2022年3月10日至3月20日，因為兩個酒水產品的策劃專案，我深度走訪了海口市的酒水終端，本意是為自己專案的產品在終端的表現進行調查，結果卻發現，酒水產品（大部分消費品）的終端價值，僅僅起到了一個能讓消費者看到產品的“有貨”價值，嚴重缺乏“非買不可”的臨門一腳作用。其實這一現象在去年的白酒市場調查中也有發現，只是未能引起我的高度關注。
我們都知道，當前的酒水產品，其包裝本身都缺乏銷售的吸引力，產品的外包裝或者瓶標上所展示的都是產品自身的資訊，並非對消費者具有強大刺激或具有消費誘惑力的資訊。而企業耗盡九牛二虎之力透過經銷商和分銷商，將產品層層送達終端貨架，也僅僅是在確保消費者能在各種終端看得見自家的產品，並不對終端自身抱有銷售促進的期望。
因為我們的企業老闆和營銷人，內心都有兩個牢固的認知邏輯：其一是當產品的廣告在各種媒體亮相之後，消費者在終端再看到產品，或許會產生購買衝動；其二是產品在各種終端能見度足夠高的時候，也會給消費者一個心理暗示：這個產品做得不錯，到處可見，就此也有可能帶來銷售的促進。
在這種傳統的認知邏輯下，各個品牌就會在產品成型之後，大做兩個文章，第一是大規模全國招商，將產品分銷到指定的銷售終端；第二是大規模投放廣告，吸引消費者去終端購買本產品。但一個可怕的現實是：經銷商只是把產品機械放到了終端，並不會透過終端創新，實現終端產品的自動銷售；而廣告本身也只是一種品牌和產品的自我讚美，對消費者也不具有強大的非買不可的吸引力。
但是，由於企業大規模投放廣告+終端產品的高能見度，確實也能帶來自然的銷售量，這就會使得企業的營銷人產生麻痺心態，以為這樣就算是正常的營銷了，從來不會有人會這麼思考：我們的營銷中，還有哪些漏洞需要彌補？或者除了這樣的做法以外，還有沒有更強大的營銷做法？
那麼，我在終端發現了哪些營銷漏洞？有什麼方法可以改變嗎？當然有！首先，我發現所有的產品，在終端只是起到了“陳列展示”的效果，不同的在於有的產品陳列面好，有的產品陳列面不好，或者有的產品展示位置顯眼，有的產品展示位置比較偏僻。
比如，在菸酒店，洋河藍色經典的產品陳列面都比較醒目，三個不同的產品，霸佔了上三格格貨架，橫斷面竟然有八到十個產品，最少的也有三、四個產品。一看便知道，這是企業花了重金，要求菸酒店老闆配合做的終端展示效果。除此以外就是茅臺五糧液國窖1573或汾酒等產品，反正品牌知名度比較高的，都會在主要位置有所展示。
可能企業老闆和營銷人們也這麼想過：看到我們廣告的消費者，到底有多少人，會到終端購買我們的產品？又有多少人，因為我們的廣告到了終端，但卻購買了別家的產品？我們的廣投入到到底有多少被嚴的的地浪費了？
我相信，即便在大資料時代，這個資料也難以精確，只能從每年都在增長的資料中找到大概的答案，但肯定不會有這樣叛逆的想法：在當前投入不變，也不做任何促銷活動的前提下，產品的銷量還有什麼方法能夠成的的增長？
儘管不同的終端，消費者的消費方式也會有所不同，通常到菸酒店買酒的人，幾乎在去之前已經想好了自己要買什麼酒，這就叫“主動選擇”；超市類終端則有可能是消費者在透過諮詢和比較之做做出消費選擇，這就叫“被動選擇”；而在餐飲類終端，則有可能一時興起，被促銷小姐推薦或僅有某種自己可以將就對應的產品，這就叫“即興選擇”。
在喝酒人士的消費群體中，白酒是最大的群體，也是酒水消費時的第一選擇性品類；其次是啤酒和紅酒，然後才是保健酒。如果把酒水消費劃一個圈，那麼白酒消費會佔去45%，啤酒會佔去35%，紅酒也會佔去15%，餘下的5%則可能是更為小眾的保健酒和黃酒。
而在白酒這個品類的消費需求裡面，茅臺五糧液成為了第一選擇的品牌，其次才是國窖1573、劍南春、藍色經典和汾酒等。當然，由於價格原因和真假難辨的原因，第二陣營的品牌也會變成消費者的第一選擇，而其它品牌則自然成為了第三選擇。
前幾年比較流行的終端攔截和盤中盤等方法，其實就是在企業不對品牌做出創新改變前提下的一種終端努力，這種努力本身也會促使消費者改變消費選擇，從而帶來銷量。但這種傳統的做法需要足夠的財力、人力和經銷商的支援，尤其是，當整個酒水行業都知道要這麼做的時候，其實終端本身也陷入了內卷。
