圖片來源@視覺中國
文 | 元宇宙少女
在人類奔赴數字世界的路上,舊的窗漸漸關上,新的門慢慢開啟。
移動網際網路流量見頂的盡頭,“全真網際網路”元宇宙閃著誘人的光。
一方面,新技術即將重新整理人貨場,在新的增量戰場上拉起新起跑線;另一方面,
M世
代(
Mateverse,
95、00後)作為元宇宙的第一批原住民,到2025 年將佔亞洲消費者的半數以上。
在當下的起跑階段,各品牌你擁我趕一片混亂。當元宇宙營銷1。0靠噱頭吸睛的第一波紅利用完,元宇宙營銷2。0會升級進化成什麼樣兒?我們從頭捋捋這個事兒。
元宇宙營銷1。0,是真的賺到錢了
中國營銷變遷史,就是營銷數字化的進化史。
30年前,競拍到央視黃金時段的廣告位就能躺著數錢;10年前,我是看著奧格威、李欣頻的創意書入的行(從大學到實習);而現在,營銷早就是門“創意+技術”的生意了,而且對技術和創意的要求越來越高。
或者說,
目前的技術和創意已經跟不上營銷的需求。
使用者可以花錢去廣告、關掉推薦演算法;明星要跟KOL、KOC一樣下場直播帶貨,從秀才藝到編故事都越來越卷;品牌故事
十個裡有八個教消費者做人,還有五個都在講跟從內心跟突破自我。
本質上來講,目前品牌和消費者是站在對立面的。元宇宙營銷基於虛擬價值經濟下的去中心化、創作者生態,將改變這種擰巴的關係。
這個後面我們細說。
那什麼是元宇宙營銷呢?從人貨場三個角度來看,
用
虛擬人、發數字藏品、蹭元宇宙概念或植入元宇宙平臺,是目前品牌普遍在用的元宇宙營銷三件套。
誰在做元宇宙營銷?幹不好元宇宙的廣告公司不是好科技公司,廣告公司跟網際網路巨頭坐擁技術和流量優勢,爭先搭建元宇宙營銷基礎設施,如藍標、百度、網易等。
元宇宙現在還火嗎?從百度搜索指數來看,今年春晚節目植入元宇宙話題引發了搜尋最高峰,此後
元宇宙的熱度一直比較平穩,伴隨一些政府利好政策和營銷活動,還時不時躥升下。
從瘋搶虛擬人到蜂擁釋出數字藏品,毫不誇張的說,今年的營銷大事件裡元宇宙能佔一半。現在
元宇宙就像個筐,品牌往裡加個流量IP就成了一飛沖天的熱氣球。
雖然噱頭居多,但
品牌釋出的數字藏品大多一售而空,耐克NFT球鞋17萬,7分鐘賣出600多雙——矇眼狂奔也沒耽誤人家賺錢賺流量。
以下是目前元宇宙營銷的一些賺錢方法。
那麼問題來了,這波沒趕上,下波能有啥機會?元宇宙營銷2。0將以新面目登場。
元宇宙營銷2。0,下一波紅利怎麼拿?
如果說元宇宙營銷1。0的虛擬人、數字藏品、虛擬空間都是蹭概念的假把式,
元宇宙營銷2.0將玩兒出真刀實槍,把“死”的人貨場盤活。
1. 虛擬人
在元宇宙裡,虛擬人IP是品牌跟消費者對話的發聲口,核心優勢是不會翻車、成本低、利於品牌年輕化、營銷玩法無限。目前,營銷領域的虛擬人大多不能跟人互動,
未來透過AI互動,虛擬人將變成品牌主理人,相當於每個品牌都有一個有表情有動作的Siri,24小時互動,能負責售前售後諮詢乃至訂單分配。
元宇宙是一個數字世界,
IP及IP衍生的內容將成為品牌營銷的生命線,
品牌可以打造虛擬人IP並應用於品牌營銷全流程,形成品牌資產
,如代言、電商直播、釋出會連線互動、內容種草……
2. 數字藏品
區別於國際上可流通、可交易的NFT,現階段,國內的數字藏品只有收藏和新鮮感價值,品牌、網際網路大廠、國資企業都在發,型別五花八門,比如餓了麼“鱈魚獅子頭”、影視情頭、倍輕鬆《本草綱目》。
未來,數字藏品將從品牌發到使用者主動創作,從純吸睛到附帶價值。
以下玩法可參考:
花式發行,引爆流量。
多買、早買、盲盒、限量,激發社交傳播和裂變分享,如虛擬鞋曬社交網路,奧利奧數字藏品可透過多次購買或分享獲得更多抽獎機會。
搶IP佔位、事件營銷。
李寧跟無聊猿的數藏熱度最高反響最好,周杰倫“幻影熊”一搶而光,這都是燒錢的頭部IP,
古代IP不花錢搶到就是賺到!
