撰文 | 方文宇 周琦
編輯 | 楊波
培養使用者知識付費習慣，道阻且長。
連續創業者餘建軍早已習慣了碰壁，做成喜馬拉雅後也是。
多年的錘鍊造就了他敏捷的應變速度——遞表失效僅兩週，餘建軍更新了招股書，帶領喜馬拉雅再衝港交所。
2021年，喜馬拉雅營收為58。6億元，同比增長43。7%，毛利率從2020年的49。1%提升至54。0%。
2。68億月活使用者，日人均收聽144分鐘，嚐到甜頭的餘建軍表示，“立足於長遠的未來，知識付費的音訊時代才剛剛開啟”。
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五次創業終逆襲
餘建軍從小貪玩，經常上演“差生”逆襲的戲碼。
早年在西安交大攻讀碩士期間，餘建軍用天使投資人的100萬做了一款基於建模方式的“模擬中國”軟體。當時網際網路還沒普及，結果以失敗告終。
幾番創業碰壁後，2001年11月，25歲的餘建軍重振旗鼓，和幾個朋友創立第一家公司——上海傑圖軟體公司，做全景拼接軟體。憑藉“傑圖”軟體，餘建軍的收入達到千萬級別。
2009年，“理科男”餘建軍認識了“理科女”陳小雨，倆人一拍即合，決定將現實中的城市完整搬到網上。男女搭配，幹活不累。陳小雨毅然辭去大公司投資總監的高薪工作，和餘建軍搭檔創業。
不久後，餘建軍做出“那裡世界”虛擬社群，在各個城市用全景車將街頭景象拍下，拼接植入網路，形成虛擬社群內的場景。
把全景、遊戲、音影片等互動技術，全部集中到一個專案，難度可想而知。2012年上半年，餘建軍前後嘗試了40多個方向未果，80人的團隊只剩下8人。
同年6月，移動音訊出現在餘建軍的視野裡，他決定為人生的第5次創業賭一把。
創立喜馬拉雅FM之前，他花3個月時間調研，從虹橋火車站問到浦東機場，記錄下每一個路人的意見。
值得一提的是，陳小雨說服自己的前老闆成為喜馬拉雅的天使輪投資人，直接投了2000萬。買下喜馬拉雅域名時，陳小雨談道，“世界上最長的河是亞馬遜河，亞馬遜成為了全球最大的電商。世界上最高的山脈是喜馬拉雅，希望公司能有大成就。”
這一次不負眾望，餘建軍終於成功了。
喜馬拉雅創立初期，使用者數滾雪球似的增長，2014年6月份爆增超過5000萬。同年5月，喜馬拉雅第一筆融資喜提1150萬美元。2015年B輪融資後，喜馬拉雅估值達到12億美元，市值翻了120倍。
此後6年間，喜馬拉雅相繼完成C到F輪融資，百度、小米、騰訊紛紛入局，餘建軍在資本市場一時風光無兩。
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三年連虧20億
2021年，喜馬拉雅移動端使用者花了多少時間收聽內容？答案是17441億分鐘，約佔中國所有線上音訊平臺移動端收聽時長的68。3%。從這個層面看，喜馬拉雅在音訊領域一家獨大。
2019-2021年，喜馬拉雅營收快速增長，從27億元提升至58。6億元。會員訂閱費用佔比逐年增加，2021年為19。3億元，貢獻了1/3的營收。
餘建軍在2017年推出音訊直播，4年後，MAU（平均月活躍使用者）達到550萬，年複合增長率超過50%。儘管直播收入逐年增加，其在總收入的佔比已由2019年的7。1%，降至2021年的6。4%。
營收資料雖好看，餘建軍卻始終堵不上虧損的窟窿。近三年，喜馬拉雅累計虧損20。5億元，其中2021年虧掉近7。6億元。
錢去哪了？餘建軍心中有數。
作為音訊行業首家引入“PGC（專業生產內容）+PUGC（專業使用者生產內容）+UGC（使用者生產內容）”內容組合的線上音訊平臺，喜馬拉雅的成本中，收入分成成本佔了大頭，平臺根據與內容創作者和第三方IP合作方協定好的百分比，向其支付收入所得。
