作者 | 祖楊
前兩天，達菲的新朋友小狐狸玲娜貝兒正式在上海迪士尼亮相，相關的玩偶等衍生周邊秒售罄，堪稱“出道即頂流”；9月20日風光開園的環球影城也宛如“熱搜製造機”，就連反派威震天也因為樂園中的“話癆”屬性吸引了一批雲粉絲。
迪士尼樂園、環球影城在中國掀起了一番熱潮，而我們本土的主題公園呢？
回到上海迪士尼開園的2016年。在上海迪士尼開園前半個月，南昌萬達旅遊文化城先一步開業，對於這個與上海迪士尼面積相當，但遊樂裝置是上海迪士尼的一倍、建造成本是其九分之一、管理成本是其五分之一的“國產遊樂王國”，萬達集團董事長王健林顯得信心滿滿：“要讓上海迪士尼20年盈不了利。”
王健林的豪言落空了。2017年，迪士尼釋出了公司財報，曾任華特·迪士尼公司執行主席的羅伯特·艾格表示，花費55億美元建造的上海迪士尼樂園，在僅僅一年的運營後實現盈利，這是在過去30年其他迪士尼度假區無一能獲得的亮眼成績。
萬達的美夢也落空了。根據《華爾街日報》，2017年上半年，南昌萬達旅遊文化城接待遊客66。2萬人次，遠低於全年接待200萬人次的目標水平。截至2017年7月中旬，該文化城實現收入1500萬美元，距離所定下的5200萬美元的全年收入目標還相差甚遠。
隨後萬達由“買買買”變為“賣賣賣”，將西雙版納萬達文旅專案、南昌萬達文旅專案等13個文旅專案91%股權以438。44億元轉讓給融創中國，萬達“東方迪士尼”夢碎。
2014年，萬達集團宣佈將投資500億元建造廣州萬達文化旅遊城
“對標迪士尼”是中國文旅地產最喜歡的敘事方式。萬達、華強方特都將迪士尼作為一個發展的目標。
迪士尼確實是一個示範模板，上海迪士尼的落成也造成了一定的鯰魚效應，加速了中國主題公園的整體發展。自2016年起，華僑城、華強方特、長隆就穩居世界主題樂園權威研究機構主題娛樂協會（TEA）與AECOM聯合釋出的全球主題公園集團排行榜TOP10，無論排名還是數量，本土的主題公園都屬於快速增長的階段。
但時至今日，“東方迪士尼”式的中國本土主題公園仍是一座空中樓閣。
4個階段、4種類型、3個矩陣
從1989年深圳第一家主題公園“錦繡中華”開業，中國的主題公園經過了32年的發展歷史，大致經歷了四個主要階段。
1989年到1997年是主題公園的初級階段，大多以自然景觀、微縮景區為主。如“錦繡中華”便是將各地具備文化意義的名勝古蹟用縮移模擬的手法，建造成微型的景觀放置在園中，並將其貫穿起來，這是國內第一個具備代表性的主題公園。
“錦繡中華”部分景觀，圖源官網
1998年到2005年是主題公園的複製階段，多以都市娛樂、文化建設為主，具備可複製性。如1998年“華僑城歡樂谷”建成；2000年以恐龍為主題的“中華恐龍園”在常州開園。
2006年到2015年是主題公園的快速增長階段，高科技、動漫以及影視IP被應用到公園建築中，這一階段建成的主題公園有上百座：
2006年-2010年間，重慶金源方特科幻公園、安徽蕪湖方特歡樂世界相繼開園並試營業，前者是國內第一家方特公園，後者是國內最大的方特歡樂世界，後來《熊出沒》成為國民級大熱IP，華強方特專門推出了熊出沒的主題樂園；
2010-2015年間，國內“演藝第一股”宋城演藝開始了第一輪的異地擴張，在三亞、麗江、九寨建立了“千古情”戲曲主題公園；
馮小剛影視公社也在這一階段建立，這是全球首個以導演個人命名的電影主題旅遊專案。
方特主題公園
據《2020中國主題公園競爭力評價報告》，2015年是近十年來主題公園數量增長的小高峰，全年共計八家主題公園開業運營。如西雙版納國際度假區的萬達歡樂主題樂園開業營業。2015年末華強方特掛牌新三板，營收也是一路走高。
2016年至今，是主題公園的綜合發展階段，多元化IP、虛實及沉浸式體驗玩法被廣泛應用，主題公園的邊界也被拓寬。
2016年6月份，上海迪士尼正式開園；同時這一階段的華僑城歡樂谷、長隆以及華強方特在主題樂園的進一步建設中加入了新的旅遊業態組合，集樂園、演藝、溫泉、酒店等多種元素於一體。這在某種程度上也是參考了迪士尼的經營模式。
這四個階段分別對應著四種不同的經營模式，以華僑城為代表的“公園＋地產”模式，以宋城演藝、馮小剛影視公社為代表的 “公園＋文化/影視”模式，以華強方特為代表的 “公園＋科技及動漫”模式，以及以上海迪士尼為代表的“主題＋綜合”模式。
