文丨李珂
漲價是可以理解的，但經銷商也是真的不容易。
旺旺“二次漲價”
11月，旺旺即將啟動新一輪漲價。
近日，快消君獲取的一份中國旺旺2022年11月調價《告客戶函》顯示，“隨著市場原料、運輸成本，以及人工成本等上漲，為了旺旺產品的健康、可持續發展，更好地為合作伙伴提供長期服務，為消費者提供優質、安全的產品，我司決定於2022年11月1日起，針對附件所涉產品進行價格調整。”
從附件顯示的部分資訊來看，此輪漲價涉及旺旺旗下大部分休閒食品品類。其中，最暢銷的雪餅每件漲價3元，QQ糖每件漲價0。5元，挑豆、煎鬥、厚燒海苔、小小酥、米蝦片、甜甜圈等品類的價格也有不同程度的上漲。
數位渠道商向快消君證實了該漲價通知的真實性。其中，一位二批商表示，“漲價過後的雪餅已經差不多20元一斤了。本來，旺旺產品今年就不好賣，這一漲價，經銷商利潤就會被廠家進一步壓榨。”另一不同區域的經銷商也表示，“（以上品項）確實要漲價了，我們的市場更難做了。”
一位知情人士透露，此輪漲價主要涉及休閒食品，旺仔牛仔不在漲價範圍中；但廠家或會根據該《告客戶函》的蓋章確認情況試探市場反應，為旺仔牛仔的提價做準備。
據瞭解，這是自去年11月份漲價後，一年內旺旺實施的第二次調價。彼時，一份旺旺發給經銷商終端調價通知函顯示，隨著市場原料、運輸成本，以及人工成本等的上漲，旺旺決定對其旗下產品的零售價格進行調整。將調價的產品包括熱門的旺仔牛奶、雪餅、仙貝等數十個品類。
隨後，旺旺釋出公告表示：2021年以來部分原物料、包材漲價明顯，棕櫚油、原紙等大宗商品都有較大漲幅；按照計劃，2022年元旦開始，公司對90%乳飲、80%米果及近50%休閒食品，進行中個位數各階價格上調。
一業內人士表示，旺旺食品之所以願意冒較大的風險來提價，一方面說明企業對自身的產品與品牌有著較強的自信，相信企業的產品提價對市場份額的影響不大；另一方面也說明真實的通貨膨脹已經超出了企業可以透過自身成本挖潛和效率提升所能消化的程度，因而，企業也是不得已而為之。
事實上，2022年以來，經銷商接到廠家漲價通知的場景不斷上演。據不完全統計，截止9月30日，就有超40個主流品牌先後釋出調價函，從飲料到零食再到乳製品，從一線品牌到獨角獸再到新消費品牌，食品飲料企業的產品價格多線上調。
業內人士認為，今年一線食品品牌大範圍漲價的直接原因是“成本上漲”，價格上調也是大勢所趨。
不過，相比起其他相對弱勢的品牌與非生活必需品和替代性較強的商品廠商而言，作為細分領域內強勢品牌的旺旺食品，尚有一定的底氣透過產品提價的方式向消費者轉嫁成本來維護企業原本的利潤空間短期不受損害。
從這個角度來看，比起那些在滯脹的漩渦裡艱難求生的企業而言，旺旺自身的生存現狀還是樂觀的。
經銷商“壓力山大”
二次漲價透露出的一個重要資訊是——雖然業內傳言旺旺老闆在和其他企業老闆交流時以“有擔當的企業家”自我定位，但旺旺的利潤最終還是得透過漲價來拉動增長。
近幾年，旺旺在新品和營銷上整了很多“狠活兒”，如持續推出新包裝、透過新設計、新口味等，試圖多種“微創新”方式為旺仔牛奶這個大IP“續命”。不過，從經銷商當下反饋的諸多資訊來看，這些拉滿流量的舉措，大多沒有惠及到終端銷售上。更不用提，伴隨著“創新”常常發生的是，企業眾多的新品讓老團隊無所適從，反而自己搶了自己的市場，把曾經的市場主力削弱了。
在經銷商生存不易的當下，旺旺新一輪漲價，或許成為壓垮部分忠誠經銷商的最後一根稻草。
快消君曾報道過，今年旺旺經銷商的整體庫存壓力較大。其中，部分經銷商甚至達到3-5倍庫存。一位經銷商表示，從具體品項來看，雖然旺旺休閒類食品的銷售情況勉強達到持平去年同期水平，但旺仔牛奶的動銷情況卻出現了斷崖式下滑——今年四、五月部分市場同比下跌幅度達到40%左右。
一知情人士透露，根據其親眼所見的一份旺旺內部資料，廣東、廣西、福建經銷商積壓百萬庫存的情況並不少見。不過，因是網頁資訊，該檔案目前已無法獲取。
對於動銷不暢、庫存太重的原因，上述經銷商認為，除了傳統老單品週期性衰退的共性因素外，平臺衝貨嚴重也讓經銷商難以為繼。更有經銷商表示，由於受到團購衝擊，當地旺仔牛奶甚至出現了低於出廠價賣的“倒掛”情況。從當下來看，做旺仔產品已經賺不到什麼錢，毛利甚至低至2%-3%。
值得注意的是，在渠道商賺錢越發不易的當下，旺旺對其經銷商和二批商的態度，也耐人尋味。
快消君曾獨家報道過，今年8月，旺旺開始透過一場“造旺工作”，開始招募合夥人。合作形式是：成為旺旺的合夥人經銷旺旺產品，旺旺公司協助物流配送。在合夥人自己的區域內自主定價、自行分銷。旺旺集團每月發放資金支援，扶持合夥人成為未來的經銷商。
而旺旺此舉的初衷，被業內解讀為市場對於二批商的急切需求。近年來，伴隨著二批商數量下滑嚴重，大量的終端無法覆蓋。即便是可口可樂、農夫山泉們這樣把一個城市化分成幾個區域經營，依然有大量的空白網點無法覆蓋。所以，廠家如果能擁有大量專屬於企業的二批商，那帶來的收益無疑更巨大。
值得注意的是，相比起今麥郎的“四合一”以及統一的“大包賺”，旺旺合夥人並沒有要求專營旺旺，更多是兼職性質；此外，合夥人擁有一定的定價權，就意味著低價竄貨在很大程度上是被允許的。
一面是渠道商的利潤空間不斷被壓榨，另一面是廠家透過招募合夥人希望更多的潛在經銷商和二批商加入旺旺的通路體系。很難不讓業內人士質疑，在一個個熱搜的背後，撐起了旺旺年報中個位數逆勢增長的“幕後英雄”們，會不會其實是這些加速被“新陳代謝”掉的新經銷商和二批商呢？
食品飲料企業的提價對業績的提升或只是短期的刺激作用，靠漲價盈利並不能成為企業盈利的核心，產業升級、提升經營管理效率才是破解之道。