原標題：這屆年輕人，喝酒也不喝“茅臺”
燃財經出品
作者 | 張 琳 侯豔婷
編輯 | 饒霞飛
很多人以為年輕人不愛喝酒，這其實是誤解。年輕人只是對“茅臺”等名酒敬而遠之，有了自己喜歡的品類。
“一開始喝酒是從RIO開始的，身邊的同學都被其高顏值的瓶子所吸引。大學畢業工作之後，經濟獨立了，會嘗試去喝不同的酒，包括精釀啤酒、日本清酒、韓國燒酒，和朋友去酒吧也會喝雞尾酒。”
90後女生妍妍從大學便開始喝酒，現在她經常會網購各類果酒、精釀啤酒，放在冰箱裡，自己追劇的時候，會喝喝小酒、吃點零食，很愜意。偶爾，她還會買朗姆酒、白蘭地和蘇打水、橙汁、檸檬等回家自己調酒，不追求喝醉，只享受喝酒帶來的愉悅感。
“飲酒不僅是助興， 梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒，是生活陪伴的一部分。”
在小紅書上，年輕人熱衷於分享各種“小酒”，尤其是“便利店調酒”，他們在家門口的便利店採購各種實惠的材料，在家裡利用各種“配方”調製成“小酒”。這種與“小酒”相關的推薦筆記，超過56萬篇。
不過，儘管愛喝酒，但妍妍從來沒有喝過茅臺，甚至連五糧液都沒有嘗過。“那不是我們年輕人喝的，那些酒太‘油膩’。”“油膩”，是當代大部分年輕人對高階化、社交化的高度白酒，尤其是茅臺等傳統名酒的第一印象。
貴州茅臺前董事長季克良在一檔訪談節目中表示，年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。這種論調，在年輕人看來，就是“油膩”的明證。
和小紅書上的年輕人一樣，妍妍在喝酒時，更願意選擇一些並不名貴的低度酒，即當代90/95後一代心目中的“潮飲”。天貓釋出的《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》表明，雖然低度潮飲酒在中國酒類市場的佔比仍不顯著，但已成為年輕消費者心中區隔於白酒、啤酒的重要酒精選擇。
2020年天貓釋出的年貨節資料亦顯示，配製酒、果酒訂單數同比去年上漲近120%；根據天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》，截至2020年11月，梅酒增長90%，預調雞尾酒與果酒增長50%。
第一財經商業資料中心釋出的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》表示，年輕消費者引領健康微醺熱潮，對低度數酒水偏愛有加，果酒、葡萄酒、啤酒這幾類低度數酒也受年輕人偏愛， 洋酒是年輕人偏愛的高度數酒。
在年輕人消費的吸引下，資本對低度酒市場趨之若鶩。原ofo聯合創始人於信的低度酒品牌利口白，於2020年5月獲得真格基金領投的種子輪融資；預調酒品牌WAT2月19日獲得BAI資本的投資；果酒品牌貝瑞甜心已完成3輪融資，獲得投資近億元。IT桔子資料顯示，2020年下半年，國內就有8個低度酒專案獲得融資。
目前看來，低度酒市場還處於初期階段，融資集中在天使輪和A輪等級，還未步入成熟發展階段。這個市場正在開啟資本的想象空間，有著巨大的增長前景。有預測稱，Z世代新消費風口至少還會持續5年，而中國低度酒的黃金視窗期也至少還有2-3年。
“不過，儘管這個市場有著巨大的增長空間，但風險同樣並存，投資者需要理性對待。”一位白酒行業的研究人士李南認為，“風口上的，確實不一定都是豬。一個品牌要依靠過硬的產品實力形成使用者粘性，如果噱頭大於實質，最終將無法立足於喜新厭舊的流量時代。”
“酒中作樂”新主張
微醺勝過買醉，這屆年輕人喜歡的喝酒文化與老一輩人迥然不同。傳統的“酒桌文化”，更偏重於社交，個人感受不重要，把客人陪好喝好，才是關鍵，這時，檔次和排面很重要，也是傳統名酒越來越貴的原因。但現在的年輕人，對酒的消費，是傾向緩解壓力、排解寂寞、悅己的心情消費，這時，自己的感受是最重要的，要好看好喝，價效比優先。
