今年上半年都市麗人收入同比下跌5.5%至人民幣22.1億元，經營利潤大跌81.6%至4300.5萬元
作者 | 周惠寧
中國傳統內衣市場老化趨勢愈發嚴重，被稱為“中國維密”的都市麗人正在展開自救。
據時尚商業快訊，都市麗人日前公佈盈利預警和新的轉型計劃，將關閉多家虧損的零售店鋪，並向加盟商及零售客戶減免總額在6。5億至7億元之間的過期存貨，整個計劃所需的總金額將達9。8至10。8億元。
為應對轉型計劃，都市麗人還將一次性豁免主要客戶拖欠的約3億元款項，因關店產生的沒收按金、撇減樓宇裝修以及員工遣散等成本則約為2000至3000萬元。受此影響，都市麗人預計2019年度集團除稅後虧損不少於人民幣9。8億元，而2018年度公司除稅後淨利潤約為人民幣3。78億元。
該計劃的依據是波士頓諮詢公司於今年10月底提交的一份報告。今年9月，都市麗人特別聘請波士頓諮詢公司對其業務策略、品牌營運模式及存貨管理進行反省，並協助制定及實施新的策略。波士頓諮詢公司指出，
都市麗人此前的快速擴張導致自營門店和加盟商門店庫存增加，過於性感的快時尚產品也無法滿足消費者的不同需求，因此集團應主要從銷售渠道多樣化以及改善產品品質和組合等方面著手。
都市麗人董事會表示，許多經銷商很難僅透過自身改善內部經營來解決這一狀況。在這種大背景下，透過一次性大規模會計撥備卸下過往沉重的包袱，反而能讓都市麗人及加盟商輕裝上陣重新再出發成為可能。董事會強調，擬計提會計撥備屬一次性性質，併為公司的財政在未來有機會明顯改善建立基礎的所需措施。
有分析指出，此次都市麗人不惜透過自損來換取突破機遇，證明原本被視為金礦的中國內衣市場也到了新的平臺期，優勝劣汰機制再度開啟。隨著消費者對內衣產品需求的放緩，以及Wolford、維密等國外內衣品牌的加速入侵，都市麗人目前亟待更加大膽的洗牌。
實際上，都市麗人遭遇斷崖式虧損早有跡象。都市麗人成立於1998年，受維密在美國的成功模式影響，定位為“國內首家快時尚內衣品牌”，產品主要針對年輕女性群體，並於2014年在香港證券交易所上市。在代言人林志玲和充足資金的支援下，都市麗人迅速成長為中國市場份額最高的內衣品牌，在全國擁有約8000家門店。
據廣發證券對內衣市場佔有率的統計資料，2015年巔峰時期的都市麗人憑藉3。2%的市佔率位列第一。但是，深入人心的刻板形象和近萬家門店反而可能成為內衣巨頭轉型的包袱。原本倍受投資者看好的傳統內衣領域近期均呈低迷態勢，新一代消費者已經不再信任導購，社交媒體和小紅書等購物社群的出現令他們不再希望依賴導購獲得內衣的資訊。
本月初都市麗人聯合新代言人關曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新商業廣告
6ixty 8ighty這樣的快時尚內衣零售商則憑藉高性價比和年輕形象等特點對都市麗人產生最直接的打擊。尼爾森中國區總裁Justin Sargent表示，在理性驅動下，
價效比是消費者選擇國貨最主要的因素，但品質權重高於價格。
尼爾森資料顯示，61%的消費者認為價效比是買國貨的重要決策因素。在未來一年裡，33%的消費者在追求品質方面有更強的購買傾向。26%的消費者在保證基本功能性的前提下，會選擇便宜的產品。
今年上半年，都市麗人收入同比下跌5。5%至人民幣22。1億元，經營利潤大跌81。6%至4300。5萬元，淨利潤也大幅下滑79。7%至3546。6萬元。都市麗人表示，盈利能力的下滑主要是因為2019年上半年原材料的價格上升，市場競爭激烈使毛利率較高的文胸和保暖服產品收入減少以及折扣力度加大影響。
為改善現狀並儘快恢復業績，都市麗人從去年開始就逐步為轉型計劃的開展做鋪墊，先是任命維密原高管Sharen Jester Turney為首席戰略官，隨後又邀請日本最大內衣零售商華歌爾原研發部部長湯淺滕加入擔任首席技術官。
今年8月，都市麗人又任命阿迪達斯原高管蕭家樂接替創始人鄭耀南出任執行長，負責領導集團繼續加大產品研發力度，在市場上推出更多新的優質產品，同時圍繞新代言人關曉彤推出更多新的廣告和促銷活動。至此，
鄭耀南已把都市麗人主要的經營決策權都交到了更加專業的人手中
。
公告顯示，現年49歲的蕭家樂於2002年加入阿迪達斯（體育）中國有限公司，擔任過阿迪達斯大中華區商業高階副總裁，在其領導下阿迪達斯於大中華區市場的業績穩步上升，成為大中華區最受歡迎的運動服品牌之一。
有分析認為，都市麗人這一人事變動或許是為了順應當下的運動內衣風潮，透過加速佈局運動內衣市場來獲取新的增長動力。據今年初發布的《運動內衣潮搭品類趨勢研究報告》顯示，近三年來線上運動內衣潮搭品類的市場規模大幅提升，2018年消費額較2016年增長266%，其中運動內衣消費是增長的主動力。與此同時，線上運動潮搭消費市場還呈現出“時尚”、“性感”、“塑形”和“支撐”四大發展關鍵詞。
