第3388期文化產業評論
12月9日，工信部資訊通訊管理局通報下架一批侵害使用者權益的APP，豆瓣赫然出現在名單之中。其實，這已經不是豆瓣第一次出現問題了。在此之前，豆瓣也遭遇因罰整改、封禁小組與評分，近月以來也屢次登上熱搜。豆瓣曾經作為文藝青年的小眾社群，到後來成為八卦源地、粉圈戰場、輿論發酵皿，如今面臨下架。很多網友表示惋惜，為那些因為興趣聚集的小組暗歎，也有網友普天同慶，還有網友擔心以後去哪裡尋找快樂……作為很多人曾經的朝聖地，豆瓣是如何一步一步走到今天的，值得文化產業人關注和分析。
作者
| 範圓圓（文化產業評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）
編審
| 盧敏（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯
| 郭明翰
| 文化產業評論
正文共6238字 | 預計閱讀時間14分鐘
說起豆瓣，很多人應該不陌生。
△豆瓣app
這個創始於2005年的社群網站，在
創始人阿北
那裡，萌芽於“讀書交流平臺”的初始想法，最終呈現基於共同興趣的使用者分享社群，為大家搭建了一個提供書籍、音樂、電影等相關資訊與互相交流的平臺，一度被認為是國內網站的一股清流，被稱為是“年輕人的精神角落”。書籍、音樂、電影等藝術的愛好者們在豆瓣上十分活躍，積極發表自己的觀點，其他的使用者也習慣將豆瓣的評分，作為判斷書籍或影片是否好看的依據之一。
可就是這樣一個創立之初頗受歡迎的網站，近來卻十分不太平。
11月3日，工信部資訊通訊管理局釋出《關於APP超範圍索取許可權、過度收集使用者個人資訊等問題“回頭看”的通報（2021年第11批，總第20批）》，其中就有豆瓣的名字。
12月9日，工信部再一次進行通報，對未按照要求完成整改的106個APP進行了下架，這一次，豆瓣還在通報的名單之內。
△工信部下架軟體名單，圖源人民網評微博
下架讓豆瓣迅速登上了微博熱搜，一部分人為豆瓣感到惋惜，認為豆瓣的書影音、小組等功能無可替代，另一部分人認為豆瓣烏煙瘴氣，早該整治了。
那麼，豆瓣為何會下架？它又是怎麼走到這一步的呢？
一、沉默與爭議：豆瓣錯在哪裡
在工業和資訊化部下架的應用軟體名單中，豆瓣排在第四位，在所涉問題的一欄中，寫著超範圍收集個人資訊。工信部之前的通報，也是針對存在超範圍、高頻次索取許可權，非服務場景所必需收集使用者個人資訊，欺騙誤導使用者下載等違規行為的APP進行的。可以看出，豆瓣此次下架，就是因為存在這些問題。
如果是豆瓣的老使用者，也許能在日常使用中感受到通報中的一些問題，如果你稍不留心點到了主頁上的廣告頁面，即使是按退出，還是會跳轉到廣告中的內容中去，讓人有些惱火。事實上，豆瓣的問題遠不止這些。在豆瓣下架前的一週，國家網際網路資訊辦公室負責人就約談了豆瓣網的主要負責人、總編輯，此次約談是因為豆瓣網屢次出現法律、法規禁止釋出與傳輸的資訊。為此，豆瓣網的運營主體北京豆網科技有限公司受到了共計150萬罰款的行政處罰。
△網信中國發布約談豆瓣網的資訊
再往前，11月份，豆瓣又因為違反《奧林匹克標誌保護條例》的相關條例，未經奧林匹克標誌權利人許可，將“奧運會”“五環圖案”等標誌和用語用作商業目的，被北京市朝陽區市場監督管理局罰款3萬元。
繼續向前倒推，在8月份，豆瓣違反《網路出版服務規定》，存在著出版傳播含有淫穢色情和暴力等違反規定的網路出版物，被北京市文化和旅遊局處罰4萬元。4月份，豆瓣又因為官網廣告違反《中華人民共和國廣告法》的有關條例，被北京市朝陽區市場監督管理局罰款1。636萬元並沒收違法所得。
啟信寶顯示豆瓣曾受到3次行政處罰
