「見實科技：45萬從業者的私域智庫」
近年來，行業出現了許多新名詞和新概念。宅經濟、預製菜、NFT、元宇宙、組織協同、營銷雲等等，在這個“快時代”中，我們已經很難分辨到底哪些新事物背後代表了長期價值和可持續價值。
2015年，“新消費”這個名詞突然進入大家視野，並獲得投資人青睞。此後，隨著流量紅利爆發，2021年，新消費熱度到達頂峰，當年就有超過500件投資標的花落新消費品牌。
然而新品牌在成百上千增加的同時，也在成百上千走向沉寂。
資料顯示，2010、2011、2012，乃至2013年，在電商平臺雙十一銷冠前十名，三分之一是新品牌。但從2015、2016年開始，榜單前十名中的新品牌就很少了，全都是傳統品牌。
這個結論很簡單，流量會持續、使用者群體會發生變化，最後長期獲益的是真正意義上把產品和服務做好的品牌，不分新舊，或早或晚好品牌依然會繼續站上舞臺。
新消費品牌想要在挑戰中活得長久，需要實現
從“爆品思維”走向“長期思維”，從“網紅品牌”到“長紅品牌”的轉變
，成為消費者心中的長期選項，實現從新到“星”的跨越式升級。
騰訊營銷洞察（TMI）最新發布的《新銳品牌增長研究報告》中對新銳品牌做了全新定義，即，
伴隨著微信等社交媒體渠道興起而發展起來的一類品牌，在消費鏈路、營銷策略以及基建佈局等方面較以往品牌均有所革新。
過去，許多新銳品牌藉助社交屬性更強的營銷平臺，構建了與消費者面對面的私域陣地，並藉此創造了更有溫度的產品服務模式，如，在私域內發起產品體驗官等活動，讓消費者真正參與到產品的共創和設計，開創了新的
“粉絲經濟”
。
同時，品牌還透過營銷的創新縮短了產品銷售的通路，藉助公域流量為私域引流，公私域聯動，從而在短時間內就實現了可觀的生意增長。
區別於投流做爆款的短視思維，全域經營如一股清流，讓新消費品牌長期主義的風再一次吹了起來！
01
熱錢湧入，新銳品牌依舊是時代寵兒
2012年之後，品牌渠道生態發生鉅變，以微信為代表的社交媒體興起，渠道呈現多元化、碎片化的特徵。
隨著企業品牌意識的覺醒，以及消費人群結構的改變，一大批有別於電商原創品牌的新銳品牌開始湧現。
新銳品牌對於數字化的理解與傳統品牌區別非常大。部分企業家基本是90後，對整個數字化的理解比較深，甚至有些在品牌剛成立、還沒有產品時就已經開始佈局數字化和私域。
區別於傳統企業側重渠道和品牌的打法，新品牌基本上從第一單、第一個使用者開始，就是公域加私域的打法，他們摒棄了傳統大渠道的營銷思路，透過“去中心化”營銷、多元化渠道以及短鏈轉化實現突圍。
新銳品牌供應鏈是數字化的、全域會員是通的，起步階段就有私域，從公域獲取流量、在私域裡做變現和服務的體系與生俱來。
倍增背後其實是有一套新的運營體系或運營理念，即全域經營。
底層資料與網際網路思維的加持，讓這些新消費品牌快速破圈，如官棧、TOP TOY、紐西之謎等，這類新銳品牌便代表著未來10年市場新增量的可能。這就是為什麼新消費品牌會這麼受到資本青睞。
騰訊營銷洞察（TMI）最新發布的《新銳品牌增長研究報告》指出，自2015年起，新銳品牌就吸引了眾多投資者的目光，各個細分賽道收到的投融資事件基本維持兩位數增長速度，呈穩步上升趨勢。而近年，受到市場大環境影響，國民消費持續向線上轉移，使主要佈局線上渠道的新銳品牌得到了更多的曝光，加速催化了新銳品牌的投資熱度。
資料來源：《新銳品牌增長研究報告》
資料顯示，2021年新消費品牌達成投融資事件
528起
，共收到
570億
元的投融資金額，締造了投融資事件和總金額的歷史峰值，從融資金額來看，食品飲料行業超過半數，位居品類第一，美妝護膚、智慧家居行業約佔15%左右，並列第二。
如，新銳美妝品牌完美日記自2016年收到A輪融資後僅用四年時間完成IPO，估值逼近20億美金；中高階速食拉麵頭部品牌拉麵說自2017年起共獲四輪超千萬元人民幣的投融資；無糖飲品元氣森林受到資本市場熱捧，成立至今已成功收到六輪融資。
02
從“網紅”到“長紅”，新銳品牌三大增長路徑
對於新消費品牌而言，想要獲得長遠發展，核心是建立長遠而忠誠的使用者關係，而非只是單次交易的廣告投放，新消費品牌應具備從“網紅”轉向“長紅”，從新到“星”的思維轉變。
很多新品牌在流量收割階段，上來就開始加大社交種草、直播和線上導流等方面的投資，以至於後期越來越依賴KOL和KOC產出的種草內容。
一旦品牌和KOL出現矛盾，導致粉絲流失，品牌就可能會面臨非常被動的困境。如果想要留住更多意見領袖，就得不斷加大投入，一旦投入減少，亮眼的營收增長就難以持續。
這背後反映出的問題是，
用燒錢模式換營收增長，品牌不得不為種草的KOL們打工。使用者信任的是KOL，而不是信任品牌；使用者是KOL的私有資產，而不是品牌的資產。
換句話說，品牌並沒有在目標人群中真正建立起來。
流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。
