自上世紀30年代起，品牌管理的概念就被寶潔公司這種生產包裝產品的企業所發明。作為企業在分析策劃組織協調與品牌經營有關的各種活動時所作的制度安排，品牌經營活動體現了企業在品牌經營活動中
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各部門機構的權力和責任以及它們之間的關係，其核心是使品牌運作更加順暢
品牌職能管理制
20世紀20-50年代西方流行的品牌職能管理制度，是企業統一領導組織和協調牌管理的職責主要由企業的職能部門分別承擔，各職能部門在各自職權範圍內行使權利、承擔義務
功能部門的建立，有利於企業內部合理分工，明確權責，消除經驗管理中的弊端，大大提高了工作效率。功能管理制確立了管理層次，使企業領導擺脫日常事務的糾纏，專注於解決企業發展中的重大問題，各職能部門權責明確
同理，品牌職能管理也有缺點因為品牌職責分別由幾個職能部門和彼此平行的機構承擔，它們在企業發展的許多問題上很難達成共識，各部門都把自己的利益放在首位，以至互相推諉。行業利益的存在，阻礙了企業合力的形成，追求區域性利益甚至損害整體品牌形象
品牌較少的時期，每一品牌的運作都是由企業的高層全面控制，但隨著企業生產經營產品種類的增加，擁有多種品牌的企業也相應增加，這不僅使品牌職能管理的內在、內在的缺陷更加暴露出來，而且品牌之間的關係確定和協調管理也很難找到理想的解決方案。針對不同企業的品牌管理現狀，品牌管理方式也在不斷演變
品牌管理模式的新挑戰
商標管理是建立品牌資產的重要保證，因此，首先在觀念上要清醒的認識到品牌管理的基本原則，品牌管理不是由品牌經理管理，而是由消費者來管理，品牌所有者無法控制品牌，但消費者可以
品牌經營的成敗取決於它的公眾，以及公眾對其所有行為表現的反應不斷變化的市場環境，這使得傳統制造商品牌管理模式面臨六個方面的挑戰：
（1）技術創新加速與新產品推廣，使品牌的技術競爭優勢難以長期維持
（2）零售商規模和實力的增強，製造商品牌的生存危機
（3）知名品牌也開始降價，把高品質與優質優價結合起來，提高品牌的競爭力，例如沃爾瑪的“每日同價”戰略就是成功的典範
（4）分層品牌管理機構受到挑戰
（5）產品品牌與企業品牌相結合，透過突出企業品牌和形象來增強品牌的整體影響力
（6）新進入的品牌數量龐大，企業必須考慮對其採取競爭對策，這種以已有主要競爭對手品牌作為參考的傳統模式需要調整