據統計，僅2021這一年，豆瓣就被處罰了20多次，其中多次被處以50萬元的頂格罰款，罰款總數累計達到900萬元。
因為被處罰，12月2日零點起，豆瓣小組的“回覆”功能被暫停使用，小組精選頻道也無法更新，豆瓣的使用受到了限制。
△豆瓣釋出的公告
同時，根據《移動網際網路應用程式個人資訊保護管理暫行規定》，被下架的App在40個工作日內不得透過任何渠道再次上架，這意味著豆瓣的新使用者無法找到這款App使用，豆瓣陷入一種“沉默”的狀態。
這些處罰並不是無跡可尋。
在幾個月前，豆瓣釋出了響應“清朗·飯圈”行動的整治公告，作為豆瓣娛樂大組的豆瓣鵝組，直接被暫停了使用。在2021年11月26日豆瓣官方釋出的處罰公告中，71632條違規和不良資訊被刪除，273個違規賬號被禁言，這些可以從側面反映出，豆瓣在資訊把控上存在著大量的問題。
△豆瓣官方賬號豆嬤嬤釋出的公告
那麼，豆瓣可以透過加強監管，來解決上述問題嗎？
情況似乎沒有這麼簡單。
豆瓣的官方簡介如此介紹這一平臺：
“媒體讓老少咸宜的大片無處不在，對只適合一群人的東西卻顯得力不從心。……無論高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣幫助你透過你喜愛的東西找到志同道合者，然後透過他們找到更多的好東西。”
可以看出，豆瓣的定位在於“志同道合”與“分享”，這就決定了粘合豆瓣社群的，是使用者的興趣愛好，一種自發的、精神層面的東西。這與創始人阿北心中的理念契合，阿北兩大愛好就是讀書和看電影，他本人也自陳，希望豆瓣是一個能夠滿足不同人群交流需求、同時互不干擾的空間。
在實際上，豆瓣也是這麼規劃自己的，它包容任何不同的想法，並竭力為大家創造交流的平臺。各式各樣的小組聚集了有不同興趣愛好的人，在豆瓣你可以在哲學小組裡和同好們討論尼采，也可以在“拖延症候群自律戒拖所”和大家一起吐槽自己的拖延症，想要發現好笑的事情可以去“哈哈哈哈哈哈”小組，去理髮店沒做出自己想要的髮型可以去“燙頭失敗小組”。
△豆瓣各式各樣的小組
各種腦洞大開的想法在這裡幾乎都能找到根據地，讓身處豆瓣的人們感到自己處在一個緊密聯絡的社群當中。正是這種包容給豆瓣帶來了最初的成功，時至今日豆瓣的老使用者們還是會稱讚這些小組給他們帶來的歸屬感和快樂。
但這種包容恰恰也是豆瓣的問題所在。
豆瓣依靠使用者分享興趣而不是圈定主題進行運作，興趣本身是無法以統一的標準規定的，因此豆瓣從建立之初，就下放了權力，給予了使用者們足夠的自由，比如每個小組的管理員都是豆瓣使用者自願擔任的，小組成員眾多，很容易出現監管不到位的現象，加上豆瓣的帖子經常被搬運到其他平臺，在一定程度上豆瓣變成了風暴的來源，鵝組等豆瓣較大的娛樂小組，常常成為飯圈粉絲互相攻擊的練武場。
△一些使用者吐槽豆瓣娛樂組
雖然豆瓣在這些年加強了內容稽核，但卻經常起到適得其反的效果，一些使用者傳送的正常內容被豆瓣封鎖，傳送不良資訊的使用者卻沒受到一點影響，這讓習慣了自由的使用者們怨聲載道。讓豆瓣更改固定的運營模式，似乎不太現實，而如果對十幾年自由慣了的豆瓣社群進行徹底的不良資訊清理，投入的人力物力成本，可能是豆瓣無法承受的，畢竟豆瓣並不是一個盈利大戶。
在如何市場化方面，豆瓣似乎也做錯了。
二、豆瓣的錯過與自救
豆瓣本來可能會抓住很好的機會。
在豆瓣熬過建立之初的艱難時光之後，豆瓣的潛力逐漸被資本發掘，2006年初，豆瓣拿到了聯創側緣的第一輪融資，2009年它拿到了B輪融資，2011年它又拿到了BAI等的C輪融資。可豆瓣在拿到融資之後，發展卻沒有那麼盡如人意。
2010年，伴隨著移動網際網路的高速發展，不少平臺把觸手伸向了移動端。豆瓣也開始嘗試轉型，將母平臺上的一眾功能拆分成各種各樣的App，比如豆瓣同城、豆瓣閱讀、豆瓣電影等等，不少理念與模式都具有重要的借鑑意義。
