一年來，大宗商品漲價潮如同狂風般席捲全球各地，這陣風從工業領域吹到消費品領域，並在2021年初吹進了普通消費者的家中。寶潔、可口可樂、百威……全球知名的消費品巨頭們近幾個月裡紛紛因原材料問題打出“漲價牌”，毫無遮掩的態度令消費者們感到不安。
橫跨全球的消費品巨頭們尚且如此，國內的細分行業品牌們自然也逃不過這一輪漲價大潮，特別是近年來十分火爆的新茶飲行業——近期，包括茶百道、CoCo都可、一點點、益禾堂在內的諸多二三梯隊品牌集體宣佈漲價，漲價幅度多在1-3元範圍內。至於它們近期推出的新品，其價格更是達到了20元以上，讓不少消費者直呼“經濟水平跟不上漲價速度”。
值得注意的是，喜茶、奈雪的茶等高階品牌早在今年4月初就實行了售價集體上調，幅度約為1-2元，其產品矩陣中，超過30元的新品也在逐漸變多。有業內人士認為，新茶飲前幾個梯隊的選手們或許將藉著這次漲價的機會，集體邁入“20-30元時代”。
“瘋狂”的大宗商品，是如何把茶飲品牌們逼上漲價之路的？
大宗商品漲價，已經成為所有企業都必須吞下的苦澀果實。
自2020年4月份以來，全球大宗商品價格幾乎從未停下上漲的腳步。進入2021年後，消費者需求的增加，以及物流恢復不及預期等原因導致全球供應鏈和運輸陷入困境，進一步推高了大宗商品的價格。截至4月9日收盤，布倫特原油、LME銅、滬螺紋鋼年累計漲幅分別達到143。25%、81。13%、57。32%，以美元計價的大宗商品價格漲幅尤其巨大。
“像這麼多原材料價格一起漲價的情況，還真是頭一次見。”一位茶飲裝置供應商在接受媒體採訪時感嘆道。據他所稱，今年春節過後，銅、鋁、不鏽鋼、PC、PE膜、卡紙、瓦楞紙等材料均出現了大幅上漲，而這些原料都是茶飲製作裝置、杯子和外賣包裝的重要組成部分。
影響到新茶飲行業的一個典型漲價例子是紙漿，春節後短短數個月裡，國內紙漿價格已從4500元/噸漲至7300/噸以上，累計漲幅超過50%。受紙漿價格帶動，國內紙企紛紛拉高自家產品價格，這些產品包括白卡紙、生活紙、銅版紙、雙膠紙、瓦楞紙等，其中瓦楞紙每噸累計上漲了3000元左右，白卡紙漲價幅度則高達500元-600元/噸，每噸價格已突破萬元。
“幾個月裡漲了兩倍，卡紙比鋼材還要貴了。”一位相關從業人士接受媒體採訪時抱怨道。
此外，國家“吸管禁塑令”的出臺同樣是導致新茶飲行業成本上升的一個關鍵因素。
由於普通塑膠吸管在禁令之下已成昨日黃花，而紙吸管又普遍不受顧客歡迎，茶百道、古茗等新茶飲品牌紛紛換上了成本更高的PLA吸管——這種吸管有著可降解的優勢和普通塑膠的強度，但缺點是比普通塑膠吸管貴上3~10倍不等的價格。有從業者測算過成本後
發現
，他的店裡如果使用PLA吸管，每個月就要多出3000元左右的“硬成本”。
如果僅僅是包裝和裝置材料漲價，茶飲品牌們尚且還能接受，畢竟裝置並非需要頻繁更換的消耗品，包裝材料方面也可以用庫存應急，來自吸管更換方面的成本，咬咬牙也不是挺不過去。但水果——這一每日必用原料的漲價，是茶飲品牌們無論如何也邁不過的坎。
以目前水果茶慣用的香水檸檬這一原料為例，2020年其進貨價還徘徊在4~5元左右，目前已經飆漲至20元以上。此外，一些需要依賴進口的水果，例如西柚、鳳梨等原料也出現了不同程度的漲價情況，眷茶聯合創始人惠海峰接受媒體採訪時就曾表示，目前一箱西柚的價格已經從2020年的90元，漲到了近400元左右。
漲價大潮中，誰是贏家，誰是輸家？
和可口可樂、寶潔這些國際大品牌不同，新茶飲品牌們沒有百年積累下的消費者口碑，一些崛起較晚的品牌甚至沒有穩定的現金流做支撐，一些價格上的小小變動，很可能會對它們造成出乎意料的巨大影響。當然，這份影響同樣因人而異，越是處於價格帶高位的品牌，受影響程度就越小。此外，一些經營模式“極端”的品牌同樣能夠藉助差異化安然避過暴風。
在這場漲價風暴中，喜茶、奈雪的茶或許是受影響最小的品牌。
從客單價和品牌調性來分類，喜茶、奈雪兩家毫無疑問地處在金字塔的最高點——25-30元的價格帶，以及多分佈在一二線城市高階商圈的門店，已經逼退了一眾價格敏感型消費者，而它們篩選出的目標使用者不會太在意那一兩元的價格變化。一位新茶飲消費者在接受媒體採訪時就提到，兩塊錢的漲價“對於喜茶的單價只是皮毛”，能夠接受這樣的漲價。
