繼上次財報暴雷，Netflix（以下簡稱奈飛）最新財報再一次令人大跌眼鏡。2022年4月19日週二盤後，奈飛公佈一季度財報：全球淨付費使用者減少20萬，是11年來首次淨訂戶不增反降。隨後奈飛盤後暴跌超25%，股價下逼260美元，創2018年12月底以來最低。
潮水退了才知道誰在裸泳，被稱為“流媒體之王”的奈飛也未能倖免。那麼，這有可能是哪些原因造成的？奈飛的未來又將會是如何呢？
一、現象：奈飛今年來已累計下跌62%，市值損失約2000億美元
根據奈飛釋出的財報，股價盤前大跌27%，創2019年9月以來新低，相當於回到2018年的平臺。這是奈飛股票今年來第二次大幅下跌，自去年年底股價見頂以來，奈飛今年來已累計下跌62%，市值損失約2000億美元。
在這裡，我盤點重要的催化劑，其實有兩個：
1）Q1淨付費使用者減少20萬，並預計Q2將再流失200萬。其實奈飛如果在正常情況下，今年1季度全球範圍是淨增50萬用戶的。但由於參與對俄製裁，損失了70萬用戶，結果導致最終結算淨減20萬用戶。
2） 使用者付費意願下降。目前奈飛在全球有2。2億使用者，而考慮到奈飛的會員價格，其實真正能買得起會員的高淨值使用者已經被挖乾淨了。
好吧，決定收入往往就2個因素：一個是總量，一個是ARPU值，都下滑了，那資本市場當然嚇壞了。
所以，股價大跌的邏輯也很簡單：現在奈飛本質上也是網際網路公司，這種公司需要講故事，只要畫的餅夠大，即便財報短期內難看也不影響融資，但現在肉眼可見的，全球使用者到頂了。
當然，有一個亮點是，該公司第一季度創造了8億美元的自由現金流。但即便今年都保持這個速度，也只不過32億美元自由現金流，而該公司當前的隱含市值約為1200億美元。奈飛在股價大幅下跌的情況下也沒有回購股票，足見其在第一季度資源緊張。
二、探究：對奈飛來說，有短期影響因素和長期影響因素
我先來說短期因素，其實俄羅斯局勢只能算是短期影響。2022年Q1奈飛停止俄羅斯市場服務，這讓付費使用者減少70萬。如果把這部分影響計入，奈飛全球其他市場付費使用者還是淨增的。
我個人認為俄烏局勢不可能一直這麼耗下去，對奈飛來說也就是幾個月到1年的影響。如果俄烏長期僵持，投資者也會把這部分使用者損失很快計入到股價。
同時，至於使用者付費意願也是短期影響。美國3月份通脹有見頂趨勢，全球經濟因為它的政策，也開始恢復。奈飛全球市場使用者支付能力不足的問題，也不會是一個長期壓制ARPU值的因素。
我個人還是看好“低價+廣告”的版本，這有助於奈飛進一步挖掘原來的市場空白，像廣大亞非拉美國家消費者，是願意用自己的時間換低價格的。
但是長期因素，對奈飛來說就不那麼樂觀了。因為奈飛從美國市場起家、橫掃全球，有兩個原因，相輔相成：
第一個原因是傳統的付費電視價格太高，給了奈飛機會。我住在美國時，免費電視是沒法看的，有點類似國內區縣電視臺，大量廣告，翻來覆去放老片。想看點好的，就要交錢買有線或機頂盒，迪士尼、HBO都是這類，因為推廣時要重地推，有實體服務點，價格也很高。
第二個原因是網際網路興起，給了奈飛迅速鋪開的條件。透過網路付費傳播，奈飛有很大成本優勢，價格可以壓低。同時網際網路提供使用者資料，可以幫助創作者做出使用者喜歡的作品。
這讓奈飛迅速搶佔付費電視的市場，商業模式有創新，創作模式也有創新。可是這兩個創新，並不是無法逾越的門檻。奈飛雖走在前面，但這不意味著傳統巨頭只能乾瞪眼。
傳統機構一定會反攻，比如HBO和迪士尼都推出和奈飛類似業務，使用者面前有更多選擇，這是影響奈飛長期業績的重要因素。
往後看，決定海外長影片的就剩下內容質量了，誰能長期、穩定做出讓觀眾滿意的作品，誰就會領先。其中傳統巨頭手裡IP資源，製作資源還是很雄厚的，奈飛下一步遇到的阻擊，會越來越大。
三、本質：新使用者增長快到頭了，不能指望拉新，就要應對競爭跟留存
先來看看競爭板塊，亞馬遜Prime video今年有《魔戒》，HBO now有《權遊》衍生劇《龍之家族》。奈飛暫時預備的子彈是《怪奇物語》，其實也就拼下prime video的The Boys第三季。
Disney＋把Star的內容納入後，單《絕望的主婦》都夠有吸引力的，何況還有This Is Us 最終季，以及最近口碑叫好的漫威《月光騎士》，2022年的流媒體內容真的是刀光劍影。毫無意外，奈飛會因此丟失部分訂閱使用者。
至於留存問題，奈飛發力做遊戲業務就是為了使用者留存。盤子就那麼大，新使用者增長到頭了，必然要控制共享賬號密碼。可是流媒體不比社交網，播放記錄不值得使用者珍視到不願意分享賬戶，因此一個賬號好幾個朋友分享著用。
也就是說，奈飛要在有限的使用者中增加訂閱數，就得想辦法說服使用者獨立自己的賬號，這也是奈飛近兩年努力的方向跟目標。YouTube prime（red）家庭組每人每年僅有一次機會加入家庭組，就是為了控制使用者組隊拼車。倡導使用者體驗的奈飛，試圖用遊戲內容，吸引用玩奈飛免費提供的遊戲，使其遊戲進度讓賬號私人化，不方便分享，因此增加獨立訂閱賬號，讓拼車的使用者重新獨立發車。
接下來的美國本土市場，Hulu、HBO now、Apple TV、Prime Video尚且能跟奈飛與之一戰，但全球市場一直是奈飛一騎絕塵。現在它最大的競爭對手Disney plus全球市場越做越好，一樣的策略，就是分割槽做內容版權。
接下來，奈飛最近內部在討論，要推出一個低費套餐基於廣告模式的版本，明顯有被Tubi TV的模式吸引到了。近兩年基於老電影資源的積累＋免費廣告模式，Tubi TV在一眾付費訂閱對手中鶴立雞群，看來奈飛不得不被拖下水，開始賣貼片廣告了。
最後的話：說白了就是使用者問題，流媒體面對的，就是內卷巨大的市場，隨意轉換且挑剔的使用者。
使用者不僅可以選擇流媒體，也可以選擇短影片。使用者可以因為魷魚遊戲暫時愛你，也可能因為看星球大戰拋棄你。更糟糕的是，流媒體vip的單價不可能提太高，使用者付費期望小。
總之，無論國內國外，流媒體市場競爭都進入一個全新階段，更激烈的競爭、更慘烈的使用者爭奪，對各路玩家提出更高的要求。而原神的異軍突起讓使用者有更多選擇的可能，使用者紛紛用腳投票，奈飛的衰落當然可以預見。