燒錢擴張的泡沫終將破滅，新銳品牌應該紮實走完這三個關鍵發展週期：孵化期、爆發期、成熟期。而在各時期品牌具備不同特徵，品牌對增長的關注重點亦有不同。
資料來源：《新銳品牌增長研究報告》
第一階段，孵化期。
在這個過程中，新消費品牌面臨的首要問題是如何有效觸達目標人群，如何快速融入客群所處圈層。因此，品牌應該以“入圈”為主題，快速明確品牌定位，從而收穫初始優質流量。
以植卡美為例，有別於其他品牌從電商平臺起家的思路，在品牌成立之初，植卡美創始團隊就將品牌發展的第一陣地選定為微信生態，透過在微信生態內建設全域經營，孵化並培育了首批種子使用者。
公域方面，從2019年起品牌開始精耕公眾號內容種草，大面積培養私域潛客，並同步上線服務號與小程式，引導消費者種草後直達小程式，完成下單閉環，並透過“30天無理由退貨”的服務承諾，降低使用者下單阻力。
使用者下單完成後，品牌繼續以服務號作為溝通載體，進行後續使用建議與護膚知識分享，實現服務視窗的深度互動，從而塑造更好的消費體驗。
資料來源：《新銳品牌增長研究報告》
第二階段，爆發期。
當品牌GMV增長率達到100%~200%後，品牌就進入爆發期。同樣以植卡美為例，進入爆發期後，品牌在傳播策略上玩法升級，一方面採用流量組合的種草策略，藉助騰訊資料匹配KOL，進行文章種草合作，另一方面結合廣告投放進行追投，藉助朋友圈廣告強調“利益點+種草式落地頁”的方式，啟用使用者購買。
這期間，植卡美著力完善私域各個觸點，打通公眾號、影片號、企業微信、小程式之間的引流與鏈路設計，形成了以企業微信導購為核心的1v1客戶溝通模式，進一步加強了使用者好感與體驗。
透過工具加持、觸點增設、鏈路打通3大重要動作
完善觸點閉環，摸索品牌專屬的營銷生態。
資料來源：《新銳品牌增長研究報告》
第三階段，成熟期。
當品牌產品結構、銷售渠道等方面已相對成熟，也具備了一定的精細化運營能力，品牌力逐漸成為企業核心價值，且品牌運轉通常超過5年，就進入了成熟期。以新品牌紐西之謎為例，企業選擇採取鞏固品牌認知、精細化運營客戶的“固圈”策略，滲透更廣泛的消費群體，從而助力品牌實現長效發展。
基於此，紐西之謎開展了全方位的產品線佈局，形成了包含護膚、防曬、美容儀、男士護膚、保健品等多賽道品類矩陣，展開了集團平臺化的業務佈局。
在渠道方面，品牌開始從線上向線下進行擴張，包括主力KA渠道和新型的CS、百貨渠道，並逐步按計劃在全國打造多家線下體驗服務門店，打造門店專業化能力和良好口碑，形成線上線下全域業績聯動。
與此同時，為支撐此階段的增長目標，持續擴大品牌曝光，其強曝光的營銷推廣策略也功不可沒。
一方面，
紐西之謎選擇建設明星代言矩陣，透過女明星塑造獨立女性形象、流量愛豆加強與年輕消費者的連線，持續放大品牌價值。
資料來源：《新銳品牌增長研究報告》
另一方面，
藉助影視、綜藝、二次元等IP營銷的方式加強品牌認知與曝光度。2020年至今，紐西之謎與騰訊合作近10檔綜藝，並透過代言人捆綁綜藝的方式，形成宣傳效果的加乘。
03
讓更多新銳品牌被看見
騰訊再次開啟「域見超新星」計劃
對於新消費品牌而言，想要實現從“網紅”到“長紅”的長遠經營目標，就要找到一個能夠為品牌提供全方位助力的平臺陣地。因此，無論是已有的萬億級交易規模，還是未來無限的想象空間，騰訊生態都或將成為新消費品牌尋求第二增長曲線的主場。
在新消費品牌進入戰略轉型的關鍵期之際，「域見超新星」新銳品牌增長計劃於2022年5月25日再次升級啟動，騰訊生態為新銳品牌實現從新到“星”的跨越式升級提供包括：
基建賦能、組織提效、生意增長、融資加速、聲量加持
五大維度全域經營，讓更多具有增長潛力的新銳品牌被看、被認可，助力品牌迸發出長期生長活力。
計劃啟動後，還將推出
“年度品牌TOP30"
及
"行業新星TOP100"
雙榜單，針對十大賽道、成立10年內、高速發展中的新銳品牌，開展騰訊生態“培訓＋扶持”的專項計劃。
入選2022超新星的新銳品牌將獲得：
全域經營陣地建設、30+頂流創投對接、品牌全方位增長培訓、億級曝光聲量加持、1v1品牌生意增長扶持。
從招募期、孵化期、加速期、增長期四個階段推進全年度跟蹤扶持，為新銳品牌提供全方位的孵化與加速，幫助新銳品牌突破增長迷霧，加速新銳品牌佈局騰訊生態。
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從微博、公眾號圖文時代到短影片時代，除各平臺本身之外，階段性起來的新消費品牌不少，真正留下來的新消費品牌卻並不多，更多新消費品牌只會成為時代長空中的一顆稍縱即逝的流星。
在流量和媒介高速轉變的今天，無論傳統品牌，還是新消費品牌，
真正意義上把平臺媒介變成給使用者提供好產品和好服務的這些人永遠都有機會，
生意的本質永遠不變。
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