對於喜茶、奈雪們來說，漲價潮不僅不是難題，反而是它們“合法”增加利潤的機會。“頭部企業具備區位和消費檔次的優勢，所以有定價的話語權，再加上消費端對於新中式奶茶的青睞和追捧，它們漲價可以說是順勢而為、借勢而為。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為。
更重要的是，近一年來喜茶已經多次被傳出上市訊息，奈雪的茶甚至已經搶先向港交所遞交了招股書。截至目前，喜茶的最新估值已經超過160億元，而奈雪的茶估值也達到了129億元。藉助這一波漲價潮提升盈利能力後，想必二者會更受資本市場青睞。
另一個難以被漲價大潮撼動的品牌是蜜雪冰城——它是目前新茶飲行業中唯一一家門店破萬的品牌，也是國內人均消費最低的新茶飲品牌。到目前為止，蜜雪冰城並未在公開渠道宣稱“要漲價”，在美團、餓了麼等外賣軟體上，也能看到其價格依然維持原狀。
蜜雪冰城敢於對漲價說不，自然有它的道理。憑藉自產核心原料、自建工廠以及和上游茶山的對接，蜜雪冰城在保證5-10元低價的同時能夠有效降低成本，另外，蜜雪冰城不像多數品牌那樣頻繁上新，單品所用原料也較常規，受高階原料漲價影響自然較小。
相比喜茶、奈雪和蜜雪冰城，位於價格金字塔中間的大批品牌處境就要尷尬的多。
在高階品牌調性上，它們無法比肩喜茶和奈雪；在客單價上，它們普遍10-15元的價格也很難與主攻下沉市場的蜜雪冰城匹敵。如果再加上漲價因素，消費者們完全可以加幾元錢投入喜茶們的懷抱，或者乾脆“自我下沉”到蜜雪冰城。畢竟，新茶飲行業的產品總歸是大同小異——一杯CoCo都可奶茶和一杯蜜雪冰城奶茶，在多數消費者嘴裡或許根本沒什麼區別。
漲價大潮背後，內卷的新茶飲缺少“新故事”
事實的確如此，產品同質化嚴重，模仿門檻低，是新茶飲行業始終躲不開的難題。
芋圓永遠是那顆芋圓、水果永遠是那些水果，能夠搭配茶和奶的小料並不多。品牌即便細心選擇茗茶和厚乳，也很難為飲品帶來口感上的整體變化。這導致了一種現象——只要一家做出新產品，另一家的同類產品也會隨風而至，新茶飲品牌們根本沒辦法在產品上打造護城河。
一個典型例子是，僅在2020年上半年，喜茶和蜜雪冰城就有5款產品在主原料和做法上雷同，例如喜茶的“生打椰椰”、“玫瓏茫茫”，奈雪的“霸氣好椰”、“霸氣芝士綠寶石瓜”。無論是在原料、上市時間亦或是售價上，雙方的產品都極為接近。
對於CoCo都可、茶百道、一點點等中層品牌來說，迅速上新曾經是它們俘獲消費者的重要手段，而在競爭對手日益增多、產品趨向同質化的今天，推出一款能夠讓消費者買單的爆品越來越不容易，一些品牌甚至已經開始劍走偏鋒另覓原料。消費者嫌糖分太多？那就加鹽；消費者喝膩了蜜桃芒果草莓？油柑、菠蘿蜜、番茄、苦瓜接連頂上。藉助小紅書等社交媒體的大肆傳播，這些看似“異端”的口味倒確實吸引了不少前來打卡的消費者。
但不管怎麼說，這些新品依舊困在新茶飲的圈子裡，在這個大前提下，不斷地比拼上新速度只能導致行業內卷更加嚴重，而價格的不斷上漲無疑會進一步縮小新茶飲品牌們的發展空間。當新茶飲“卷”到盡頭，又有多少玩家能夠活到最後呢？歸根結底，新茶飲品牌必須跳出內卷，而考慮除新茶飲之外的其它賽道絕對是它們的第一要務。
對於新茶飲品牌們而言，除了在更多的即飲賽道（例如咖啡）中尋找增量外，擴充套件新零售渠道，進軍更廣闊的快消品賽道同樣不失為一種選擇。
相較傳統的即飲飲品，瓶裝飲品、水果乾、甚至是餅乾、薯條這些產品都是新茶飲品牌們能夠發力的方向。一方面，這些產品無需依賴線下門店，可以透過更豐富的渠道（便利店、線上網店）提供給消費者，消費者自然樂意接受更多的選擇。另一方面，快消品在各大消費場景中對消費者潛移默化的影響，也能幫助品牌進一步加深市場認知度。
目前，喜茶、奈雪的茶已經開始向這方面發力，其中喜茶就曾在2020年推出過氣泡水、餅乾、爆米花之類的快消品，奈雪的“奈雪好食館”同樣有凍幹水果酸奶塊等產品。同屬第一梯隊的區域品牌樂樂茶，也在2020年底註冊了“瓶瓶茶”、“快樂茶”等相關商標。
儘管新茶飲品牌向這一領域進軍勢必要遇上元氣森林、三隻松鼠等網紅品牌，但國內快消品市場的廣闊是難以想象的——根據中研普華的一份研報顯示，截至2019年，我國快消品行業零售總額已經達到了41。1萬億元，其中糧油食品、飲料等五大類零售總額合計達到2。96萬億元。在這片天地中，新茶飲品牌們未嘗不能走出一條屬於自己的康莊大道。