深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 唐亞華
編輯 | 黎明
當李佳琦拿著大喇叭喊“全網最低價”不再能刺激到大多數人的神經時，下一個讓年輕人瘋狂的美妝場景會是什麼？
電商需要尋找新的增長點，而專櫃和屈臣氏們老化嚴重，年輕人扎堆在潮流世界中。去Shopping Mall或商業街喝一杯喜茶，再抽幾個盲盒，吃喝玩樂帶動了不少深藏商業價值的場景。
臨近潮流業態，很容易被一類店鋪吸引，內部時空與科技感斑駁交錯，彷彿置身藝術展廳，用手機隨手一拍，就能完成一次網紅店打卡；環顧四周，美妝、護膚品、香水排山倒海般襲來，正裝小樣、大牌小眾，應有盡有。這就是近來大火的美妝集合店。
當大品牌渠道老化，而新潮品牌得不到曝光時，當美妝品牌找不到使用者，使用者挖不到最適合自己的產品時，橫空出世的美妝集合店成了年輕人和美妝的橋樑。
讓人好奇的是，並沒有價格優勢的線下美妝集合店，是什麼力量讓其能夠快速俘獲年輕人的心？而短時間內出現的多家企業，又是憑什麼得到了騰訊、高瓴等明星投資機構的青睞？
為美妝“剁手”，年輕人有了新去處
殘垣斷壁中鑲嵌著科技屏，神秘炫酷的宇宙黑洞在螢幕上迴圈播放，混凝土、金屬、太空元素混雜，一座充滿舊時代和科技感的時空地下城吸引了不少人前來觀摩，這是美妝零售品牌HAYDON黑洞的深圳首店。
走近店內，迎面而來的是一長條弧形傳送帶，上面擺滿各種大牌護膚品小樣，兩側的高大貨架上陳列的則是正裝產品——海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、植村秀、阿瑪尼……這是一個女生走進去就不想離開的世界。
30歲的白領冰冰對深燃說：“這裡的產品琳琅滿目，除了常用的，常聽說的、沒聽過但價效比高的，統統都有，很容易被‘種草’，而且小樣降低了試錯成本。”
冰冰很早就在抖音、小紅書上發現美妝集合店很火，來打卡之後就被豐富多樣的產品圈粉了。這幾年“風很大”的海藍之謎面霜，一瓶2000多元，店裡的小樣只要280元，她果斷買來嘗試，自己快用完的蘇菲娜隔離霜，價格合適，她也入手了。
被現場“種草”的東西也很多。冰冰本來想買一盒684元的TOMFORD四色眼影，試色後相中了另一個品牌，詢問後發現，這是個小眾品牌，很多大牌明星的化妝師都用，最後她選擇了這個280元的更具價效比的眼影。逛的同時，她看到歐舒丹香皂小樣，做成很精緻的一小塊，於是抬手放在了購物籃裡，搞活動的JM面膜只要100塊錢3盒同樣無法抗拒。
HAYDON黑洞店內的小樣 / 深燃攝
“來這種地方太容易剁手啦，海藍之謎是我一直就想體驗的大牌，我的隔離霜正好快用完了，眼影一直想買新的，折扣品不容錯過，進來一趟不到2小時花了1000多塊錢。”冰冰告訴深燃。
另一位在選購的顧客張潔對深燃表示，她最看重的是，這裡的產品是正品，小樣方便出差攜帶。
張潔瞭解到HAYDON黑洞在武漢的門店很火爆，深圳開店後她專門排隊過來選購，“正規渠道的產品和店才能開在Shopping Mall裡，說明他們的產品是值得信任的。我今天買的正裝都是我用過的產品，小樣買了海藍之謎等，我經常出差方便攜帶。”
張潔的購物筐 / 深燃攝
儘管買美妝的渠道非常多，但倪羽還是選擇了美妝集合店，在她看來，這裡就是一個字：全。“專櫃只能買一個牌子，而美妝集合店品牌多、產品種類也多，一次性買齊護膚、美妝，不用擔心被導購引導搭售，哪個品牌的單品更好用就買哪個。”
一圈逛下來，冰冰最大的感受是，體驗很好。來這裡買東西，品牌多產品全，順帶附贈了非常有設計感有調性的環境體驗，這裡沒有專櫃過分熱情的櫃姐，她可以自主消費，也可以隨時開啟小紅書比對，但有需求的時候請教服務人員，她們又會給出專業的解答。“不過分打擾，卻始終在不遠處隨時待命，這種不強推不給人壓迫的感覺很好”。
