一張臉，神聖莊嚴；一對眼，凌厲深邃。五千年前，遠古先民將這張臉雕刻在溝通天地人神的禮器上頂禮膜拜。五千年後，後世子孫用現代設計語言將其簡化概括，成為向世界宣示先祖智慧的文化符號。在杭州良渚，跨越了時間長河的“神人”，用那令人捉摸不透的神秘目光注視著每一個到訪此地的人。
記者第一次與“神人”四目相接，是在馬東峰的名片上。作為杭州良渚遺址管理區管理委員會文化產業局局長，馬東峰的名片正反面都印著良渚文化標識“神人”的圖案。而就在本月初，這個圖案獲得了有著“設計界奧斯卡”之稱的德國紅點設計大獎。
馬東峰告訴記者，由良渚遺址管委會與西泠印社共同設計製作的這個“神人”圖案，創意出發點是良渚文化的玉琮與神人獸面紋。1986年，浙江餘杭反山遺址十二號墓出土了一件高8。9釐米、重6500克的玉琮。這件編號為M12：98的玉琮，直至今日仍是良渚出土的雕琢最精美、品質最佳、體量最大的玉琮。當時的考古報告如是寫道：良渚文化玉琮之首，堪稱琮王。
隨著當時大量刻紋玉器在反山遺址被發現，一批玉器紋樣母題也得以命名。有著“琮王”之稱的M12：98玉琮，其上的紋樣最終被定名為“神人獸面紋”。這一紋樣以及“琮王”本身，此後便成為了良渚文化最具知名度和辨識度的符號。
今年7月6日，在亞塞拜然舉行的聯合國教科文組織世界遺產委員會第43屆會議上，“良渚古城遺址”列入《世界遺產名錄》。用當下時髦的話來說，良渚文化自上世紀30年代良渚遺址被發現以來，就一直是一個“超級IP”。而入選世界遺產名錄，則更加重了這個IP的分量。後申遺時代，如何進一步開發與活化這個“超級IP”，從而更好地傳播和傳承良渚文化，已然成為除良渚遺址的保護與挖掘之外，最受關注的議題。
獲頒紅點獎的“神人”圖案，可視作良渚IP開發的一次成功實踐。但是面向世界、面向大眾講述的良渚故事，才剛剛開頭。
良渚遺址管理區管理委員會與西泠印社共同設計製作的“神人”圖案。 良渚遺址管理區管理委員會供圖
圖片來源：解放日報社
需要“腦補”的故事
良渚的故事，不好講。
位於杭州市餘杭區瓶窯鎮的良渚古城遺址公園，是一處需要大量“腦補”的景點：站在一處處土臺上，唯有靠解說牌和微縮模型，遊人方才能夠意識到自己腳下，曾是先民生活過的房屋或是勞作過的工坊，遠處曾是宮殿和王陵。畢竟，先民在這裡投下的文明之光歷經數千年的洗禮，若不是那些被考古學者們挖掘出的玉器、陶器和碳化的稻穀，我們甚至連“腦補”的機會都沒有。
浙江省文物考古研究所研究員王寧遠2000年加入良渚考古團隊。他坦言良渚確實很難面向大眾進行敘述：“沒有文字，沒有傳說。出土文物只是歷史的碎片，然後我們透過這些碎片去推理，還原出當時社會的大的全景。一件文物，我們說得清楚；大概略的社會樣貌，我們也說得清楚。但是在點和麵之間，一切都是空白。”
以遺址公園為例，公園真正展示的，其實是良渚古城的格局。然而對於普通的遊人，看到的不過是“幾堆土和幾條河”。如果沒有專業人士指點迷津，絕大部分人一圈逛下來依然是一頭霧水。
即便是那些“說得清楚”的文物，認知門檻也不低。距離遺址公園不遠的良渚博物院，於2008年正式對外開放，館藏文物和布展都極具水準。不過玻璃後陳列著的那些文物，也很難能讓觀者一目瞭然地參透良渚文化的種種。王寧遠說：“你走馬觀花，最多看懂20%。你提前做做功課，再請個講解員，可能可以看懂60%。如果我陪你看，看的過程中我們還不停有互動，那你或許能看懂80%。”
所能展現的內容不夠直觀，時間的跨度又太過久遠，這是在良渚IP的開發與活化工作中最難解的問題。講好良渚故事，“準確”是先決條件。因此，在採訪過程中，馬東峰一再表示，良渚方面的相關工作始終抱持著審慎的態度，同時也尚處於探索階段。
