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網路謠言何以大行其道——基於微信朋友圈4160條謠言的分析
李彪｜中國人民大學新聞學院副教授
喻國明｜北京師範大學新聞傳播學院執行院長、教授，教育部長江學者特聘教授
本文原載《新聞大學》2018年第2期，原標題為《“後真相”時代網路謠言的話語空間與傳播場域研究——基於微信朋友圈4160條謠言的分析》，感謝原刊授權推送，為閱讀方便有刪節
未經註明，文中圖片來自網路
後真相時代，真相併沒有被篡改，也沒有被質疑，只是變得次要了，網民不再相信真相，只相信感覺，只願意去聽、去看想聽和想看的東西。謠言與流言在網路上廣泛的流傳，呈現出真相的樣子，謠言有時披著真相的外衣比真相更大行其道。後真相併不意味著謠言可以大行其道，但後真相時代的謠言在傳播機制上出現了新變化，因此研究後真相時代的謠言修辭及其異化傳播具有重要的研究價值。本文從微信平臺上網民舉報、經篩選鑑定的謠言中選取轉發次數最多的謠言作為研究樣本，總計4160條，相關資料由微信平臺提供。謠言樣本時間段為2017年1月1日至2017年9月1日。
“後真相”時代網路謠言的傳播機制
“後真相”時代由於社群內部抱團取暖、社群之間自設壁壘缺乏溝通對話，圈子內部的情感共鳴超過傳播的事實本身，相應地，真相時代的網路謠言傳播機制出現了全新變化，本文主要從傳播路徑與傳播節點等進行資料分析。
1。“後真相”時代謠言的傳播路徑
（1）謠言傳播符合冪律分佈：80%左右會自動消解
任何一個謠言都有其製造、傳播、高峰和消亡（或反覆）的四個階段，只是在本文中選取七類謠言對其轉發次數的分析發現，不同類別的謠言出現轉發峰值的情況不盡相同，但每個類別的中都存在相似的情況，即只有其中20%左右的謠言會獲得一個不斷轉發和重複出現的機會，80%的謠言會自動消解，甚至也不會再重複出現，如圖所示。
七類網路謠言的轉發次數的冪律分佈
可以看出，80%的謠言話題只有一個較大轉發峰值，也就是說，被闢謠後，該謠言會逐漸消亡。
（2）60%的謠言會在一週內消亡
對網路謠言的活躍期進行時間統計可以得出，由於各闢謠平臺和當事人的及時闢謠，60%的謠言活躍期都在7天以內，因為有近20%的謠言會反覆出現，沒法統計所有謠言的活躍週期，但也一定程度上說明謠言橫行的一種錯覺不是謠言的數量很多，而是謠言由於人們加入的社群的數量增多，而變得很容易被遇到，顯得頻度很高罷了。
（3）巢狀傳播：與傳統社會人際網近似的圈群化傳播
網路謠言在傳播結構上最大的變化是圈群化傳播，圈群化是和傳統社會人際關係網最為接近的網路結構，是最適宜謠言傳播的結構。網路謠言在一個圈子內部傳播，會被資訊橋結點（謠言搬運工）轉發到其他圈子，出現了圈子之間的巢狀、連線進而會產生情緒共振和情感共鳴（李彪，2013），會在整個虛擬空間形成一種群體的壓力，傳謠的氛圍至此形成。
2。“後真相”時代謠言的傳播節點
在傳染病傳播模型的研究中，有個核心的觀點是對已感染人群的控制與隔離，進而使得整個網路結構斷裂，進而控制傳染病的危害，而在網路謠言傳播中，關鍵傳播節點也具有很重要的研究價值和意義，這些關鍵節點在移動網際網路時代也發生了新的變化。
（1）造謠者以草根賬號為主
在公眾賬號製造的謠言中，90%以上是“個人賬號”製作和傳播的，即為初始信源，而在資訊推送和傳播的過程中，個人賬號推送的資訊無論在呈現方式和開啟閱讀的形式上與認證機構賬號基本一致，這造成了很多易感人群（尤其是新媒體素養相對不高的中老年網民群體）誤認為是與傳統媒體一樣公信力的認證賬號推送的。而個人賬號由於各種動機，為了賺取眼球或者聳人聽聞，故意造謠、傳謠，而為此付出的代價成本較低。
（2）謠言信源的唯一性
網路謠言和真實資訊在傳播節點上最大的差異在於網路謠言的信源追溯具有唯一性，而真實事實的資訊源則相對多元，畢竟事實發生時會有很多的目擊者或者親歷者，真實資訊的傳播是以無影燈效應而建構真實的，而網路謠言由於是主觀為之，是一種“創意的真實”，資訊源只有一個，與真實資訊的多信源相比很容易從中被鑑別。
（3）謠言“搬運工”：中老年群體尤其是以女性為主
謠言之所以能被傳播與擴散，離不開另外一個重要的資訊橋結點，即謠言的“搬運工”，將謠言從一個圈群透過轉發和發表朋友圈而影響更多的“未感染者”。雖然動機不同，但根據以往的相關研究，謠言“搬運工”多以平均年齡在50歲以上的中老年女性為主，這類人群具有以下特徵：新媒體素養不高、對謠言的真實性鑑別力不高，但因為多扮演媽媽、奶奶、外婆等社會角色，經常轉發一些有關生活常識、社會安全等相關的網路謠言。
“後真相”時代網路謠言的新機制
1。加冕與祛魅