再加上，店內的產品已經經過了彩妝集合店的一輪嚴選，產品品類齊全且多為品牌暢銷款，踩坑的機率比較低。
而且，像HAYDON黑洞這樣的門店，顏值高，審美獨特，還很適合打卡拍照成為社交談資。一次購物+體驗，甚至可以制霸朋友圈、微博、小紅書、抖音，年輕人想不心動都很難。
開店即爆，年輕人在追捧什麼？
美妝集合店在變身商場“流量收割機”的同時，也成了資本青睞的新風口。
2021年第一季度，中國美妝領域的投資和併購活動熱火朝天，多家美妝創業公司的融資金額達到數億元人民幣級別。2020年12月才成立的HAYDON黑洞，也已經拿到了來自高瓴和騰訊的天使輪投資。
2020年是美妝集合店爆發的一年，據品觀不完全統計資料，僅2020年一年全國新增美妝集合店超800家，成立僅四個月的HAYDON黑洞至今已經開設3家門店。據悉，HAYDON黑洞計劃今年上半年在6座城市新增8店。
不過，各家在玩法上各有不同，而新入局者HAYDON黑洞又是不一樣的打法。我們從體驗、產品、服務角度分析HAYDON黑洞背後的邏輯。
“顏值當道”是年輕人的第一“信仰”，HAYDON黑洞透過空間美學設計來給呈現“初印象”。
HAYDON黑洞自稱以藝術+科技的體驗感吸引客戶。比如，HAYDON黑洞武漢店像個飛碟降落，預示著一個新的品牌開啟里程，廣州北京路店像個太空艙，深圳文和友店又是一個時空地下城。文和友打造的是一種廢墟藝術，HAYDON黑洞就打造了廢墟里的未來，體現滄桑與科技的碰撞。
有多少消費者，就有多少“消費分化”的路徑。所以在產品方面，HAYDON黑洞在選品上下足了功夫。也正因為他們的產品足夠“懂”使用者，消費者才樂於在其中尋找最適合自己的東西。
眾海投資副總裁張燁秋對深燃分析，對使用者來說，美妝集合店最大的優勢是具有尋寶式的體驗。對集合店來說，能發展起來靠的是“連帶”購物，一個店裡要有引流品和利潤品。利潤品要賣得出去，需要建立門店的品牌效應，同時再加強門店推出爆品的能力，這樣，美妝集合店就有了話語權。
“這就很考驗品類結構，門店整體運營狀況取決於品類搭配之後的毛利水平，只要盈利能力比同行高，門店就可以補貼引流產品、提高服務，這就換取了更好的使用者體驗和更大的流量。”張燁秋說。
HAYDON黑洞最大的優勢正是選品。公司創始人兼CEO Judy介紹：“我們採用的是買手+大資料選品結合的策略，買手裡有美妝博主、時尚買手，他們更有前瞻性和趨勢性，匹配年輕人喜歡不斷嘗新的特性。而全球美妝品牌哪個最好賣，大資料就能告訴我們，像阿瑪尼的藍標粉底，2號、4號最好賣。”
大衛歐格威曾說，“消費者不是別人，他是你的妻兒。”Judy也這樣認為。她對內說得最多的話是：“消費者不傻，我們要站在使用者的視角思考。年輕人會穿優衣庫的衣服，也會背LV的包。未來的消費一定是混搭，消費者太理性了，會區分嘗試性消費和長期購買的產品。我們要做的是讓顧客最高效地選擇需要的產品，而不是站在生意人的精明視角。”
所以，HAYDON黑洞的選品，既覆蓋了全網爆品，同時幫使用者“排雷掃坑”，還在持續挖掘新品。他們最大的特點是不給自己設限，只要適合年輕人的產品，HAYDON黑洞都要囊括 。
不刻意打擾，又隨時能提供專業服務，並將品牌附加值持續到會員個人形象管理上，是HAYDON黑洞的第三大亮點。
Judy曾是UR創始高管，在零售行業從業十幾年，她的目標是“重新將零售業做成服務業”。“我們提供需求式專業服務，不以推銷產品為目的，而是來自於產品專業知識的專家級服務。”此外，HAYDON黑洞還有會員服務，包括線下課程、妝容打造、形象定製，還可以用積分兌換生日禮物、課程、折扣券等。
總之，美妝集合店作為全新的美妝體驗渠道，用體驗+產品+服務，降維打擊傳統美妝店和電商，是顧客消費升級、時尚進階的下一片藍海。