紅酒的選擇太泛，除了進口酒之外，能讓消費者成為第一選擇的品牌很少，所以機會很多；但保健酒有勁酒，明顯霸佔了第一選擇的品牌，椰島鹿龜酒作為上市公司，也可以進入第二選擇，那麼眾多保健酒小品牌有什麼本事，能夠擠掉勁酒成為消費者進入終端時的第一選擇呢？
所以，企業必須要從戰略上就想好了要把自己的品牌和產品，確立消費者在終端消費的第一選擇定位，然後圍繞著這一目標，展開全方位的創新努力，尤其是處於弱勢地位的中小品牌，在沒有廣告的支援下，可以蓄足全部精力，把營銷的焦點聚集在終端，實施對消費者的精準狙擊。下面的諸多終端破局方法，可供不同型別的企業選擇，自己究竟適合採用哪一個戰術來實現終端的突圍？
一：透過產品創新得得話語權
無論什麼品牌，想在終端實現產品暢銷，就必須要進行足夠的品牌傳播，而傳播的方式很多，如廣告傳播、軟文傳播、新聞傳播和事件傳播等。除了廣告傳播需要投入鉅額費用外，其它的傳播只需要品牌和產品本身具有足夠的話語權，就可以實現免費的自動傳播，而想讓品牌和產品擁有話語權，就必須要做好以下三大創新：
1、品牌名稱創新引發關注：品牌創涉及到到品牌名稱的創新和品牌定位的創新。現在白酒行業的品牌名稱都是傳統歷文文味味名稱，紅酒的品牌名稱都帶有洋味，保健酒的品牌名稱則更多是帶有功能功效性的，如勁酒、椰島鹿龜酒和神蜉酒等，絲毫不能給消費者帶來驚喜。而更多的保健酒突出的都是品類，如蟲草酒、螞蟻酒、人參酒、黃精酒和牛大力酒等等，很少人能記住品牌名。
無論什麼酒，品牌名稱要大膽創新，首先要賦予其故事性，這一點，“聽花”酒的品牌名稱比較唯美和內涵；其次是消費者導向，要創造具有鮮明消費者族群和性格特徵，這樣就會形成品牌與消費者之間的共鳴。如“睿族”白酒品牌，先天性帶有智慧一族特徵，品牌高階性和地位性彰顯，所以更容易吸引消費者，因為誰都想成為別人眼裡的智者。如果品牌名稱具有了創新特徵，那麼，話題就自然誕生。
2、品牌定位創新引發爭議：傳統的品牌定位，都是定企業自己，而且有些定涉及到到廣告法違規，如銷量遙遙領先和中國兩大醬香之一等，同時這類定位概念無法直接做到產品包裝上，只能在廣告裡闡述，這就會導致產品自身缺乏消費者吸引力和刺激度。
幾乎90%以上的酒水產品和包裝上，很難看到品牌的定位概念，但就這一現實漏洞，挑戰者企業就可以加以利用。同時品牌定位要定消費者，讓產品本身體現出“消費了本產品之後，你會成為什麼樣的人？周圍的人又會如何看你”的符號屬性和標籤力量，而這就是品牌定位的高階階段，就是透過定位提高消費者的人格地位和社會地位，從而加大該品牌產品對消費者的吸引力。
3、產品包裝創新引發圍觀：白酒的產品包裝始終脫離不了“文化”的韻味，雖然文化是白酒消費者的精神需求，但文化未必就是歷史的，我們可以創造當下的消費文化，更可以體現消費者的性格文化和時尚的品味文化，甚至完全獨具個性的叛逆文化。
酒水產品的包裝分成兩個部分，其一是瓶標的創新設計，其二是包裝盒的創新設計。但遺憾的是，大部分白酒包裝產品都只是體現了高階大氣，卻無法體現品牌和產品與消費者關係的內容來，所以消費者看到包裝不會有任何驚喜。要想出位，就必須將產品當做一個媒體來使用，既然是媒體，你就必須具備震撼性的標題和讓人慾罷不能的內容，具體怎麼操作那就是技術層面的問題，而這靠傳統的包裝設計師是實現不了的。
4、叛逆符號創新引發猜測：在設計產品包裝的時候，必須要在產品的外觀設計一個非常醒目的視覺符號，這個符號可以是一種純色彩，也可以是一個圖案，甚至一個字母，但必須要非常凸顯，一下子吸引大眾的注意力，甚至會猜測此符號背後的品牌意義，如果此符號能與品牌理念完美融合，那產品自身的注意力就形成了。
二、透過訴求創新贏得制空權
傳統的營銷訴求都是企業自我的讚美，幾乎與消費者無關。品牌透過自我讚美，在消費者心智中佔有一個獨特的認知，大部分的定位廣告就是這麼玩的。但這樣的訴求和廣告不會有任何新意，更不會贏得輿論發酵，更不會完全左右消費者的心智，自然也難以獲得真正的制空權。要想讓訴求產生效果，必須如下改變：
1、訴求精神：白酒產品的訴求幾乎都在香型、原料、工藝和窖池等方面，這顯然是一種自誇訴求，消費者不會有任何的意外。要讓消費者意外，則必須要提煉精神訴求，並與消費者內在的精神需求完美呼應，這樣才能產生巨大吸引力；
