藝術家IP何時能推動消費品牌的溢價？
作者：羅賓
出品：明亮公司
藝術家、藝術品在大眾認知裡是一種受眾相對有限的文化，難以廣泛滲透到消費者的吃穿用度及休閒活動中，因而也很難工業化。但藝術衍生品及零售渠道的變化打破了一些限制，使藝術IP和消費產品有了商業化的連線。
以IP運營為核心的消費平臺、中國“潮玩文化第一股”泡泡瑪特（9992。HK）於2020年在港股上市，目前市值超700億港元。泡泡瑪特建立起了覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺，
包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸達、以及潮流玩具文化的推廣。
按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。在消費者越來越多的情況下，
自然越來越多的IP設計師願意加入泡泡瑪特平臺，從而形成更強大的網路效應。
一方面，越來越多的中國知名消費品牌在藉助IP的力量鞏固品牌形象，如波司登（03998。HK）、李寧（02331。HK）、特步（01368。HK）等。同時，定位年輕客群的策展型零售也正在降低線上新品牌落地線下的門檻，它們的招商目標並非以高街品牌為主，而是大力引入國際買手、國潮品牌，這些品牌的差異化產品包括IP衍生品、藝術家周邊、盲盒等。
位於上海的商業零售空間“TX淮海”則是策展型零售的代表。為了吸引年輕客流，商場固定的零售場所不到整個商場的三分之一，剩餘空間則被頻繁安排了快閃活動和各式展覽。
伴隨IP商業價值提升、零售業態變革，IP衍生品生態消費品和“潮流”渠道品牌領域出現了一些融資交易。2021年5月底，
潮流生活平臺“KNOWIN潮流實驗室”宣佈獲得近2億元A輪融資，投資方為雲九資本、經緯中國，此前KNOWIN獲B站的天使輪融資
。該平臺主要售賣潮流球鞋、服裝、飾品和玩具等。2019年10月，
文化藝術IP授權與運營商品源文華宣佈完成1600萬美元A+輪融資，領投方包括紅杉資本中國基金和Two Point O基金
，跟投方為荷蘭Zephyr Capital。品源文華是大英博物館、大都會藝術博物館、BBC博思星球等知名全球IP在中國的獨家授權和內容運營商。
將當代藝術家IP向商品轉化
在Art in Life創始人金秀花看來，藝術並不等同於“潮流”，也並不等同於“歷史”，更多當代藝術家的IP在大眾消費市場也有未被開發的商業價值。2020年，金秀花在上海創立了藝術消費品牌“Art in Life”
，希望在建立當代藝術家的IP平臺的基礎上，將藝術IP衍生品拓展到更多日常的消費場景中。
明年“Art in Life”與獨立設計師合作的產品將有望上線。
金秀花是擁有20多年藝術行業經驗資深當代藝術家，在創立Art in Life前，她簽約推廣了中國最具代表藝術家及日韓印的重要藝術家，她也是品畫廊創始人。2014年，
金秀花聯合創立了智慧財產權（IP）及其衍生品交易平臺“阿特多多”（ATIP），服務於IP的資本化。
阿特多多是國內首家推出智慧財產權限量許可權網上交易的平臺。
金秀花表示，藝術真正能夠消費品化，在更高頻次的消費場景中出現，意味著一端是上游藝術家的作品或IP，終端是可供消費者選擇的產品，
這中間要跨越版權、工業化分類篩選、商品渠道等關鍵問題而實現藝術品IP的品牌化
。
從博物館周邊商店到日常消費品
國外已有一些將藝術IP衍生品成功商業化的先例，如MoMA（紐約現代藝術博物館）的自營藝術品商店MoMA Design Store（下稱“MoMA Store”）。MoMA是以收藏和展覽現當代藝術為主的著名博物館，藝術家作品若能入選MoMA也意味著獲得了全球最重要的當代藝術機構的認可。MoMA Store則展示、出售周邊衍生品和含有MoMA元素的設計，