圖源：中國社會科學院旅遊研究中心
過去，國內大型連鎖主題公園主要由華僑城、長隆、華強方特、宋城演藝等少數幾家開發商運營，但近年來，融創、碧桂園、華誼兄弟、博納影業等房地產、影視公司紛紛佈局，國內幕後操盤手的格局逐漸清晰了起來。可大致分為三個矩陣：
第一個矩陣是國內較早佈局文旅產業、創辦主題公園的運營商。如華僑城（擁有歡樂谷、世界之窗、錦繡中華），長隆，華強方特（方特歡樂世界、夢幻王國、科幻樂園），海昌（極地海洋世界、加勒比海水世界）。
第二個矩陣是如迪士尼、環球影城、樂高等國際知名主題公園運營商與國內企業合資創辦。如上海迪士尼樂園，北京環球度假區以及正在動工、預計2024年開業的全球最大樂高樂園度假區深圳樂高樂園。
第三個矩陣就是進軍旅遊景區投資領域的房地產商、影視公司，透過設立文旅事業部或者成立子公司的形式發展文旅產業佈局。如融創中國收購萬達樂園，恆大打造恆大童世界、恆大養生谷，佳兆業打造金沙灣樂園等；華誼兄弟、博納影業、光線傳媒等影視傳媒公司利用其IP及影視製作的優勢建造影視類主題影區。
中國沒有“主題公園”
國內最早期的本土樂園幕後操盤手中，華僑城、萬達、恆大、融創中國、觀瀾湖等地產公司更像是“開發商”，他們擁有資金端的優勢，但欠缺了講故事的能力。
地產商人的世界裡少了童話與魔法。美國環球影城主題公園設計師、負責北京環球樂園功夫熊貓和水世界景區的藝術總監暨旅遊產品開發設計師方國文在接受「娛樂資本論」採訪時就曾表示：迪士尼、環球影城的遊客都是喜歡小說、電影或者某個故事偶像的人，所有故事、電影中的細節都會在主題樂園中呈現，但中國的設計師想到的更多是土地利用。
所謂主題公園，即公園內遊樂的內容與形式都是圍繞既定主題來營造的，而樂園的建造者用故事性的敘述與先進的科技水平為遊客提供了一個可做夢、可幻想的世界。迪士尼、環球影城更接近定義中有著強IP的“主題公園”，而我國早期由開發商們主導的樂園，往往更重遊樂，而非“主題”。
當迪士尼的成功驚醒了中國的開發商們，他們開始為已建成的樂園重新構建故事，但本末倒置下樂園的“主題”就很難有深入人心的呈現。
以動漫主題公園為例，國際動漫主題公園大多是依據IP建造樂園，但國內常常出現先建設公園再尋找動漫主題。如2000年建立的常州恐龍園，在建園之後才陸續推出了《恐龍寶貝》與《恐龍來了》的動漫影視作品及衍生品。
常州恐龍園
地產開發商這類操盤手沒有“故事”，另一型別的操盤手是長隆、華強方特等“運營商”，他們擁有公園運營的經驗，但在IP運營上的經驗仍有不足，同時還缺乏資金與衍生價值變現的渠道。
主題公園的運營過程中，一是需要IP具備整體性與系統性，二是樂園建造者需要真切地呈現故事中的細節。2017年美國奧蘭多迪士尼世界的“潘多拉：阿凡達世界”主題區建成開園，從一部《阿凡達》電影變為一座主題樂園，導演詹姆斯·卡梅隆親自參與園區設計，用了七年的時間才完成。
而中國主題公園研究院院長林煥傑則坦言，國內主題公園的籌備期往往只有一到兩年的時間。籌備期短，成本、裝置、道具以及遊玩體驗就難以與迪士尼、環球影城相比較。
並且，一個主題公園往往需要更多熱門IP共同支撐，來吸引不同年齡層的遊客，若部分主題樂園過度依賴於某一個IP，就可能會存在“孤掌難鳴”的風險，比如方特樂園重點打造的“熊出沒”IP，就將其樂園侷限在了親子場景中。
不同於房產商們用主題公園帶動住宅、別墅銷售的思路，運營商們更依賴於園區內的消費變現，而IP價值的不足，就部分堵塞了IP衍生變現的渠道。
根據迪士尼2021財年第三季度報告顯示，迪士尼樂園與體驗業務同比去年實現大幅度增長，營收為43。41億美元，其中門票收入為11。52億美元，餐飲等樂園商品的收入為9。14億美元，酒店與度假服務收入為7。76億美元，其他專案仍處於恢復階段。除門票收入外，餐飲及樂園商品、酒店與度假服務均為二次消費。
但我國本土主題公園大多依賴門票收入，餐飲、衍生品這類的二次消費佔比較低。林煥傑在公開演講時就曾說道：“當時我去四川綿陽的方特東方神話，遊客們大包小包，帶著很多的東西，能夠不買就不買，消費觀念不同，所以二次消費提不起來。”而對於一家主題公園來說，二次消費才是盈利的關鍵。
