道家以“道”觀照世界，萬物各有其道。人分士、農、工、商，於是有士道、農道、工道、商道。道家如何理解和建構商道，歷史上又有哪些道商鉅子呢？老子《道德經》就包含許多商道原理，文子、范蠡、列子、《管子》作者等也有立言與實踐。文子是老子弟子，他的商道思想保留在《文子》《越絕書》中。文子傳道於范蠡，與後者商道有關的著作又有《範子計然》《陶朱養魚經》等等，內容上含天道數術，下括農物商貨。至於列子也有“盜天為商”之論，稷下學宮道家所編《管子》更是古代中國經濟思想的“聖經”。他們都對社會產生了重要影響，如後世李克、白圭、《史記·貨殖列傳》《鹽鐵論》等經貿思想都受其潤澤。
就商業理論與活動影響而言，最突出的是文子、范蠡。他們曾用商道富強越國，助勾踐滅吳。且范蠡在離開越國後更是透過個體經商，三次成為全國首富。《史記·越王勾踐世家》載“范蠡浮海出齊，變姓名，自謂鴟夷子皮，耕於海畔，苦身戮力，父子治產。居無幾何，致產數十萬。齊人聞其賢，以為相”，但范蠡認為“久受尊名，不祥”，乃歸相印、散家財，避居於陶，自謂陶朱公，不久又累財鉅萬，天下稱頌。後來也成為中國“商聖”和初代“財神”。范蠡的商道玄奧而系統，單就個人經商理論而言，總體上強調遵從天道自然，同時又有幾條具體的經營原則。
一、樹立正確的重商致富觀念。古代中國以農業為立國之本，因此歷代王朝在一定程度上都存在貶抑其他行業，乃至將農業與商業對立的傾向。這種理念也影響著相應時代的個體對相關產業的褒貶。但道家有不同見解，他們也非常重視農業生產，老子說“穀神不死，是謂玄牝。玄牝之門，是謂天地根”，文子、范蠡、《管子》等把“谷”理解為穀物，強調個人、家庭、社會皆以農業生產為立足之本。但同時，他們又特別強調產業的多元化。范蠡本人就在農業耕種之外，從事畜牧業、養殖業等。他後來對猗頓的指導和教誨也是如此，認為產業多元才能致富，並提高抗風險能力。更為可貴的是道家清醒地認知到商業的重要性。范蠡指出在農業生產方面，由於天災人禍的存在，農業收成與穀物價格存在變化，一旦失控，易陷入惡性迴圈。如果及早準備，並以商業方式調節，可農商兩利。
在商業型別區分方面，范蠡也有自覺與價值判斷。他是中國較早注意到實業致富和資本致富的聯絡與區別的思想家、商業實踐者，後來《史記·貨殖列傳》進行了總結，提出“本富”“末富”概念。本富，就是指產業資本家，以經營農、林、牧、副、漁等產業取得利益，不直接進入市場。末富，指商業資本家，主要是在“通都大邑”經營的中介人，商品為加工後的各類生活用品，以及奴隸、高利貸等。范蠡清楚在利潤方面，產業不如加工業，加工業不如商業，商業可以透過生產者與消費者之間的遊走，獲得暴利，所以“末富”在暴富上高於“本富”。但對於道家而言，他們更為推崇“本富”，因為它“盜利於天”，而“末富”在一定程度上是盜利於人。
二、個人經商方面的基本策略。范蠡在個人經商方面有著自己的成功學，形成了一些基本策略：首先，“居善地”。應得地利，佔據消費、物流的要衝位置。范蠡在離開越國後，將創業、經商的據點選在齊國，原因就在於後者具有較好的生產環境。齊國地處於山東半島，臨海，物資、交通皆便利，是當時天下的強國，也是諸侯貿易的主要策源地。且齊國經商的人文環境優良。它在姜子牙開國時，就崇尚簡明法令，民風務實崇利。齊桓公時代，管仲也頒佈了一系列促進商業發展的政策。因此該地具有良好的商業文化，不存在歧視商旅的思想。如當范蠡經營有方而富至千金時，齊人會認為他賢能，請其擔任國相，而不是仇富劫富。此後，范蠡移居定陶，也是看中其特殊地利：定陶地處天下之中，在齊趙、鄒魯之間，後者都是春秋時期的富強之國，且彼此之間的物產不同，這些都奠定了貿易消費的基石。