△圖源36氪
比如豆瓣FM，就是國內最早做音樂流的App，它基於平臺演算法給使用者推薦個性化的內容，影響到了網易雲音樂的設定。
△豆瓣FM
豆瓣電影的線上購票和選座功能，也早於貓眼電影等App。或許豆瓣的轉型沒有與時代同步，或者是豆瓣沒有抓住產品中真正的要點，可惜的是，豆瓣的轉型並沒有在市場上獲得良好的效果，這些拆分的App逐漸沒落，反而是貓眼電影、網易雲音樂等晚於豆瓣的應用在之後大獲成功，這些無疑給了豆瓣巨大的打擊，2013到2014年，豆瓣的員工大量離職。
直到2014年，移動端的豆瓣App才正式出現，它整合了自己多樣化的功能，使移動端能夠發揮傳統的優勢功能，如書影音和小組等。可豆瓣還是晚了一步，微博、微信早已完成了市場的佔領，成為遲到的豆瓣強有力的競爭者。
時間就是生命，遲到的豆瓣，錯過的不僅是機會，還有本來可以好好利用的市場。
豆瓣並沒有止步於失敗，移動化雖然沒有達到預期的效果，但卻讓豆瓣明晰了思路，關閉掉如豆瓣東西、一拍一等一些長期不鹹不淡的業務和產品，同時加快商業化的探索。
2017年，豆瓣推出了“豆瓣時間”的產品，首期為詩人北島主編的音訊節目《醒來—北島和朋友們的詩歌課》，後逐漸演變成由學界名家、青年新秀、行業達人參與的知識付費欄目，形式多樣。
△豆瓣時間的課程之一
2018年，豆瓣閱讀獲得了檸萌影業的6000萬的投資，正式從豆瓣集團分離，在旗下上線。也是在這一年，6。0版本的豆瓣上線，首頁新增動態、推薦，除了書影音和小組兩大傳統模組外，還新增了市集，進一步推進商業化的速度。
更為重要的是，在2021年11月15日，豆瓣正式登記了“豆瓣線上直播Android版應用系統”這一軟體，這標誌著豆瓣正式踏足直播行業，想要趕上網路直播這一風口。緊接著，11月19日，豆瓣就上線了《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的關鍵詞》。豆瓣相關負責人透露了一些關於直播的訊息，豆瓣現階段還是主要與出版方合作直播。至於未來規劃，暫時還沒有相關訊息說明。
△《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的關鍵詞》直播海報
轉型直播可以視為豆瓣的自救，雖然結果如何尚未知曉，但豆瓣在這方面還是有一定優勢的。
首先，
豆瓣從書影音起家，聚集了一大批愛好文學藝術的群體，這些忠實使用者，無疑是豆瓣目標市場的重要客戶，如果豆瓣將直播的內容對準這部分人的喜好，是可以取得良好的市場效果的。
其次，
豆瓣的註冊使用者和活躍使用者數量龐大，僅在2019年年底，豆瓣就有超過2億的註冊使用者和超過4億的活躍使用者，這些使用者如果好好利用，是可以帶來大量流量的。
最後，
豆瓣在專業知識領域具有較好的口碑，如果專注於自己的長處，進行知識類的直播，也許能夠收穫意想不到的效果，何況之前上線的產品“豆瓣時間”已經積累了一些關於知識付費的經驗。
可同時，直播什麼？如何打造自己完整的直播產業鏈？如何面對其他直播平臺的競爭？這些都是豆瓣必須需要思考的問題，因而豆瓣最新的自救能否成功，還是得打上一個問號。
三、豆瓣的出路在何？
豆瓣一次又一次的轉型，似乎都沒有取得預期的效果。在當下，日活躍使用者只有13萬多的豆瓣，讓人無法想象，在2011和2012年，它的日頁面瀏覽量竟會有1。6億之多。
豆瓣為何總是轉型失敗呢？有以下幾個方面的原因：
1.豆瓣半開放的網路結構不利於深度化、垂直化。
豆瓣是一個興趣社群，維繫使用者的是相同的愛好，沒有固定的準則，這種網路結構始終是半開放的，也就是意味著豆瓣涉及的內容多且雜，沒有一個專攻的點，拿知乎作為對比，也許能夠更好的說明這一點，知乎是一個問答平臺，不管問題涉及的領域有何不同，知乎始終有一個清晰的定位。但豆瓣就不一樣了，它的確開放、多元，但因為涉及但太廣，始終無法深度化、徹底垂直化。