以提供“買得起、易儲存的藝術”
。
從官網上看，MoMA Store對藝術衍生品做了分類，包括日常起居、辦公用品、繪畫、圖書、珠寶、兒童用品，還有以MoMA命名的系列商品。
目前MoMA的衍生品收入為MoMA最主要的收入，超過了門票收入。
MoMA Store也與MoMA的博物館分開運營，中國香港、日韓等全球其他國家的購物中心、美術館獲得了授權而引入MoMA Store。
除了MoMA Store，V&A Shop（英國V&A博物館商店）、MCA Store（芝加哥當代藝術博物館商店）、The Met Store（美國大都會博物館商店）、Miho Museum Shop（京都Miho博物館商店）等都持續將藝術衍生品商業化，中國的很多博物館、美術館等機構雖然有自己的衍生品商店，但相比於MoMA等“前輩”，國內並未出現能夠將藝術衍生品品牌化的機構。
金秀花表示：“衍生品和周邊產品商店在中國並不是新的業態，所以我們所在的市場並不是一個‘從零開始’的消費市場。但我們也看到現在這些周邊商店的產品還有很大提高的空間，而我們想提供的是合理融入藝術家概念並質量、售後和配送都有保證的藝術衍生品。”
她還表示，相比於其他中國的一線城市，上海的藝術存在於“人活動的地方”，美術館等藝術機構與觀眾的互動更加到位，因此她將首選在上海推廣其產品。
此外，金秀花還希望她們的產品不侷限於衍生品商店、購物中心等場景，
還要延伸到人們生活中更高頻的消費中
。
在這一方向，由三位藝術家創立的日本小眾潮流服裝品牌graniph是一個很受歡迎的案例，尤其是graniph將藝術T恤的品類成功地在消費者中建立了品牌口碑。
以下為對話正文（有刪節）：
Q：明亮公司
A：金秀花 Art in Life創始人
Q：中國藝術品IP市場是較分散的，從IP到大眾消費的衍生品，需要什麼樣的專業的運作？
A：只有IP和品牌方其實並不能直接產生衍生產品，因為中間有很多過程，統稱為“產品設計”。
產品設計中，如何把IP好好利用起來、怎麼將IP內容進行分解、放大或縮小、改變顏色或二次創作、二次創作的版權如何處理，都需要專業的解決方案。
而國外的版權規則與國內不同，引進國外IP到國內也需要細緻的處理。那麼一系列過程處理完後，商品銷售的“潮流”風口可能也過了。也正是因為這些複雜過程，阿里、京東等手握大量品牌方資源，又可以與IP代理方合作的大平臺，但並沒有藝術消費品推出的成功案例。
Q：你們與IP運營商有何區別？
A：運營商的IP是存在已久的，我們的IP來自於我們篩選的藝術家作品，而且大多是年輕且在世的藝術家，他們還在創作，因此跟這個時代的審美、藝術趨勢是一致的。
Q：你們的IP接近潮流，但不是潮流（商品）。
A：對，我們的藝術家的作品被大英博物館、大都會博物館收藏，是在英國、美國藝術圈都被認可的藝術家，正因為我們合作的藝術家都還在創作，相比於故宮等一些“歷史IP”，我們走的是與時俱進的品牌路線。
之所以和在世的藝術家合作，是由於我們希望做一個自己的消費品牌。
大英博物館、故宮一類的有歷史標籤的IP，版權歸屬於它們本身，而它們擁有的IP中很多來源於已故創作者，因為版權問題，它們的合作方只能是代理商的角色，我們的定位並不是版權運營代理商，我們要擁有自己的藝術家資源。
Q：與年輕的消費品品牌相比，你們的優勢是什麼？
A：新消費品牌通常是研究了一個增長高的賽道，這些賽道有一定融資能力，創業團隊將之前熟悉的領域的經驗運用到新的高增長賽道里來
。我們專注在藝術家、藝術品領域，不是因為有某些賽道的風口而去做這件事情
；而是多年下來我們一直看到了明顯的趨勢。5到10年前，菲拉格慕、SEIKO、賓士、法拉利、DANIE HECHTER、萬寶龍等國際大牌找我們合作過，
現在中國品牌與藝術IP的合作比國外更加積極，走向常態化