其次，自覺天地萬物的差異與執行規律，把握天道的陰陽、盈虛變化，反向投資。道家認為天地之間地域各異，必然導致物資有別。且由於存在時節變化以及各種天災人禍的可能，因此在物資供需平衡方面也會存在一定變化。范蠡說“貴上極則反賤，賤下極則反貴”“人棄我取，人取我與”，就是對供需關係與物價變化的把握：在供需平衡中，供給端貨品過多，物價自然走低；當物價低到一定程度，會影響供給端的貨品生產，進而導致供給不足，物價上升；物價上升，又刺激供給端生產商品，貨品過度，又會反過來影響物價。成功的經營行為則是把握這種變遷與平衡，根據市場行情與價格變化，低買高賣。
再次，“務完物”“無息幣”，即經營高質量商品，加快資金週轉。《史記·貨殖列傳》在總結范蠡經商成功之道時，認為此兩點最關鍵。高質量商品易受顧客青睞，同時具有更高抗風險能力。在市場情況變糟時，劣等商品會先被淘汰。資金也只有在流動中才產生價值，高質量貨物與資金流轉之間易實現良性互動：高質量貨物易出手，使得資金迅速回流。資金迴流後，很快出手購入高質量的貨物。之後，貨物又繼續售出，即其所謂“其行如流水”。按現在的話來說，就是實現商品、資金的“高週轉”。快速的資金流轉，意味著經商者不能追求價格的最高點和最低點，應在適當時候購入售出。范蠡便主張“無敢居貴”“逐什一之利”，即薄利多銷，不可貪利。
最後，在商業經營中懂得使用與培養人才。道家在經商的過程中，並不主張事無鉅細，親力親為，更強調經營者無為而治。當經營達到一定規模後，要懂得使用人才，且接班人要及早培養。范蠡在相關方面有著獨特的經驗教訓。他之所以能成為商聖，聲名傳於後世，除自身經商有道外，更在於子孫也很好地繼承了他的家業與精神財富。歷史上流傳著“范蠡次子殺人”故事，雖然不知其子殺人的具體情況，但顯然范蠡早年在培養接班人方面存在疏忽，即使是長子、幼子也各有明顯問題。慶幸的是范蠡透過這次“血的教訓”，使子孫有所領悟。也正因此《史記》記載范蠡最終“年衰老而聽子孫，子孫修業而息之，逐至鉅萬”。
三、對個人鉅額財富有著道家式的價值判斷與處置。《史記·貨殖列傳》裡稱經商而富貴者為“素封”，但又有多少商業鉅子能正確看待這些財富、聲名、甚至權勢呢？老子說“金玉滿堂，莫之能守。富貴而驕，自遺其咎。功成身退，天之道也”“聖人不積，既以與人，己愈有”，有道者總是富而好德，對於商業帝國的財富積累，知道這終究是身外物，不可被外物反噬。范蠡一生的所為就是對這種價值理念的踐行。范蠡“三遷三富”“三聚三散”：他在越國幫助勾踐滅吳，獲封會稽，但棄之而隱居江湖。到齊國，經營有道，富甲一方，乃至獲聘國相，但自誡富貴之極，不可久居，斷然急流勇退。移居定陶，透過貿易又為鉅富，但深知福禍相依，後因次子殺人，自散千金。對於財貨的“三聚三散”，在經營的過程中，可以說他為自己樹立了良好的商業形象，即提升了企業品牌的美譽度與價值。但最終也可以說明，他始終是自由人，並不看重錢財，不被其所累，他的商業經營有著更高的價值追求。也正因此，范蠡不負司馬遷對他的偏愛與稱頌，以致《史記》的《越王勾踐世家》《貨殖列傳》幾乎成為他個人的傳記，也不負歷代中國人尊其為“商聖”、民間信仰奉其為最初的“財神”。