還可結合節日、事件營銷、公益,比如安慕希詐騙主題數字酸奶藏品。
打通虛實、開拓型別。
搶數字藏品送線下實物和權益;在藝術、音樂外開拓亞文化種類,如李寧&無聊猿定製款飛盤,除了圖文字跟影片也可以做數藏。
增加價值,使用者共創
。
功能性價值如入場券、會員權益證明;情感價值如飛鶴給寶寶做成長紀念的數字藏品。
B站給老粉發數字藏品並支援二次創作,可程式設計的數藏還能透過數量疊加升值。未來NFT終將交給使用者,成為使用者
參與產品共創、品牌運營的社交權證。
3. 虛擬空間
虛擬空間指元宇宙營銷的“場”,目前大多數品牌是請個大牌明星蹭元宇宙概念,也有一些服裝、奢侈品率先在元宇宙平臺打廣告或釋出品牌小遊戲。
下一步,每個品牌都將打造自己的虛擬空間,形成可以把控資料的私域,依靠天然的DTC(Direct To Customer)跟使用者直接互動,還能跟品牌跨界打通做多樣化活動。
虛擬空間新品釋出等已經很普遍,怎麼吸引更多人進來?透過VR,
耐克為使用者提供了俄勒岡州虛擬遊樂園
探險的定製化體驗。
馬上七夕了,品牌可以聯名打造一條虛擬的清明上河圖復古商業街,結合節點、文化IP、品牌聯名及VR重新整理體驗。如今,Surreal已經可以把5萬人同時放進一個虛擬場館中,
虛擬空間持續的容量拓展和無限的活動形式,將為品牌帶來巨大的曝光量和多元玩法。
三、元宇宙營銷3.0,品牌搭臺使用者唱戲
在元宇宙盡頭,
私域運營跟元宇宙的去中心化矛盾,廣告投放跟使用者資料自主矛盾,怎樣解決?
元宇宙的奇點,是
人工智慧超過人,經濟活動從現實轉移到虛擬世界
。元宇宙營銷3.0將是:每個品牌開的虛擬商店跟社交、遊戲、辦公等所有場景互通,虛擬人會根據使用者訴求組織明星演唱會、新品共創會等,
使用者透過NFT拿到產品創新、品牌推廣等收益。
品牌營銷終將從“吸睛”生意變成“價值連結”的生意,因為元宇宙裡資料權歸使用者所有,一切使用者行為都是資料,資料即價值。
比如我告訴你我在哪,允許你推給我廣告,品牌營銷就變成了交易行為。NFT能把使用者行蹤、創作等所有行為變成可交換價值的載體。
元宇宙跟Web3透過價值再分配促進公平,改變所有擰巴的關係,比如老闆跟員工,比如品牌跟使用者。
在此過程中,
使用者將從圍觀到深度參與產銷,品牌則更像一個平臺,從吸引使用者注意力提供多巴胺,到實現使用者價值提供內啡肽,實現更穩定和共贏的使用者關係。
這樣看來,使用者反客為主,品牌成了配角,但其實品牌的本質就是使用者心智,品牌理應屬於所有喜歡和親近它的人。
最好的產品創新是使用者自創,最好的使用者運營是被使用者運營。
結語
今年,支撐元宇宙的VR/AR已經從低谷期走向市場應用,元宇宙M世代的00後也開始工作賺錢,元宇宙營銷2。0品牌將大有可為。
最後想說的是,中國的文化軟實力比硬科技更弱。營銷和文化天然就跟元宇宙更契合,期待新賽道上我們的品牌和文化能一道出圈、出海,揚眉吐氣一回。