畢業工作兩年的曉依鍾愛小酒館，這份情有獨鍾始於大學時期。作為酒館界的拼多多，海倫司成了曉依去的第一家小酒館，夏夜的傍晚，和同學們用塑膠杯喝精釀的日子讓她無比懷念。
“今年年初，我和幾個老同學又去重溫了一下，感受了傳說中的威士忌可樂桶。”2020年年底，關於#海倫司可樂桶全國統一姿勢#的挑戰，曾在抖音上刷屏，累計播放量超過十億。“我們點了果味啤酒、斗酒、野格蹦、轟炸機和一些小吃，人均才70多元，喝的是情懷。”
工作後的曉依對喝酒的氛圍有了更高的要求，Unico&Roof成了她和朋友的據點酒館。週末晚上，迎著徐徐晚風，看著外面的車水馬龍，在露臺點杯特調或氣泡香檳，和三五好友談天說地，享受與現實拉開距離的自在感。聊夠了轉戰室內，再點上一杯尼格羅尼或者其他各種名字的雞尾酒，聽著DJ打碟，直到微醺。
曉依不只在北京打卡了不少小酒館，每逢出差也會到當地的網紅酒館放鬆下，“火鍋賓治、倫敦生活……跟莫吉托、羅西尼等傳統經典雞尾酒不同，每家網紅店都會推出自家特色的特調並自主命名，不看註釋完全不知道喝的是啥。”
“雞尾酒是我的最愛，它是一種既簡單又複雜的酒，簡單到只分signature（
特調
）和classical（
經典
），複雜的是特調，可以調出各種口味的酒。”曉依說。
雞尾酒幾乎不在90後男生阿京的酒單上，精釀才是他的最愛。
阿京回憶，2016年左右，廣州迎來一波精釀酒吧開店潮，他就是那個時候喜歡上德式小麥啤酒的。
每週他至少會去一次酒吧，有的時候是和朋友一起，更多的時候是一個人。“我一般不會網購，我喜歡的酒比較固定，沒有在網上嘗新的需求，而且酒吧的生啤要比網上買的瓶裝啤酒新鮮一點，我也更喜歡酒吧的氛圍，每次喝三四杯，消費200-300元。”
“我有時也會喝烈酒，一般會選擇威士忌，廣州的威士忌酒吧很多，一邊聽爵士樂，一邊喝酒。但我比較少喝白酒。”
同樣很少喝白酒的還有浩博，酒吧裡的洋酒套裝是他和朋友們的首選。
“除了陪領導和跟長輩喝酒，其他時候我都不會喝白酒。白酒難喝又上頭，洋酒兌軟飲，度數不高，幾個人能從晚上八點多嗨到凌晨兩三點，不香嗎？”北京工體的酒吧一條街是浩博和朋友們小聚的地方。
“一般如果都是男生的話，我們會點芝華士或伏特加套餐，兌上紅茶、可樂或蘇打水等，利口又不容易喝醉。有女生的話會再加上香檳或起泡葡萄酒，度數低且順口，女生比較喜歡。”浩博和朋友們常去Sirteen和天堂酒吧，酒水套餐一般不超過千元，再點上幾瓶泰山七天原漿啤酒，兩千元左右足夠四五個朋友嗨上整晚。
“996”之餘，王佳也喜歡跟朋友到酒吧釋放壓力，但更多的時候，陪伴她的是一個人的小酒。
“工作忙起來，去酒吧的時間都沒有。”王佳買了兩個子彈杯，自學了調酒，下班回家放上音樂，點上蠟燭，享受一個人的微醺時刻。
線下，KKV和MY WINE TRIP是王佳買酒常逛的店，“這些專門賣酒的小店或進口超市裡，有很多進口酒，僅看那些漂亮的瓶子，就想把它們全搬回家。”線上，王佳也混跡於各類新興的酒水網店。
KKV全球各國進口酒來源/KKV創意生活
懶得調酒的時候，王佳也會直接開瓶果酒喝。“紅酒品鑑門檻有點高，而且審美比較固化。一款紅酒大家都說好，又有專業機構背書，只要你覺得不好喝，就顯得好像品味跟不上。我愛喝的這些酒無關品味，只有好喝和不好喝。”王佳也會在朋友圈曬自己調的酒，全是點贊和求配方的。
名酒失去年輕人
如果說應酬，是上一代人喝酒的主要原因；那麼，享樂，是當代年輕人飲酒的主要原因。
在燃財經在接觸的多位90/95後年輕人中，他們的酒水消費更注重悅己，推崇適量飲酒、健康微醺，喜歡輕鬆愉快的氛圍，更關注的是酒的口味，強調的是喝得開心。
