這是菜剪刀的第11篇原創圖文
產品商業化設計是什麼？
產品要商業化，才能創造價值。
現在大家做產品的思路，已經跟以往不太相同。以往著重的是先抓住使用者，再考慮變現。但對於小企業來說，商業變現模式卻是一開始就需要去驗證的，從而再決定是否繼續當前專案。所以在我們做完產品的核心邏輯設計之後，就需要馬上進入商業化的設計階段。
當然了，商業化的模式雛形，在產品與需求調研階段，也基本會去了解一些。但瞭解，跟具體設計，還是有些大不同的。所以這一期，跟大家嘮嘮《產品商業化方案設計》的一些想法。
01
-廣義的商業化設計-
廣義意思上的商業化設計，更多指的是整個產品的商業化生態，運作模式。怎麼理解呢？在這個環節的思考當中，大家更在意的是怎麼去形成一個商業化閉環，以健康的自迴圈模式不斷的驅動整個閉環圈內的元素運轉。比如一個內容生產型的社群產品，那麼圍繞內容、創作者、商家、產品（or 產品矩陣），使用者幾個元素，他的運轉模式是怎樣的？透過什麼去變現？變現的核心元素是什麼？怎麼刺激去不斷產出這個核心元素？這些核心元素又是怎麼對我們的產品，企業產生何種價值？ 以上，有時候是圍繞單款產品設計，有時候則是圍繞整個公司的產品矩陣去設計。我提供了一個如下的示意圖。
XX創作者平臺生態地圖（雙擊放大檢視）
在這個示意圖裡，有幾個核心點：
”
1。企業透過為創作者提供創作賦能、商業化付費、效率賦能，從而創造了企業平臺價值，並面向創作者開放；
2。創作者透過不斷生產內容從而提供創作者價值，並面向創作者與使用者、商家開放。從而獲得粉絲、收入等收益；
3。商家透過內容的投放，從而觸達目標使用者，實現品牌投放收益；
4。不斷產生的內容與不斷壯大的創作者團隊，在為企業旗下產品矩陣提供內容供應，創造內容消費價值的同時，內容與創作者都成為了平臺的資產；
”
在這個示意圖中，四個元素均可以在這個閉環圖中實現各自的目的。因此我們稱這個是一個生態，一個可執行的商業化模式。當前頭條、企鵝號、百家號，打的就是這樣一個路線。
02
-狹義的商業化設計-
狹義的商業化設計，我們更在意某個節點下，具體的變現能力。在這裡可以簡單的；理解成“賣什麼。怎麼賣，賣多少錢”。
1.第一點，賣什麼
賣什麼，意思就是清楚我們的產品為使用者提供了什麼商品，是產品？內容？服務？廣告？這個商品又具備怎樣的消費特徵。高價值低頻？還是低價值高頻？比如水杯，我們賣的就是一個工藝品，幾乎是一次性交易。比如小米電視，透過低頻消費的電視載體，再去銷售高頻的視聽內容服務。這個就是商品上的定義。
弄清楚賣什麼的核心意義在於為我們提供商業化最佳化的核心方向，而不至於跑偏。前面的文章曽舉過例子，如果我們核心賣品是內容，那麼在後續提高收入的時候，一味的去調整價格，做營銷，加大引導等都只是暫時性工夫，深耕內容的豐富度，精確匹配，才是更為優先的工作。
2.第二點，怎麼賣？
使用者是誰，針對不同使用者的銷售方式，銷售物件，銷售策略（根據產品生命週期，定位具體銷售的策略，如短週期的怎麼賣，長週期的怎麼賣。銷售的引導：新人引導、首衝、）。
怎麼賣，主要有兩個重要的思考點。一個是我們產品的使用者消費分層，一個是我們產品預期的使用者生命週期。
2.1 使用者消費型別的分層
在使用者分層上，我們會根據產品的特徵，定義使用者層級，根據不同層級進行商業化方案的設計。比如我們把白嫖黨定義為普通使用者，把產生消費的簡單分成忠實使用者，忠實使用者裡面就會存在單次消費跟多次消費，就如遊戲裡也有小R ，大R（高人民幣消費）這樣的說法。
當我們劃分好使用者層級後，就需要針對不同層級使用者進行不同的商業化選擇，去汲取他們的使用者價值。簡單點說，就是金錢、時間、關係鏈這三樣東西，使用者總得留下一樣來做等值交換。比如針對白嫖黨，時間多不願意花錢，我們提供激勵式廣告的消費方式給使用者，讓使用者拿時間來交換商品價值。針對有錢，沒時間的消費人群，提供標記式的零售、會員服務。直接獲得收益。當然你既不想花錢，也不想花時間，那利用你的社交關係鏈，為產品帶來新使用者以謀求相等價值的商品，也是一種方式。拼多多的“現金提現紅包”，就是把關係鏈價值玩出了新花樣。相信大多數人深受其害，也“樂在其中”。
2.2 預期的使用者生命週期
