作者 | 任彤瑤
採訪 | 任彤瑤 黎佳瑜
近日，青藤文化獲得來自B站的千萬融資，在最新的火燒雲排行榜上，它是綜合指數最高的第三方合作MCN，僅次於B站自有的超電和萌派。
成立於2011年，青藤文化在專業內容製作上有很深積澱，這些年逐漸形成MCN、廣告營銷兩塊主要業務，也製作過包括《恕我直言》、《明白了媽》在內的多個影片系列節目。
此前青藤MCN業務的主要陣地在微博，簽約母嬰方向紅人。2018年，察覺到Z世代的潛力，青藤MCN開闢新品牌線“Young”，主攻美妝時尚、生活美食、知識等年輕文化內容，並在年底將佈局重心投向了B站。
當時短影片平臺崛起，許多老牌MCN轉向抖音。青藤在B站、抖音和快手都有輕量級嘗試，感覺在抖音上賬號可以迅速起量，但後續粘性相對低。
青藤文化創始人紀方圓判斷，青藤的強內容基因，在影片門檻更高的B站有更大機會。“我們不太適合做偏快銷式的內容，包括我自己是導演，團隊過去有做PGC內容的經驗，都是適合中長類影片。”
到2019年，團隊認為青藤對內容運營的經驗放在B站被驗證適用，並且這個時期B站受到更多關注，品牌投放在增加，透過起飛計劃獲得流量也逐漸成熟。從流量端、商業化和內容端，感覺找到抓手的青藤，提出了“全員all in B站”的口號。
01 UP主發掘與內容佈局
剛進入B站時，青藤主要物色平臺已有的UP主簽約，但後來發現這種模式並不穩定。一直以來B站創作者的獨立意識強烈，社群內對簽約MCN的牴觸感去年才開始明顯變弱，成長起來的UP主往往有高几率解約。
因此目前青藤更傾向“從0到1”孵化，發掘有潛力的素人，簽訂嚴格的五年合約，這種方法讓他們對旗下up主和賬號有更強的把控力。選擇這種方式，是因為相比於孵化一個短影片賬號，孵化一個B站賬號需要耗費的精力與成本高，解約損失更大。
“在抖音上做素人孵化，一條內容只要二三十秒，但我們做的是5分鐘以上的影片。”紀方圓向《新商業情報NBT》（公眾號ID：newbusinesstrend）解釋，加之B站使用者對內容質量要求高，這讓賬號孵化變得更困難。青藤的素人B站賬號孵化成功率大概在5%。
公司劃出一條基準線：前期投入10萬流量成本，如果賬號能在3個月內達到10萬粉絲，就被認為具有一定商業化能力，算孵化成功。他們同時要求達人在公司以坐班的形式參與創作，提高產出效率；透過這種方式，青藤孵化出如甘子七、達達達布溜、陳吃飯等知名UP主賬號。
目前青藤簽約了100多位UP主，其中10萬-30萬中腰部UP主佔比最大，百萬級粉絲的有四五位，50-100萬粉絲的有20個左右。
一支60多人的製作團隊為這些簽約UP主提供服務。
團隊被分為10個小組，每組由一名組長帶領四五個製作人，負責一個內容大方向。製作人的角色類似責任編輯，每人固定負責數個UP主，關於選題內容、賬號運營等問題，都由這些小組組團討論決定。
對內容的敏感度是青藤的優勢所在。“比如生活方式類博主，換季時節做穿搭內容流量會好；做美妝，不同季節應該選什麼品，這些細節我們有經驗。核心是把握站內使用者的需求。”如青藤旗下一個2萬粉的小型UP，因應季節做了一期選購羽絨服的影片，播放突破百萬，一口氣漲了七八萬粉絲。
除了把握內容方向，青藤也在透過起飛計劃裡的B斯通做流量投放。據瞭解，這是2019年中期後開始迭代的一個B站工具，作用類似微博中的粉條或抖音的抖＋。“效果還不錯。”紀方圓說，獲粉成本大概為3元左右一個。
02 在B站做變現
今年Q3的B站的財報資料顯示，廣告與電商業務分別同比增長126%和83%。同樣的增長態勢也反應在站內機構收入上：從去年到現在，青藤來自B站的廣告投放收入翻倍，今年9月營收從3000萬漲到了7000萬左右，預計年底可以接近億元水平。