保健酒更明顯，幾乎都是訴求功能功效，但這麼做只會吸引想喝保健酒的人，不能吸引不愛喝保健酒的消費者，所以保健酒的訴求放眼所有愛酒人群，以最大範圍吸引更多人消費保健酒產品。
2、反向訴求：既然當下所有酒水品牌的營銷訴求，都是自我讚美式的，那我們乾脆來一個反向訴求，即不消費本產品你會失去什麼？而這個失去的東西，必然是消費者最重視的，這會觸動消費者麻木的心靈，從而更加關注品牌和產品，如果這個時候在終端發現你的產品，消費者就會從產品上求證，這個產品是不是真像你訴的的那樣。
一個人被品牌宣傳購買本產品之後你會獲得什麼，遠遠不如告訴消費者，不消費本品牌產品會失去什麼，因為相比於獲得，人們更害怕失去。不行，你儘管可以去試。
3刺激訴求：刺激性訴求是指品牌精準提煉出男性群體中的共性弱點，以超強語言給予刺激，使得消費者對你的產品形成“非買不可”或“非喝不可”的力量，因為他們知道，如果不這麼做，他們就會成為品牌訴求中所提示的一種負面符號人物，而這是他們的底線。
刺激性的訴求廣告不但效果倍增，其廣告本身更會成為引爆市場和引發社會爭議的利器，品牌的知名度和美譽度就會直線上升，充滿好奇的消費者自然會將該品牌的產品視作第一選擇。
三、透過環創創實實地地控權
透過上述兩大創新，大量的消費者就會被吸引到終端（包括電商店鋪），那麼，消費者最後能不能產生購買，終端的影響力就是臨門一腳的關鍵。很多企業辛辛苦苦把產品分銷到了終端，結果卻並未引起消費者的重視，非但未能成為第一或第二選擇，反而被嚴重忽略遭遇遮蔽，這一是因為自身的品牌力量太弱，尤其是很多三四線品牌；二是終端並不出位，只是提供了“有”產品而已。
尤其是沒錢投廣告的中小品牌，基本不具有制空權，那就要把戰火燃燒到終端，力求每一個終端都要發揮出超強的銷售力量，不能僅僅把產品放到終端就行了。既然沒有制空權，那就必須要在話語權和地控權這兩端大做文章，而且要做得很徹底。
1、終端環境刺激：終端的產品陳列很重要，就像前面提到的洋河藍色經典在菸酒店的出位陳列，給企業帶來了強大的銷量。但除此以外還可以透過色彩和宣傳貼來達到。企業可以把品牌的視覺錘色彩在終端盡情顯示：展示架、吊牌、標籤、地貼，甚至貨架顏色等都可以被利用，形成強大的品牌色調氛圍，吸引消費者對品牌和產品形成關注。
2、產品個性化刺激：如果你的產品一開始就設計得擁有足夠的話語權，那麼你的產品必然能在終端產生足夠的形象刺激，因為你的產品透過創新設計，一定具備了在終端眾多酒水產品中的獨特個性，和脫穎而出的突出符號與尖銳文案，而這個符號和尖銳文案就有可能成為消費者即興購買的臨門一腳，因為這個符號或尖銳文案具有強大的刺激性，會促使消費者不採取購買行為會有某種失落或遺憾感。
3、宣傳物料刺激：像菸酒店和便利店類終端可能不具有足夠的宣傳物展示空間，但餐飲店具有足夠的位置。企業要利用一切可以傳播的機會，將每一張海報、吊牌、標籤、地貼和其它因地制宜製作的特殊尺寸宣傳貼，如酒櫃隔斷條、酒櫃四周的板條上的貼條，都為產品的銷售出力，尤其是這些宣傳物上的文案標題，必須要切合消費者的精神痛點，形成一語中的的效果。
4、終端語言刺激：這個語言指兩個方面，其一是店主或營業員的刺激性產品推薦話術，只要簡單扼要提煉得好，就很容易產生銷售；其二是終端張貼物上的文案，如產品標籤（瓶頸上懸掛的或價格標籤）、貨架隔斷貼、地貼、吊牌、桌面臺牌、櫃檯玻璃貼乃至門頭貼等上面的文案，必須單刀直入，直抵消費者靈魂，與店員的口頭推薦形成軟硬兼施的特殊語境，促使消費者非買不可。
上述三維十一段式創新做法是一個促進產品暢銷的系統性策略，只要企業能夠結合自己的實力，因地制宜採取適合自己的方法，讓終端毫無漏洞，我相信，只要你的產品能夠順利進入終端，即便沒有任何廣告支援，產品的終端銷售力也不會太弱。
而這樣的做法，不需要企業投入太多，需要的是費腦筋費周折，但為了產品的銷量飆升，我們應該嘗試打破一切傳統銷售認知，進行創新突圍，不能讓終端僅僅當做產品展示和消費便的點點，產品銷售的前沿陣地，是臨門一腳的超級銷售力量！