顧客在選購產品 / 深燃攝
美妝集合店，能一直火下去嗎？
為什麼美妝集合店橫空出現並且火了？這背後的原因，或許是原有的業態滿足不了部分人的需求。
美妝原來成熟的渠道有三個部分：彩妝護膚品牌專櫃、線上旗艦店，以及像絲芙蘭、屈臣氏這種已經存在的集合店。
百聯諮詢創始人莊帥告訴深燃：“百貨公司的專櫃已經老化了，屈臣氏這樣的集合店也是，他們無論是陳列方式還是品牌本身，都比較穩定單調，客群年紀也偏大；還有一個場景是商業街，新興商業街引入了很多潮流形態，北京三里屯、成都春熙路等幾乎都成為旅遊景點了，年輕客群量非常大，但缺乏美妝類門店，所以市場的機會就出來了。”
HAYDON黑洞抓住了“百貨渠道老化，客群年紀偏大”的趨勢，以其裝修時尚、陳列新穎、燈光明亮、商品豐富的優勢俘獲年輕人。同時，瞄準年輕人喜歡去潮流商圈的機會，HAYDON黑洞在核心城市商圈開店，選址從購物中心到歷史文化老街，適時填補了市場空隙。
更重要的是，莊帥指出，大量的新興品牌、小眾品牌可能不符合專櫃的入場要求，甚至不符合天貓旗艦店的要求，產品數量也不多，但是這些品牌可以以線下集合店產品系列的方式呈現。
張燁秋提到，屈臣氏、絲芙蘭賣老品牌賣得好，但新品牌不一定賣得掉，但這波品牌也要到線下去找承接的渠道，他們光在線上賣很容易陷入價格戰，一提價要利潤，銷量就下降，而美妝集合店有渠道和定價能力，能把小眾品牌的價位拉上去，獲得使用者認可，這才是渠道的魅力。
一個很容易理解的道理，集合店透過大牌來突出這個門店的調性，消費者同時看到了一個自己沒聽過的小眾品牌，很多人天然認為它既然能跟雅詩蘭黛、SK2、海藍之謎放在一起，價格段就能立住。
另外，很多人好奇，HAYDON黑洞的商品接近免稅店的價格，沒有價格優勢，消費者為什麼不去便捷的線上購買渠道而要去線下店買呢？
莊帥指出，美妝很需要體驗，比如塗口紅、試眼影等，需要觸感和效果，而線上無法提供這類服務。而線下店中，除了絲芙蘭，一直沒有出現很好的美妝集合店。
而且，在美妝集合店精心營造的環境裡，價格問題早就被忽略掉了。本來，線下和線上最大的差別就是買東西時對比難度大，而且在體驗足夠好的環境裡，很多人也沒有比較的意願。比如一些產品包裝很有創意、設計感，甚至很可愛，女孩子可能就會立刻“投降”。
所以，美妝行業發展到現在，線上仍然無法替代線下。因為使用者需要強體驗、可感受的空間，美妝品牌需要展示自己的場景。
HAYDON黑洞這樣的美妝集合店，既填補了購物中心和商業街區商鋪型別的空檔，也比線上有更強的體驗，相比專櫃又可以容納更多的小眾品牌和創新品牌。
對於這樣一批新興零售平臺，挑戰也是無處不在的。張燁秋指出，做美妝集合店，對企業的銷售效率、庫存週轉、單店模型、數字化系統建設、中心設計的陳列、上游供應鏈組織等能力都是考驗，同時，引流品能不能夠保證供應鏈的穩定性，品類搭配能不能出利潤，有沒有爆品推出，同樣重要。
在莊帥看來，難題在於持續經營和規模化的能力。“開一家店沒問題，但要開100家店、1萬家店挑戰就很大，這對區域管理、人員組織、選址、文化差異的要求都很高。而且這個市場是資源導向型的，本身也不夠開放，如果渠道能力不夠強大，可能會做成小而美的業態。”
HAYDON黑洞團隊的優勢在於，有多年零售行業從業經驗，在拓店、組織、供應鏈管理上有可複製的經驗，有天然的優勢，不過最終能否在如今的美妝大戰中突出重圍，還有待驗證。
在美妝集合店行業，既有先行者，也有後進者。HAYDON黑洞就像是行業的一條鯰魚，當下美妝零售業態的破局者，它的出現，或許不僅僅是攪動行業，掀起波濤，更讓現有的美妝業態意識到危機來臨，從而倒逼從業者創新形式，提升體驗。
*應受訪者要求，文中冰冰、倪羽、張潔為化名。