在歐美內衣行業已有近20年豐富經驗的Sharen Jester Turney被業內視為都市麗人戰略轉型的關鍵領軍者。Sharen Jester Turney上任後，都市麗人將購物中心門店的名稱改成了英文Cosmo Lady，並在去年11月打造了首家針對Gen-X的旗艦店。除賣貨外，該店還設有“性感女郎”試衣間、兔子打卡牆等網紅元素，旨在迎合90後、00後的喜好。此前都市麗人還與騰訊、微信達成新智慧零售業務的合作，旨線上下實現從裡到外的全方位翻新。
本月初，都市麗人聯合新代言人關曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新商業廣告，以推廣新設計的優質產品，該品牌以“家庭理念”為主題的購物中心門店和第7代貼身衣物門店也已於第四季度開業，旨在吸引更多的年輕消費者。據悉關曉彤的頭銜是“都市麗人（Cosmo Lady）”品牌的內衣和家居服在中國的代言人，協議期限為2年，目前她在微博擁有超過2800萬粉絲。
與此同時，都市麗人還透過加大對電商渠道的投入力度來向下沉市場擴張，以填補市場缺口。鑑於新的廣告和形象門店一經推出就受到市場的積極反饋，都市麗人未來還將推出更多新廣告和開設更多新形象門店。
仔細觀察不難發現，都市麗人當下的轉型軌跡與維密非常相似，都是在維持核心品牌的基礎上，透過更新管理團隊和對門店網路進行重組等方式來刺激業績增長。
由於業績持續低迷，維密在美國俄亥俄州哥倫布市的總部今年10月共裁減約50人，從高層領導到基層員工不等，相當於該公司總部15%的員工。維密母公司LBrands發言人還透露，在集團內衣部門工作逾16年的維密門店運營總裁April Holt也將離職，其職務將由門店運營高階副總裁Becky Kritek-Behringer暫時接管，直到任命繼任者為止。今年11月，維密更果斷砍掉了每年花費最高昂的營銷活動維密大秀，旨在把有限的資金用在產品革新與門店擴張上。
在產品多元化方面，維密則選擇與其它品牌合作，已先後在店內發售過法國內衣品牌livy和英國內衣品牌Bluebella的產品。其中Bluebella是一個鼓勵女性為取悅自己而變美的內衣品牌，與維密此前的性感定位不同。在與Bluebella的合作中，維密還啟用了首位大碼模特Tate Cutler，引發業界高度關注。
由於維密仍處於轉型初期，具體的效果暫未顯現。在截至11月2日的第三季度內，維密品牌銷售額繼續下跌2%至14。12億美元，同店銷售額減少2%，已連續6個季度錄得下滑，L Brands業績也受到影響，整體銷售額下降4%至26。77億美元，同店銷售額下跌2%，淨虧損則從上年同期的4280萬美元擴大近6倍至2。52億美元。
有業界人士認為，維密和都市麗人分別是美國和中國內衣市場的領軍者，但也不可避免地要進行轉型升級，這意味著體量再大的企業一旦失去年輕消費者，也陷落得很快。而與成熟的美國和歐洲市場相比，中國的內衣行業品牌集中度並不高，內衣巨頭的市場優勢更不明顯。
據Euromonitor的統計資料，中國市場上市場份額前十的內衣品牌只佔到12%。前瞻產業研究院報告指出，女士內衣品牌多達3000多個，90%以上的品牌銷售規模均在1億元以下，規模銷售超10億元的品牌寥寥無幾，國內內衣行業中高階品牌依然主要由國外品牌佔據，這無疑進一步加劇了都市麗人的危機感。
更令都市麗人警惕的是，Nike、adidas和lululemon等運動品牌也開始把矛頭瞄準內衣領域，均已強勢介入，前三者內衣產品已佔據0。2％的市場份額。NPD 集團首席行業分析師 Marshal Cohen表示：“高效能的內衣正在挽救整個行業，如果內衣品牌沒有運動元素，那麼很難實現增長。”NEIWAI等國內新興內衣品牌則為少女等不同人群推出了高舒適度和時尚度的產品，令低年輕層消費者可以不再被迫選擇過度成熟的內衣款式。
面對激烈和殘酷的市場競爭，都市麗人顯然別無選擇，即使冒著短期業績承壓的風險也要直面困境，拋棄不必要的包袱，畢竟從長期來看國內內衣產業潛力巨大。
據艾媒諮詢最新報告，今年中國的人均內衣支出價格複合增長率為16。5%，預計到2019年的市場規模約為2000億元，其中少女內衣市場規模迅速增長，今年將達到641。3億元，男性內衣市場仍然有較大的開發潛力，儘管國外的品牌如CK、FORBIDDEN，國內的愛慕等內衣品牌也開始進入男性內衣市場，但這個市場仍然屬於市場藍海。從內衣的宣傳銷售方面看，網生品牌和新零售方式開始成為主流，是未來內衣爭奪的重要發力點。
截至週二收盤，都市麗人股價大跌2。88%至1。01港元，市值約為22。7億港元，較其巔峰時期的180億港元市值蒸發157億港元，市值縮水近87%。