2.豆瓣的使用者黏性問題。
這個問題還是源於豆瓣的定位，既然使用者使用豆瓣是出自興趣，那麼一旦興趣轉變，或者遇見其他能夠更好的表達興趣觀念，且功能多樣的App時，使用者可能就會放棄豆瓣。豆瓣的忠實使用者大多是因為使用豆瓣的年限長，產生了感情，但對新使用者來說，豆瓣可能就沒那麼大的吸引力了。
3.豆瓣由精英化向大眾化轉變，卻沒拿出相應的配套管理措施。
豆瓣最近屢屢遭受處罰，有一部分的原因可以追溯到當時“大眾化”的戰略部署上。誠然，只有一小部分志趣相投的精英社群，怎麼看都像是自我狂歡的小圈子，也不利於豆瓣之後的發展。但是當豆瓣順應潮流進行大眾化時，卻忽略了由此可能帶來的問題。
在“精英時代”，大部分使用者尚且可以公平公正的進行觀點的交換，氣氛友好而融洽，因而豆瓣作為平臺的管理者，的確不需要花太大功夫去進行管理與維護。依靠自覺的模式在大眾化之後是行不通的，最突出體現在飯圈文化對豆瓣的衝擊上，豆瓣的鵝組、瓜組一次次成為網路的是非之地，變成謠言的源頭和互相攻擊的場所，電影和書籍的評分可能不靠質量，靠的是某些群體指向性明顯的刷分或者差評。
△某圖書編輯對此現象十分憤怒
如果在大眾化之初，豆瓣就拿出合適的配套管理措施來應對可能存在的問題，豆瓣絕不會落入今天內憂外患的處境之中。
那麼，豆瓣的出路在哪裡呢？
首先，豆瓣可以搭建完善的社交系統。
從前的豆瓣可能在社交系統的搭建中做的還不夠，發廣播、逛小組和標記書影音的，可能是完全不同的三批人，這就導致豆瓣的使用者經常“各玩各的”，內部的功能也沒有連線性。但如果豆瓣能夠搭建完善的社交系統，滿足興趣愛好不同的使用者們的社交需求，豆瓣也許能夠增強使用者的黏著性，減少使用者的流失。在這方面，豆瓣在使用者主頁上線的“小動作”等功能，可以被視為是進步的開始。
其次，豆瓣應該出臺更好的稽核管理方案。
豆瓣很大程度上依靠使用者自我管理的模式，很顯然在使用者多元化的今天，顯然是不適用的。豆瓣可以在各個模組設立相應的管理部門，或者將小組的管理員納入到運營系統當中來，加強對資訊的過濾和篩選。
最後，豆瓣需要明晰自己的定位，專注開發“拳頭產品”。
豆瓣在2016的宣傳片中，將自己定位為“我們的精神角落”，明確了平臺的發展核心，接下來，如何用產品豐滿自己守護的品牌形象，是豆瓣需要發力的關鍵點。。
豆瓣點評，在多年的發展中，已經在大眾內心中樹立了“靠譜”的權威印象。平臺或許可以從這方面發力，在精神文化領域大做文章，將優勢轉化變現。
結語
豆瓣最近的危機不是一朝一夕的結果。十幾年來，豆瓣始終缺少解決運營、轉化等層面存在的問題的意識，同時多次錯過了行業轉變的最佳時機。雪上加霜的是，發展至今的豆瓣，在大眾中引發的爭議日漸增加，
一方面
，文藝青年和豆瓣的老使用者，肯定豆瓣的自由、獨特與不盲從，
另一方面
，普通使用者又厭煩於豆瓣小組無休止的爭吵與謠言。在此起彼伏的危機中，豆瓣展開了自救，但實際效果缺差強人意。能否擺脫危機，穩步實現商業價值與使用者體驗的雙贏，還需要平臺在完善社交系統、升級稽核管理方案、發展拳頭產品等發麵做出努力。致力於守護使用者精神形象的豆瓣，能否撐過這道坎，走向更遠的未來，我們拭目以待。
參考資料：
［1］鈦媒體：《我們的豆瓣：成也精神角落，敗也精神角落》
［2］36氪：《豆瓣沸騰15年：那些錯失與堅守》
［3］伯虎財經：《豆瓣的第21次沉默》
［4］獨立魚電影：《豆瓣被封殺，你就滿意了嗎》
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