式濃咖啡上層的厚泡沫稱作“crema”。在意式濃咖啡里加入沸騰的牛奶，就會製成一種名叫“拿鐵咖啡”的飲品。霍華德·舒爾茨喝了一口拿鐵，入口香醇而絲滑，像酒一樣，咖啡是一種社交飲品，而跟酒不一樣的是，咖啡還是一種興奮劑。與人交談時，它能使人健談；獨自品嚐時，它能令人深思。這些聚會的場所是人們習慣光顧的地方，在這裡，他們會體驗到單純、隨性、熟悉的舒適感和群體感。
當時的星巴克不賣飲品。星巴克的五個商店只賣袋裝烘焙咖啡豆，也向老顧客提供郵寄服務。這家小公司以其“口味別緻的咖啡”而聞名，所以，要把意式咖啡吧介紹給美國大眾，讓其體驗這種歡樂的集體氛圍，星巴克具備得天獨厚的條件。
可是，三位創始人對霍華德·舒爾茨的想法興趣寥寥，他們只想一心一意地賣全豆咖啡。最後，霍華德·舒爾茨說服了傑瑞，允許霍華德·舒爾茨在西雅圖第四大道和春天大道的十字路口新開的一家星巴克裡設一個小型意式咖啡吧。雖然設在一個偏僻的角落裡，但咖啡吧吸引了大量顧客，其中很多人首次嚐到拿鐵咖啡，隨後每天都來品嚐。成功了，霍華德·舒爾茨想道。可傑瑞和戈登不願將這項業務擴充套件開。
“星巴克可以變成一個美好體驗的場所，而非僅僅做一個咖啡豆烘焙商和零售店。”霍華德爭辯道。他們和霍華德·舒爾茨的願景不一樣。值得稱讚的是，傑瑞和戈登儘管對霍華德·舒爾茨的想法不以為意，但他們尊重他的熱情。他們經歷了很多坎坷，才把星巴克發展到當時地步，所以，他們很瞭解一個人對商業創意的執念。
霍華德·舒爾茨又在星巴克幹了一年，接著便辭職離開，開辦了自己的公司，把命運抓在了自己手裡。
在8個月的時間裡，霍華德·舒爾茨設法籌集170萬美元開創一個資本密集型的零售企業。他將公司命名為“Il Giornale”——“天天咖啡”，在義大利語中的意思是“報紙”，還有個意思是“天天，日常”。
他的商業模式的基礎是，“天天咖啡”和意式咖啡吧將會成為西雅圖大眾的日常消費，並最終擴充套件到其他城市。
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