但是馬東峰同時強調，審慎與探索並不意味著“不動”。相反，良渚方面始終希望藉助社會力量，讓更多的企業和主體參與其中：“對於市場的把握，對於品牌的打造，企業無疑比我們更專業。讓專業的人做專業的事，這才是正確的選擇。”
良渚博物院外景。 於量 攝
圖片來源：解放日報社
“良渚文創”
“良渚文創”應運而生，今年3月，浙江省文化產業投資集團有限公司與餘杭區人民政府、良渚遺址管委會簽訂《推進打造“良渚國家級文化高地”戰略合作協議》；8月，緊隨良渚遺址申遺成功，良渚文創正式掛牌成立。良渚文創董事長董立國告訴記者，作為一家平臺公司，良渚文創的任務就是透過整合各方資源，把良渚這張“金名片”的價值真正體現出來。
實際動作已經有了。以今年9月“良渚遺址”相關內容進入全國初高中歷史教材的契機，良渚文創與上海璞遠教育科技有限公司聯合推出了“中華5000年文明實證——良渚古城STEM科學探索”標準課程。上個月在滬舉行的第二屆長三角文博會上，課程正式對外公佈。
“中華5000年文明實證——良渚古城STEM探索”以國家中小學生研學旅行相關政策要求為標準，以國際先進的STEM教學模式為方法，整合歷史考古和文化教育領域權威優質資源，為全國中小學學生研學良渚推出的官方標準化課程。課程分為小學版、中學版，分別設定3大環節、8個專題課程，包括知識講解、良渚博物院和良渚遺址公園參觀探究體驗、動手實踐課程等。
除了已經正式推出的研學專案，良渚文創對於手中這個“超級IP”有著更長遠的規劃與設想。董立國表示，大型活動、周邊衍生品、影視劇甚至動漫遊戲，未來都可能是良渚涉足的方向。他透露，有不少企業表達了對良渚的興趣，其中部分已有所接觸。
“打個比方，2022年杭州要辦亞運會。亞運火炬接力，良渚遺址能不能作為一個接力點？亞運會的獎牌設計，能不能融入良渚的元素？”記者一提亞運會，董立國就丟擲了一連串的思路。在他看來，作為一個文化IP，良渚蘊藏著無限的可能性，未來的想象空間非常巨大。
良渚古城遺址公園內一組反映先民日常生活的雕塑。 於量 攝
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良渚古城遺址公園內的莫角山宮殿模型。 於量 攝
圖片來源：解放日報社
未必採納的吉祥物
有想象空間，更需要良渚適當地開一下“腦洞”，才能夠實現IP的活化利用。
比如在“二次元”文化盛行的日本，有著獨特的吉祥物文化。熊本縣的熊本熊、船橋市的船梨精等“萌物”，早已突破“次元壁”，在現實世界擔負起了地方宣傳推介的重任。那麼，除了略顯嚴肅的“神人”，良渚文化能否有一個屬於自己的“萌系”吉祥物呢？良渚當地的一家年輕設計企業作出了嘗試。
杭州膳佳家居用品有限公司成立於2016年，在以良渚文化為主題設計開發了一系列日用品和紀念品後，膳佳家居的年輕設計師們在去年為良渚打造出了一頭叫 “琮琮”的Q版小怪獸。與“神人”的思路相仿，通體青綠的“琮琮”面部設計同樣源自良渚文化中的神人獸面紋。雖然頭頂三叉形器、手持玉鉞，但是“琮琮”那水汪汪的大眼睛、圓滾滾的小肚子和拖在身後的那一小截鱷魚尾巴，都在提示著它的“二次元”屬性。即使和時下流行的卡通角色站成一排，論“萌”的程度“琮琮”也不遑多讓。
公司設計主管唐康告訴記者，走“萌系”路線的“琮琮”，設計過程卻是非常嚴肅的：“我們進行了大量的考據，收集了很多考古領域的資料來支撐整個設計。我們希望‘琮琮’在足夠‘萌’的同時，也能最大化地體現良渚文化的元素，並且正確、精準地展示這些元素。”