使用者的生命週期長短，也會直接影響我們對銷售策略的選擇。這個選擇，就好比是景區門口的小賣部，跟你家樓下的小賣部。
景區門口大部分追求一錘子買賣，只賣你當下遊覽景區所需要的物資，而且物價都高於外邊。而你家樓下小賣部，則還會考慮你的二次消費，看看能不能一個月後，讓你還想買米的時候能夠想起他家的店。也許會推出會員，也許會發放二次消費優惠券。導致這個差別的原因，就是因為景區的遊客對於景區小賣部來說，雖然流量很多，但生命週期極短，可能就是走完一百米的距離。這一百米里無法讓遊客買單，他可能就永遠失去這個遊客了。而樓下小賣部的使用者生命週期，卻像是一個四百米迴圈跑道。可能流量遠遠不如景區，但小區居民你來我往的反覆經過。就產生了長期消費的可能性。
我們的產品也是一樣。超休閒的遊戲，使用者可能只有1天生命週期就另尋他歡了。而端遊、工具、內容社群型，使用者的生命週期則可能長達90天，1年。這樣的兩種型別產品在銷售策略的選擇上自然就截然不同了。同樣一個新手付費引導設計，超休閒遊戲更偏向引導你單次付費，或者點選廣告來實現目的，從而儘快獲得單個使用者收益。而端遊更可能引導你體驗會員、購置低價週期套餐這樣的策略，讓使用者留下來。實現汲取小R玩家的一部分使用者價值的同時，再從後面的其他組合策略，逐漸吸引小R變大R。這是因為端遊產品擁有更多的使用者時間，去“說服”使用者，但超休閒遊戲，則可能一錯過，就是永遠。
第三點，賣多少錢？
這個問題也困擾了我好久。標準的定價方法，前人已有頗多分享，百度即可。我在這裡，只為大家補充一個關於“
競爭位定價
”的思考。
競爭位定價
，顧名思義就是將產品在市場上競爭的定位與預期打法，作為價格定價的參考。舉個例子，有這麼兩款如下產品
”
1。競品A，為市面上一款較為成熟的產品，會員服務定價為39元/月。
2。競品B，為最近一年追趕起來的同類型產品，會員服務定價為9元/月。
”
在面對這樣的競品定價的時候，我們有幾點問題是需要提醒自己的：
競品A與B的競爭關係是怎樣的？A跟B之間的互相打法又是怎樣的？
為什麼互為競品關係，B定價會低於A這麼多，產生這種差異的原因是什麼。
我們產品與AB之間又是怎樣的競爭關係？是看齊成熟的A，還是趕超本就是追趕者的B？
相對於AB，我們產品的服務是由什麼組成的，可以產生什麼樣差異的服務。或者是相同服務下，我們的優劣勢是怎樣的？
以上幾個問題，分別會影響什麼呢？
競爭關係上，B作為後來追趕者，需要從人群、功能、內容、價格等因素，去找到可以彎道超車的點。那如果價格是B選擇在付費使用者層面進行壓勝的點，則B的這個價格優勢，同時會對我們自己的產品產生攻擊。如果我們定價高於B，前期又礙於版本迭代問題，服務不如別人完善，那“又貴，服務還跟不上”的使用者印象，就會打在我們產品身上，對我們後續的付費轉化會產生一定影響。
在付費服務上，如果有差異點，則可以根據差異點去做錯位定價。如果沒有差異點，比如我們與競品，都是以會員免費下載圖片作為付費點。那成熟的A擁有100W張相簿，跟我們產品初期只有1w張冷啟動的圖片對比，能定一樣的39元嗎？顯然不能。
以上，就是競爭位定價的詮釋參考。這就跟電商行業一樣，基於競爭關係，什麼時候推低價引流款，什麼時候推高價贏利款。都是很值得去系統思考的事情。
最後慣例總結一下：
1。廣義的商業化設計，可能基於公司層面，從產品矩陣的補位角度來思考單個產品的商業化定位。也可能基於單個產品，去設計整個產品內的商業化閉環。視專案而定。
2。狹義的商業化設計，追求產品在當下階段可實現變現的方案。更偏向立即執行層。
3。產品的商業化方案，簡單理解，就是解決賣什麼，怎麼賣，賣多少錢的問題。
4。產品的定位，決定了商品的消費特徵。
5根據使用者的生命週期型別，與使用者消費型別的分層，可以衍生出多樣化的商品銷售策略。
6。影響商品最終定價的，除了成本、預期利潤、供需關係等主觀條件，還有產品本身對於切入當前市場的競爭定位。
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END
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