簡而言之，餘建軍需要為內容生產者們“發工資”。2021年，這項成本金額進一步增至16億元，佔比27。3%。
值得注意的是，PGC和PUGC的收聽時長佔總時長的百分比，分別由2019年的11。3%和29。5%，升至2021年的15。6%和39%，UGC則從59。2%下滑至45。4%。
這意味著，使用者越來越喜歡聽專業化的內容，而這些內容往往需要平臺支付高額的收入分成費用。
是花錢買高質量的內容，還是省錢任憑內容無序生長？餘建軍選擇前者，他表示，隨著喜馬拉雅業務的擴張，收入分成成本將持續增加。
另一個支出大頭砸在營銷。2021年喜馬拉雅營銷投入26。3億元，同比增加54。1%，主要用於渠道推廣和品牌推廣。
為儘快實現盈利，餘建軍表示，要持續擴大使用者群及提升使用者活躍度，同時提升多元化變現能力。
2021年，喜馬拉雅的MAU達到2。68億，其中移動端應用平均月活躍付費會員人數，同比增長51。6%達到1440萬，付費率為12。9%。
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瘋搶使用者時間
餘建軍很清楚，相比影片、線上音樂，線上音訊涵蓋了相聲、兒童故事、商業財經、文化歷史等，更容易滿足各年齡段需求。
因此，使用者花在收聽線上音訊內容上的時間更多了。2021年，線上音訊使用者平均線上時長為131。2分鐘，比刷短影片的時長多了近一倍。
“聲”意卻並不好做。
短影片、直播平臺相繼崛起，瘋狂擠佔人們的時間和注意力，要和“再刷一下短影片”的睡前儀式感做抗爭，餘建軍亟需找到破題口。
另一方面，聲音賽道有競爭力的玩家遠不止喜馬拉雅一家。荔枝FM、蜻蜓FM等玩家實力強勁。其中，荔枝在美國納斯達克上市，市值一度接近5億美元。
市佔率方面，按照2021年收入計，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM的市場份額分別為28%、10%和4%，喜馬拉雅暫時領先。可搶佔的使用者時間有限，對手們虎視眈眈，要留住使用者注意力，餘建軍不敢鬆勁。
他主張擴建優質“朋友圈”，也就是和更多頭部出版社、網路文學平臺、內容創作者及KOL建立合作，獲得長期的版權授權，用來製作優質的音訊內容。
除了將熱門IP改編為有聲讀物、廣播劇等，餘建軍還要做加法。他瞄準了更多的創新內容形式，比如開發音訊改編節目、廣播劇及有聲漫畫。
龐大的使用者基數只是“長征第一步”，豐富的內容彷彿“淘寶”低價區，用來吸引流量，總需要“天貓”精品來提升品質。
提升中國使用者對“知識付費”的接受度，依然任重道遠。餘建軍曾告訴《21CBR》記者，“早年我們花錢買版權來培養使用者的收聽習慣，現在我們要花時間來培養使用者知識付費的習慣。”這注定是個漫長而艱辛的過程。
千里之行，始於足下。早在2016年，餘建軍將每年的12月3日定為喜馬拉雅“123知識狂歡節”。“一是當天5折的產品特惠降低了使用者付費的門檻，幫助內容創作者產生規模化收益；二是製造培養使用者習慣的機會。”餘建軍可謂用心良苦。
好訊息是，訂閱收入已成為喜馬拉雅總收入的中流砥柱，2019-2021年，該部分業務收入分別佔總營收的47。2%、49。2%及51。1%。
“只有第一名最安全”，餘建軍曾這樣說。如今尋求成功上市，無疑能夠讓喜馬拉雅第一名的位置暫時更穩一點。
可數十億虧損的裂口始終讓人肉疼，餘建軍又該如何說服資本市場，陪自己實現“掘金音訊行業”的夢呢？