網易數讀4月底釋出的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，八成年輕人愛上“輕飲酒”，與傳統的“勸酒文化”不同，“輕飲酒”追求朦朧慵懶的微醺狀態，不貪杯不買醉，助興和陪伴是他們的主要飲酒需求。
年輕人的消費習慣，使得名酒，尤其是傳統白酒，離他們的消費場景越來越遠。
白酒銷售專家肖竹青對燃財經表示，中高階白酒是社交屬性，喝酒代表面子，不少高階酒賦予文化的符號意義，如汾酒做行走的汾酒、瀘州老窖做詩酒大會、捨得做智慧大講堂等，他們圍繞著中高階人群尋找精神上的關聯點。“然而，對於年輕人來講，他們的需求表達跟60後、70後是不一樣的。”
白酒文化，在年輕人的眼裡，有著中年人的“油膩”，“敬酒”、“勸酒”、“罰酒”裹挾著領導和下屬的階級分別，期間還有數不清、道不明的潛規則，這是當前追求養生和個人主見的年輕人所不願接受的。
資深白酒愛好者李士輝也對燃財經表示，傳統飲酒陋習正在被年輕人鄙夷，如今年輕人飲酒多以自我為中心，想喝就喝，不想喝就不喝，會選擇自己喜歡的風格口味，而不是被傳統束縛。
“名酒，尤其是白酒，對年輕人依然是老一套洗腦方式，宣傳一些所謂的歷史文化、飲酒健康論。現在年輕人不認這一套，也不認可它們高高在上的價格。經濟適用，是年輕人的第一選擇。”
除了年輕人嗤之以鼻的“酒桌文化”，傳統烈酒的辛辣口感、難以入口，甚至引發身體不適也是年輕人不喜喝白酒的一大原因，加之名酒難以企及，普通白酒“low low的”，白酒難以打入年輕人市場。
傳統名酒的品牌形象和營銷模式也離年輕人的生活場景較遠。比如，名酒“土豪”氣質的包裝，不管字型、器形還是色彩，在視覺傳達上都遠離年輕人的審美，年輕人無法理解。
此外，唐國強、陳道明、張鐵林等白酒代言人，又凸顯其“沉穩大氣、莊嚴厚重、尊貴顯赫”的群體特徵，這吸引了其核心受眾，也即具有一定社會地位的中年男性，但追求新潮的年輕人，只覺得“不接地氣”。
肖竹青表示，年輕人的消費能力有限，喝不起茅臺、五糧液、國窖等名酒，在自己喝得起的範圍內，願意花更少的錢滿足更好的品質。“以光良為代表的‘光瓶酒’受年輕人歡迎，過去20元的酒都有個紙盒子，實際上國外1萬元的酒都是‘光瓶’，‘光瓶裝酒’符合年輕人的理性消費，也是一種環保行為，喝的是品質和自信，是一種差異化和個性化消費訴求的表達。”
國家統計局資料顯示，2016-2019年，白酒行業（
折65度
）連續4年銷量下滑，白酒總銷量下降42%，2020年裡19家酒類上市公司有11家營收同比負增長。
為了搶佔年輕人心智，高高在上的名酒也在玩“新花樣”，只是結果不太理想。
從2017年開始，傳統白酒企業至少打造出200多款“小酒”產品，想走“年輕化”路線。瀘州老窖的“瀘小二”，五糧液的“原度小酒”、“歪嘴小酒”，汾酒的“鬧他小酒”，郎酒的“小郎酒”，洋河的“洋小二”、“小黑瓶”。
然而，到了2019年，“小酒”突然退燒，許多品牌銷聲匿跡。今年2月份，瀘州老窖登出旗下成都天府熊貓百調酒業有限公司和瀘州百調同道大叔星座酒銷售有限公司，這兩家白酒公司主打年輕消費者，成立僅兩年。
觀察分析可知，這些傳統白酒企業做的“小酒”，大多“新瓶裝舊酒”，還是42/52度的白酒，品牌上略微調整，放到網際網路渠道售賣，實際上沒有很大的變化。
酒業分析師蔡學飛在接受《第一財經》採訪時表示，小酒定位於年輕群體，但該群體本身並不愛白酒消費，市場教育難度較大，因此只有很少數的品牌發展較好。
此後，為了“攻下”年輕人，傳統白酒品牌也試圖切入低度酒市場。
2017年，瀘州老窖曾聯名《三生三世十里桃花》推出定製酒“桃花醉”。據瞭解，“桃花醉”是果露酒，果汁含量超過50%，以20-35歲女性為主要消費群體。“桃花醉”之外，瀘州老窖先後推出“青語”、“花間酌”、“拾光”等多款果酒。
相似的，茅臺推出藍莓口味的低度預調酒“悠蜜UMEET”，五糧液推出了青梅口味的“仙林青梅”。