主題公園本就是一個重資產、重運營的行業，需要長時間的投入，專業的建造人才，而且回報也需要長期才能看得見。按照規模大小，主題公園被劃分為特大型、大型與中小型三個等級。特大型主題公園投入在50億元以上，回報週期動輒十年，回報週期長，就導致了部分本土主題公園“死”在了半路上。
所以在主題公園的複製和增長階段，“一年興，二年盛，三年衰，四年敗”成了常見現象，有著強IP屬性的“迪士尼式”綜合主題樂園，依舊沒有出現成功的本土化實踐。
尋找中國公園的“主題”
勒布朗·詹姆斯曾說：不做下一個誰，只做第一個我。
這句話也可以應用到文化行業，在中國每一家涉足文化娛樂產業的公司都有一個“迪士尼夢”或者“環球影城夢”，但有一說一，迪士尼與環球影城是美國的現象級作品，而本土的文化產業是可以走出具有中國特色的道路的。
雖然“東方迪士尼”還未能圓夢，但中國主題公園在數量、規模以及商業化上都實現了進階。中國主題公園研究院資料顯示，到2019年，中國的主題公園達到共有339座，其中有53%實現經營性盈利，25%虧損，22%持平，突破了“721定律”（70%虧損、20%勉維持、10%盈利）。
在這個過程中，中國主題公園的邊界也愈發拓寬，向各個方向摸索著更適合本土發展的“主題公園＋”模式。
“主題公園＋電音節”就是已經被廣泛應用的模式之一。華僑城是行業內較早佈局電音節的企業之一，2017年夏天武漢歡樂谷率先推出HOHA電音節，之後將電音節延伸到全國多個目的地，如重慶歡樂谷HVE電音節、上海歡樂谷EV電音節、南京藍鯨音樂節等。
而隨著歡樂谷電音節的版圖不斷拓展，嘉賓陣容的選擇上也有所延伸，不再只是電音和說唱選手，開始輻射到偶像團體、DJ、愛豆。如今年武漢歡樂谷HOHA電音節的邀請名單上就有朱正廷、THE9-劉雨昕、馬伯騫等。
此外，廣州長隆水上樂園也在2018年將電音作為“主角”，開展“水上電音節”，每一年都會有量身定製的主題，選擇的嘉賓也是時下年輕人喜愛的歌手藝人。如今年長隆水上電音節以“星潮之夜”為主題，蕭敬騰、THE9-劉雨昕、楊和蘇、李斯丹妮四位藝人以“長隆·燥浪發電官”的身份參與了表演。
主題公園繫結電音節的方式可以有效啟用城市夜經濟，同時也可以帶動園區內的住宿、餐飲、IP衍生品等關聯消費。2020武漢歡樂谷HOHA電音節期間，整個專案接待遊客人次超過百萬，平均每日入園人數遠超過全年平均水平。
此外，更多元化的IP授權商們入場，以輕資產或者授權出讓IP的形式加入，結合上地產商的資金資源實力與運營商的公園運營經驗，有更大可能打造出具備IP屬性的綜合型主題樂園。
一個案例是遊戲IP與主題公園的結合。今年3月份，西山居與歡樂谷集團達成戰略合作，在西安歡樂谷陸公園“盛唐區域”打造劍網3主題園區，結合遊戲IP打造特色遊玩區，建設運營十餘個娛樂專案，該園區計劃於2022年10月與西安歡樂谷陸公園同步開園，而這也是國內首個武俠遊戲IP的主題樂園專案。
另外一個非典型案例是泡泡瑪特，自去年7月份，泡泡瑪特與成都寬窄巷子、上海豫園燈會、深圳文和友跨界合作打造周邊衍生品，其IP商業化能力顯現。而在今年8月份，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司正式成立，註冊資本1000萬元，業務範圍涵蓋城市公園管理、遊樂園、遊藝娛樂活動。即便有很多人質疑泡泡瑪特沒有故事，對此CEO王寧迴應稱，現代年輕人擁有多元的價值觀，進入感性消費時代，當消費者的時間愈加碎片化，打造IP的邏輯也會發生變化。
文和友“文旅＋餐飲”的結合某種程度上也是“主題公園＋”的一種未來形式。超級文和友以上世紀70-80年代城市文化為核心，融合了餐飲、市集、展覽等多種形態的商業模式，有趣的是，文和友也曾提出要做“餐飲界的迪士尼”，目前已經在三家城市開業的文和友進行了產品、空間、地方文化的差異化內容生產，這其實與迪士尼“跨文化、跨地域”的經營理念也有相似之處。
而讓餐飲走進主題公園，也可以融合樂園中獨具特色的餐飲文化，進而刺激消費者產生購買。
整體來看，經過30年來的不斷融合、淘汰、升級與發展，部分本土主題公園已經開始找到了轉型的方法論，但歸根究底，技術與資本已經不能單純地決定主題公園興衰，能否承載好的文化與價值觀內容才是主題公園實現可持續發展的關鍵因素。打造出獨具中國特色的現象級，相信不會太遠。