在話語修辭上，後真相時代使得網路謠言出現了“加冕”與“祛魅”的新機制。“加冕”是透過對網路謠言進行權威修辭和恐懼訴求，加冕最常用的修辭策略是資料化支援與專家化名頭。後真相時代新媒體傳播有個重要特徵是偶像化，即看重“誰說的”比“說什麼”更重要，並依此來決定是否相信，有“我支援的人所說的就是真”的心態。而“祛魅”則是對網路謠言進行日常生活化的庸俗解讀，比如對一些科學謠言的傳播多加上最原始的性元素，並加以狗血的日常生活化的故事元素，使得曲高和寡的科學知識成為民眾茶餘飯後的“談資”。加冕與祛魅兩者看起來是矛盾的，但都利用了後真相時代民眾只關注立場、情感而不關注事實的社會心理機制。
2。事實讓位於立場：謠言傳播的逆火效應
在現實生活中經常遇到這種現象，謠言發生後，相關部門尋找謠言傳播源頭，邀請專家科學闢謠，第一時間發出聲音……公眾在闢謠的當下意識到了這則謠言的危害，但是過段時間，類似謠言又出現了，再次引發公眾的集體恐慌……造謠—信謠—傳謠—闢謠，謠言週期性“發作”，這就是謠言的逆火效應（Backfire Effect）。“逆火效應”來自於英文“Back fire”，最早是內燃機術語，引申意即“適得其反，事與願違”。
一般人認為，改變別人錯誤觀點最好的方式就是用事實說話。但實際上，後真相時代，立場先行，這種溫和而有效的反駁很可能產生反作用，即當人們遇上與自身信念牴觸的觀點或證據時，除非它們足以完全摧毀原信念，否則會忽略或反駁它們，原信念反而更加強化。這也就解釋了為什麼經常看到，一些人受騙後非要打錢給騙子，警察和銀行怎麼解釋都不信，怎麼攔都攔不住，抑或老人喜歡保健品，而子女擺一堆科學道理甚至是產品欺詐的證據也無濟於事。因為從記憶生成的角度來看，是因為大腦中有無數的神經元相聯結，而神經元在一次次接受刺激後就會逐漸被強化，所以當我們堅信一個觀點時，同時也就是反覆強化了神經元的聯結，從而形成了根深蒂固的思維。同時，當自身的觀念被攻擊時，就跟自己被攻擊差不多，所以人們就會想要捍衛自己的觀點。
3。圈群化傳播使得視覺化帶來負效應
美國前總統第一夫人南希 里根曾經拍攝了一部反毒品的廣告，希望透過大規模傳播，使得觀看到的人們不要去吸毒。但研究結果顯示這則廣告讓更多的青少年吸毒。因為它讓吸毒這種行為視覺化，似乎是一種常見的社會想象。因此有些闢謠則是扮演著謠言的幫兇，在闢謠的同時也在向人們強調這些錯誤認識和想法，比如“沒有買賣就沒有傷害”可能會導致更多人企圖獵殺，這則廣告只是為了募捐更方便。再比如經常報道女大學生失蹤的案件，可能會導致更多女大學生失蹤……這些謠言在社會小圈子傳播中會形成所謂的擬態環境和意見氣候，即認為這種事情發生很多，為什麼不去模仿去做，使得社會學習效應會進一步加劇，謠言不幸地成為了社會示範，又反過來“規訓”圈子成員的行為，這就是網路謠言的視覺化負效應。
4。圈群化傳播帶來的延時機制
謠言的傳播主要是基於圈群化的巢狀結構而傳播的，相較於傳統社會的人際傳播，網路謠言的傳播速度有所提升，但相較於大眾媒體的瞬間傳播，網路謠言又具有一定的隱匿性和時滯性，是逐步擴散開來的。基於虛擬社群傳播的網路謠言則具有一定的時滯性，並且是從核心城市向邊緣城市和地區傳播、從核心網路群體向邊緣群體傳播，這個時間段大約為1～3天，這為網路闢謠提供了黃金時期。
5。謠言傳播的少數群體情緒啟動效應
任何輿論操控首先就要控制資訊，雖然隨著網際網路的發達，資訊流通呈現秒傳播的趨勢，但網路謠言的數量和頻度卻不見減少，最主要的原因是後真相時代造謠者和傳謠者充分利用了少數群體啟動的效應，即不需要讓大多數人信，而讓一小撮人信，造謠者和傳謠者就成功了。資訊控制通常騙不了所有人，但對特定人群效果極佳，由於立場先行，這群人信任惡意的資訊源，往往對攻擊目標懷抱反感情緒，聽不進反面意見。
因此，基於布林迪厄的場域分析框架可以看出，“後真相”時代網路謠言傳播場域的基本特徵：首先，基於社群傳播的謠言話語場是一個關係的網路空間，場域中佈滿了各種關係束，這些關係束就像磁場中的磁力線一樣作用於其中的主體；其次，謠言話語場是一個相對獨立或半自主的社會空間。布林迪厄認為，場域是一種相對獨立性的社會空間，這種獨立性是各場域存在的基礎，也是區分不同場域的“質的規定”，場域相對獨立性表現為每一個場域都有自己獨特的邏輯、常規和規則，謠言場域內的話語修辭與議題建構也是有章可循的；三是謠言話語場也是一個時刻充滿著力量關係對抗的空間，各種主體在這個場域角逐，因為每個社會活動的參加者都是以自身異質性的屬性參與。這種異質性首先表現在每個個體擁有不同質或量的資本，經過優勝劣汰的選擇，勝利者可以獲得制定場域的合法定義的壟斷權力，謠言驅逐了真相，產生所謂的“符號暴力”。從某種意義上說，
謠言傳播場域最本質特徵就是謠言和真相爭奪有價值的支配性資源的空間場所。
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