“過去白酒的品牌傳播，主要靠央視大螢幕，現在‘白酒年輕化’傳播主要陣地是手機小螢幕，而且是靠消費意見領袖、年輕網紅，包括社交平臺和網際網路電商平臺，成為與消費者接觸的新場景。
在接觸頻率與好感成正比的規律下，全網包括快手、抖音、B站、小紅書這樣的社交平臺，成為更多年輕人瞭解白酒的新場景。”
肖竹青介紹，過去只要酒廠領導人懂得“控量漲價上央視招標”，就可以實現品牌知名度和美譽度的提升。新的消費時代下，消費者獲取資訊的渠道，更多來自熟人和各個圈層的資訊分享和體驗分享，對酒廠品牌的傳播和美譽度的提升提出新的更高、更復雜的要求。
“現在年輕人更喜歡喝RIO等低度果酒、配置酒，而這也是白酒企業在研究、跟進的新賽道，而江小白就做出了比較好的嘗試，尤其推出的梅見青梅酒，銷量較好。”
2012年，為了逼近年輕人，初生的江小白狂熱地打廣告。影視劇、網路劇、綜藝節目、動漫、MV、線下音樂節、街頭快閃店，年輕人所到之處，都有江小白的身影。新潮、有趣的營銷文案，也引起年輕人一時的討論。
20元一瓶的江小白，品質自然無法與中高階白酒相媲美，而不喜高度數酒的年輕人，漸漸不想買單。有使用者表示，江小白的小瓶白酒簡直是酒精兌水，稱之為“文案酒”、“營銷酒”。
江小白自稱“年輕人的白酒”，最終雨聲大、雨點小，突圍也是靠低度酒。相對於傳統名酒，江小白這一試水顯得更加成功。
2018年，江小白推出23度的蜜桃味高粱酒，迎合年輕人的飲酒趨勢。同年，江記酒莊推出12度的青梅酒“梅見”，先後上了李佳琦、羅永浩直播間，並於去年618成為果酒銷量和銷售收入的雙料冠軍。
2020年6月18日，江小白還推出白葡萄、混合水果、卡曼橘、水蜜桃、青梅、藍莓共6種口味，上市兩週內，5000套限量產品售罄。2020年9月，“果立方”水果高粱酒面世，果汁含量>30%，受到低度酒飲愛好者歡迎。
“現在新生代喜歡長時間地嗨，度數太高，基本上沒有幾個人撐得住，53度的酒你能嗨多久呢？如果喝微醺類的低度酒，他們可以從晚上八點多嗨到凌晨三點，喝白酒肯定是不行的，”中國食品產業分析師朱丹蓬指出，微醺狀態，才是年輕人喝酒的核心需求。
肖竹青也認為，如今年輕人個性化的消費主張，尋求差異化的生活態度，使得“白酒年輕化”成為白酒企業不得不面對的一個課題。
Z世代下新藍海
不愛名酒的年輕人究竟喜歡喝什麼酒？
Z世代群體逐漸成為酒水市場主要消費人群，獵奇心理驅使他們轉向多元化酒水消費市場。
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90/95後年輕人不偏好國產白酒、黃酒、保健酒等高度數傳統酒飲，偏愛果酒、 葡萄酒、 啤酒這幾類低度數酒。
國內的葡萄酒渠道品牌醉鵝娘創始人王勝寒便向燃財經表示，
在與粉絲們的日常交流中發現，傳統的紅酒、白酒、啤酒不足以滿足當代年輕人對酒的需求，大家越來越傾向選擇口感清爽、適宜年輕人聚會的果酒。
朱丹蓬指出，低度酒賽道近兩年的火熱與新生代的消費思維和消費行為變化密不可分。在消費思維上，新生代喜歡多樣化，低度酒的品類多元，口感豐富，剛好能滿足新生代的核心訴求。在消費行為上，新生代更喜歡長時間持續的微醺狀態，低度酒可以延長其“嗨”的時間，新需求下誕生新生意。
正如朱丹蓬所言，更多年輕人酒水市場份額正在被“小甜水”侵蝕。
“小甜水”又名低度潮飲酒，英文為Alco-pop，即為酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，以及部分無糖蘇打酒，一般含有水果元素。品類上涵蓋果酒、花酒、米酒、預調酒以及部分無糖蘇打酒等。
據統計，2021年第一季度天貓、淘寶等銷售渠道中，有2449家酒類品牌銷售額增速保持在100%以上，其中低度酒品類佔57。8%，有1415家。