在紀方圓看來，B站的商業化還有很大的想象空間。
“品牌的投放策略正在產生變化。”他指出，在流量紅利消耗得差不多的當下，許多品牌廣告已經進入了“第二戰場”，要打使用者心智。這需要在推廣時融入更多專業知識與講解，B站的影片在時長與質量上都顯得更為合適。
另外相比於短影片，中長影片內可以植入更多廣告。比如美妝領域，一條短影片只能介紹一件貨，但在B站可以展現完整的化妝過程，露出的產品更多，對機構來說價效比更高。
在B站做廣告植入，大致分為大致兩種跳轉方式：
第一種是在評論區放連結，可以自定義連結呈現的內容；第二種是開設商品櫥窗，將內容相關的商品櫥窗連結接掛在影片下方，或者在影片中以彈幕或浮層的形式呈現，觀眾點選商品直接跳至天貓淘寶等商品平臺。這是隨B站與淘系逐漸打通出現的功能。
一個觀察是，在評論區的優惠連結，反而能在B站有好的轉化效果。
這是因為優惠碼更符合中長影片的觀看習慣，而且評論區在B站的生態中發揮重要的作用，使用者看完影片後，習慣瀏覽評論區找總結要點的“課代表“，將優惠碼融入評論區，在心理轉化上顯得自然。
除了廣告商單，青藤也曾嘗試直播。六月B站開始測試直播帶貨時，邀請了數家MCN參與，青藤是其中之一。“我們資料應該算非常好，一場賣了小100萬，兩場平均都80到100之間。”紀方圓回憶，當時有兩位粉絲量分別為40萬與60萬的UP主參與，直播間人氣峰值在20萬左右。
作為機構的感受是，儘管整體節奏在不斷加快，B站對推進商業化始終謹慎，保護社群氛圍被放在首位考慮。“社群第一，這是他們的口號。”紀方圓說。
03 打造“種草大戶”
紀方圓認為，無論從流量還是商業變現上看，B站都是有紅利的，但高內容成本篩選了一批機構，目前做的好還不算多，機構需要對B站的賬號成長有足夠耐心。經營兩年後，青藤文化開始在B站實現盈利，剛過去的十一月，來自B站的單月營收為2500萬。
圍繞B站，青藤將孵化賬號的方向定位為“種草大戶”。高變現效率的美妝時尚區，是青藤進入B站後的首選。如新孵化的UP主“美少宇本宇”，單月增粉20萬+，單月變現規模達數十萬。
同時，未來，他們將在知識大類、音樂區和垂直的母嬰內容上重點投入。
選擇知識大類，是因為知識內容正在成為新的影片消費風潮，年中開闢知識區後，B站做了大量資源傾斜，如青藤11月開始做的知識類賬號“叨叨G-”，釋出的第一條影片一個月內突破50萬播放；旗下知識區賬號“是你們的康康”，半年增粉近百萬。
選擇音樂區，是因為青藤發現被抖音驗證過的熱門歌曲翻唱模式，在B站同樣適用，透過音樂迅速增粉後，拍攝vlog做變現或直接透過MV的形式做變現都也非常自然。目前青藤旗下的音樂UP主“鹿小草QAQ”和“notyour_kei”，在流量與商業上都有不錯表現，擁有近50萬粉絲的鹿小草每月變現規模為數十萬。
選擇母嬰垂類，是因為隨著90後步入30歲，開始組建家庭，B站的UP主和使用者中出現了一個前所未有的新身份：年輕的寶爸寶媽。如知名UP主啊嗎粽，在去年的百大UP頒獎禮上向女友求婚，並開始與粉絲分享更多家庭生活、孕期日常的內容。未來B站在育兒領域上將會有巨大的需求空缺。
青藤已經開始佈局相關賬號，旗下vlog類UP主“可媽可嗎”年初進駐B站後，分享主題一直圍繞家庭情感生活與育兒，目前已經積累了超過45萬粉絲。
可媽可媽
青藤還計劃在所有分割槽各個細分垂類鋪開佈局。
“UP主的生命週期比較長，但是終歸有熱度下降的時候。我們希望有一個動態流量，不針對具體的某個up主，能整體保持增長就可以了。”紀方圓說。從商業化角度，青藤不同梯隊UP主所佔的營收比例較為均衡，沒有出現馬太效應，這也給了青藤嘗試更多元內容的信心，“小UP主也很有價值”。