然而“琮琮”最終並未被良渚官方採納，良渚的吉祥物至今仍暫時空缺。據瞭解，良渚方面的考古專家，認為“琮琮”身上堆砌的良渚文化元素欠嚴謹。手捧“琮琮”毛絨玩偶的樣品，唐康難掩遺憾，但同時也表示理解：“文化符號這東西畢竟不能亂用。在這方面專家肯定比我們更加謹慎。”
所幸，“琮琮”的失敗並沒有澆滅唐康和同事們的熱情。唐康說，雖然與陝西曆史博物館等單位有合作，但是既然公司在良渚，他們自然也想深耕良渚：“我們要做的，是有內涵、有說頭、有創意的東西。”
膳佳家居設計團隊為良渚文化設計的吉祥物“琮琮”。 受訪者提供
圖片來源：解放日報社
“琮琮”形象設計稿。 受訪者提供
圖片來源：解放日報社
普通遊客要什麼？
但“有內涵、有說頭、有創意”的文創產品，不可多得。
以前，以良渚出土文物，尤其是各類玉製品為原型的仿製品，曾是良渚大小旅遊紀念品商店的主打。當年良渚因出土的精美玉器名滿天下，良渚遺址所在的瓶窯鎮的玉器行業也因此興盛，大批玉雕師匯聚於此地。在如今作為旅遊景點對外開放的瓶窯老街，仍有不少經營玉器的商鋪。
東北人陳波的店在瓶窯老街開了大半年，主營的雖是蜜蠟、綠松石等飾品，但仍留出了一整個玻璃櫥窗擺放仿製的玉琮、玉璧：“在良渚開店嘛，這些東西就是捎帶賣。不過，你去良渚博物院的商店裡看看，賣的東西看起來和我這兒一樣。”
這些仿製品大小不一，價格從數百至上萬元不等。陳波告訴記者，他店裡賣的東西大多出自良渚當地的“蔣大師”之手，屬“高階復刻”。“蔣大師”叫蔣家洪，是餘杭非物質文化遺產傳承人，從事玉雕行業30餘年，曾經“復刻”過有“琮王”之稱的M12：98玉琮。浙江省博物館和良渚博物院的部分文物複製品，亦是他的手筆。
“你別說，這些東西以前銷路還是挺好的。” 陳波說，由於做工精良，這些復刻品往往被當做工藝品收藏：“做生意的大老闆，在辦公桌上放個大號的玉琮，有派頭！還有那些搞餐飲搞酒店的，也願意在店裡放一個。”但是，普通遊客對此則興趣寥寥：“誰出來旅遊背這麼老沉一個東西回家啊？放在包裡還怕磕著！”
馬東峰想要爭取的，恰恰是這些普通遊客：“文創產品，要讓歷史和文物‘活’起來。我們希望用現代化的表達，創造出能夠與現代人的生活相結合的產品。”
良渚博物院內出售的文創產品。 於量 攝
圖片來源：解放日報社
沒有故事更待深挖
在文創產品開發方面，良渚“羨慕”故宮博物院。
董立國說，相比良渚，故宮在大眾的認知中更具接近性。同時，在傳播領域有著無可比擬的優勢。“電視裡放的那些宮鬥劇、穿越劇，對於故宮文傳品而言，就是活廣告。”董立國說。唐康則這樣比較故宮與良渚：“如果說故宮文創能用在設計上的元素有一萬個，乃麼良渚最多就一百個。”
問題，又回到了“點與面”的關係上。
“《長安十二時辰》為什麼好看？因為它整個故事雖然是虛構的，但是背後的歷史框架、所有的歷史細節有文獻記載、有文物支撐，是可考的。在真實的背景下，去虛構一個精彩的故事，就會讓人覺得像那麼一回事兒。但良渚呢？我們對良渚的敘述只能是博物館式的，沒有事件，也沒有故事。”王寧遠告訴記者。
有趣的是，雖然有諸多不利因素，但是所有致力於良渚IP活化利用的人們似乎並不將之視為掣肘。他們甚至主動要為自己加上某種意義上的“鐐銬”，始終將對歷史和文化的尊重放在最重要的位置上。唐康說：“神人獸面紋，不能隨隨便便就印在一個裝菜的盤子上。玉琮，也不能拿來做成一個垃圾桶。對於先民和他們留下的文化，我們要心懷足夠的敬畏之心。”至於那可能只有故宮文創百分之一的可利用元素，唐康認為像把雙刃劍：“元素少不是藉口。元素少能讓我們在設計時更專注。祖先留下來的每一樣東西，都值得深挖和細摳。”
關鍵還是要看怎麼做。在長三角，還有不少有待挖掘的“文化IP”，都默默關注著良渚。
（應受訪者要求，陳波為化名）