。我們認為這是一個大的市場，而我們堅持的東西越來越受關注，證明我們在順勢而為。
Q：藝術家和設計師通常會被大家混淆，這兩種角色在商業分工上究竟有何差異？
A：我們跟品牌設計師也合作過，以服裝品類為例，最能講清楚差異。服裝行業的角色有產品策劃人（MD）和設計師，MD不會直接做產品設計，他們會透過對全球服裝風向的蒐集和自己的眼光去預測流行的產品去制定下一季或下一年的計劃，接下來設計師會按照計劃設計出具體的一體化的產品。而我們的IP從類似產品策劃環節來參與與品牌的合作，
我們會按照品牌想達到的一個概念來完成IP與產品的商業化。
所以設計師是執行的角色，不是出概念的人。其實
設計師在業內有一定知名度之後，更需要把自己的設計與藝術結合在一起。
Q：我們已經看到了你們的一些產品目錄，產品上你們有什麼具體打算？
A：我們還是一個平臺型品牌，有自創品牌和與獨立設計師合作的品牌，比例大致是30%和70%。與設計師的合作還是剛才提到的MD的概念，而不是代理銷售的合作，例如國外知名的獨立設計師他們需要中國國潮文化的加持，每一季會有類似的主題，我們會為他們補齊上游IP這一塊，出聯名產品，而他們會負責設計、產品製作和品控的業務。
Q：銷售渠道會側重線上還是線下？
A：中國一線城市尤其是上海，藝術機構已經很多。上海的藝術機構比較注重與觀眾的互動，它們已經有一定觀眾數量，但觀眾的轉化需要一個過程，需要我們合作完成，也不可避免地要經歷一些試錯。百貨商場的快閃活動是一種參照形式，但又過於商業，我們希望在藝術氛圍中做快消活動。目前美術館是很好的線下渠道，推廣成本低，且美術館下一年的展覽日程都已經提前排好，我們現在要做的是兩個不同的團隊如何達成一致，發揮最大的合作效果。
Q：藝術家自己去完成IP的下游發展，和與你們合作，兩種路徑對他的收益會有多大的差別？
A：藝術家個人會有自己獨特的風格，他們以單獨的IP去做產品也會有很好的現金流，但是產品品牌、類別、款式都偏單一化，
需要一直鎖定一個“系列”，一旦風格有所變化，消費者可能就不再認可
。這樣藝術家只能對產品做一點點改變，市場空間被限制了。
消費者喜歡豐富的故事，喜歡五彩斑斕的組合，有多種款式選擇，
所以平臺的品牌力會更強。在產業鏈長而團隊有限的情況下，藝術家聚焦於自己的創作環節也很重要。除了品牌的營銷，我們還會針對藝術家的個人知名度進行營銷。
Q：國潮方面你們有與品牌合作的案例嗎？
A：例如我們與特步的合作，他們需要國潮的系列產品，我們以藝術家資源和對藝術家創意的利用幫助他們的產品設計，我們最終選了少林寺的IP
。“少林寺”只是這個系列的名字，具體的產品和風格是基於我們的一個水墨當代
藝術家
，他專門為此做了新的創作。
Q：這裡涉及到兩個IP，少林寺的IP是固有存在的；另一個是藝術家自己作品的IP，也是我們授權的IP？
A：對，我們授權之後把圖案分解了，做了IP授權的guidebook（參考手冊），明確了衣服、鞋子、褲子上分別怎麼使用，哪些情況不能使用等。
Q：如果越來越多的品牌未來需要做藝術聯名去與消費者互動，那麼一定需要有一個B2B平臺去管理這些藝術家資源和IP資產。
A：藝術家資源，包括藝術家的思維、分佈還有每件作品，都是非標的，需要透過我們這樣的機構把非標轉換為一個標準的資源庫，再去往下游發展。
Q：在藝術IP領域，你們to B的核心能力很強，而to C是競爭激烈、壓力又很大的事情，能否總結下為何一定建立自己的C端品牌？
A：我們在與B端合作的時候，發現藝術家與B端品牌有巨大的流量差異，如果我們只是一個版權服務方的角色，流量依然掌握在品牌方手中，藝術家並未帶來很大的流量。因此品牌在做營銷時，會選擇目前流量最大的點進行宣傳。只服務於B端我們到一定階段會受到很多限制，因為我們享受不到藝術設計的品牌溢價，而且合作上我們也沒有更多的主動權。建立平臺是一個漫長的過程，我們會用到不同的工具，也需要進行融資。