業內人士表示，融合了氣泡和果汁的低度酒飲產品，口感更有層次，飲用場景更加豐富，滿足了年輕人多樣化飲酒需求；同時，低度潮飲中很多是天然果汁發酵酒或主打“0碳水、0脂肪”，也滿足了年輕人對健康的需求。
個性、顏值高、時尚感強也是這些低度酒吸引年輕人的重要因素之一。與此同時，在品牌建設和宣傳上，這些低度潮飲更是緊跟年輕人的潮流。
果集資料釋出的《酒品牌21年Q1行業分析報告》指出，
小紅書、B站是這些新銳果酒的營銷重地，他們一般會透過抖音、小紅書、B站等社媒平臺快速種草，填補品牌空白，並透過頭部主播直播打爆銷量，透過明星代言
、
廣告中插提升品牌聲量，影視劇植入
、
跨界聯名拓寬使用者圈層。
以梅見酒為例，作為一個主要受眾群體為90後的品牌，其在營銷上深度捆綁了包括淘寶直播、抖音、B站在內等在內的渠道
，薇婭
、
李佳琦都曾在直播間推薦。
在小紅書搜尋“梅見”，會出現“梅見青梅
酒、梅見喝法、梅見調酒”等不同的細分，相關的筆記超過2萬篇，推薦筆記無一不是配備精美的圖文或影片。
在業內人士看來，低度酒是一個巨大的潛力市場。據統計，中國低度酒市場規模大概在150-200億元左右，相對於啤酒6000億元市場規模仍有顯著差距，低度酒市場僅佔到啤酒市場3%，但對比低度酒市場較為成熟的鄰國日本，這一比例能達到30%，發展空間巨大。
顯然，資本也敏銳地察覺到了低度酒市場的擴大和優勢品牌的缺乏。2020年以來，已有部分的明星資本加註低度酒賽道，其中不乏其中不乏紅杉、真格基金、華興投資等知名消費基金入局。
據云酒頭條不完全統計，2016年至今，至少有23家低度酒品牌獲得總計30次以上融資，至少10家企業獲得超千萬級融資。冰青、貝瑞甜心、賦比興都已獲得三輪融資。
2020年，低度酒賽道總融資規模近十億元。
其中有趣的一點是，
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，在90/95後這一代年輕的酒水消費者中，女性消費者已佔半數，而且這個佔比數值還在不斷增大。
小紅書上關於“女生酒”的筆記近10萬篇，高顏值、低度酒和方便調酒成為安利的關鍵點。去年天貓美食品類日還推出了“女生酒”專場，低度零卡、高顏值、氣泡感十足的小甜酒成為專場主推的產品。
朱丹蓬認為，女性群體相對缺乏飲酒經驗，因此低度酒更符合其飲酒享樂的需求，不求醉酒只要微醺，女性消費群體的加入，會讓整個低度酒行業呈現百花齊放的現象。
目標群體以年輕女性為主的MissBerry貝瑞甜心5月28日剛剛完成過億元的A+輪融資，CPE源峰作為領投方和鄭志剛C資本共同投資，老股東經緯中國、尚承資本持續加碼。從2020年4月創立至今，貝瑞甜心12個月完成三輪融資，累積融資過億。
在貝瑞甜心創始人唐慧敏看來，女性對於酒類的選擇更加苛刻，口味多元化、包裝時尚化、酒精低度數、0糖0卡無新增是她們的購買驅動力。“首先產品要好看，滿足女性拍照社交分享的需求；其次是產品要符合女性口味，打造果香風味酒；最後需要給使用者營造悅己和社交的精神愉悅氛圍。”
不過，在唐慧敏看來，儘管低度酒市場潛力巨大，但由於目前仍處於發展階段，市場的培養仍然是一個漫長的過程，“不可否認的是，低度酒是一條高速增長的賽道，但由於市場尚處於品類教育階段，建立標準化、工業化的供應鏈體系仍然是很多低度酒發展路上的難題。”
參考資料：
《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》，來源，天貓
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，來源，第一財經商業資料中心
*題圖均來源於pexels。
文中李南、妍妍、曉依、阿京、王佳為化名
*免責宣告：在任何情況下，本文中的資訊或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
