高不成，低不易——一句話道出了小米近幾年來最大的困境。
有個很有趣的現象，當人們手中的iPhone開始變的卡頓的時候，腦子裡想的都是：是不是這臺手機用太久了？而當小米開始卡頓的時候，卻會懷疑這晶片就是不行。
2021年年底，小米創始人雷軍在小米12的釋出會上宣佈，小米將在產品和體驗上，全面對標蘋果向蘋果學習，但使用者並不買賬。
3月22日晚，小米集團公佈了2021年財報，在當年上市之時被定義為網際網路公司的小米，最新一季人均消費僅有14。3元，而它對標的蘋果，人均消費超過70元。
華為的退出給手機市場留出了一塊肥肉，小米在當時是被寄予厚望的種子選手，但到頭來，不僅肉沒吃到多少，提出的戰略也到了需要自省的時候。
01
華為跌倒，小米沒飽
2021年7月16日，雷軍在微博上宣佈了一個“天大的好訊息”：第二季度小米在全球智慧手機的市佔率超越了蘋果，晉升全球第二。當初人們預言的“小米接棒華為”似乎逐步實現，尤其在歐洲市場，小米的份額一度也上升到了第二位。
不過在中國，這樣的情況並沒有實現。
不是說小米不努力。早在2019年，小米就提出了高階化策略。一個標誌性的操作，便是剝離了紅米，採用了雙品牌策略。用雷軍的話說，紅米專注極致價效比，主攻電商，而小米則專注中高階和線下的新零售。
說到底都是為了利潤。既然雷軍堅定地聲稱不可能漲價，那麼高階化之路勢在必行。在這一方面，雷軍確實有在努力，前有自研晶片，後有自建工廠。2021年，小米12釋出之時，雷軍喊出了那句“小米高階手機正式對標蘋果”。而在這之前，小米10、小米10 pro和小米11系列，價格已經從3000多元漲到了6000多。
但一頓操作，終究難掩這份年報的頹勢。
2021年，小米智慧手機實現總營收3283億元，同比增長33。5%，整體出貨量達到了1。9億臺。具體到高階智慧手機（零售價3000元人民幣或300歐元以上），小米的出貨量超過2400萬臺，一看佔比，13%——與一年前華為退出時相差無幾。
華為確實讓出了一塊，它的市場份額從2020年的13%下降到了6%，但把握機會的不是小米，而是蘋果。小米僅提升了2%，獲取的份額與OPPO相當。
“華為的退出把小米推到了前排，但問題是小米是否具備了成為第一梯隊的實力［7］。”一位小米國際部人士在接受媒體採訪時這樣表示。
還有一個重整山河的對手——榮耀。
在經歷了半年多的陣痛之後，榮耀在2021年三季度實現了逆襲翻盤。根據知名統計機構公佈的2021年Q3國內智慧手機銷售情況，榮耀手機出貨量達到1420萬臺，環比大增96%，重回市場前三。
榮耀CEO趙明面對國產手機市場下滑的局面時說了這樣一句話：“友商過度備貨是有風險的。如果我們快速崛起，他們壓那麼多貨就成為庫存了。智慧手機行業，沒有餓死的，只有撐死的［6］。”
結合發生的實際情況來看，這番話可謂非常誅心了。
02
使用者來了，卻不花錢
在小米，手機不光是用來賣貨賺錢的，還有一個更重要的作用：獲得使用者，讓他們繼而使用小米的網際網路服務和周邊產品。
從目前的情況來看，小米光靠賣手機是很難獲得高利潤的，即使高階機也是如此，因為它的品牌溢價有限。同樣是賣1萬元，蘋果能賺6000元，而按小米集團18%的毛利來看，可能賺2000都不到。
在小米的商業模式當中，
是以小米手機作為起點，透過IOT裝置構造生態鏈，強化
使用者體驗
，構建完整的流量閉環，最終透過網際網路業務進行變現。
按照常理推斷，高階化能夠爭取到消費力更高的使用者，從而在網際網路服務裡獲得更多收入。
觀測這一變現路徑是否走通，客均消費額這一指標對小米來說非常重要。但結果呢？自19年末以來就開始下滑。
造成這種現象的原因有兩方面。首先自然是因為
高階手機佔比仍然偏低，
其次則是
小米使用者的消費能力低於預期。
小米的營收結構分為智慧手機、IOT和網際網路三大業務。最理想的情況應該是這樣的：手機營收維持穩定增速、IOT和網際網路服務營收佔比提升。這意味著手機獲得了更多的使用者，而使用者把手機作為流量入口，進一步消費了後續服務。
但事實上，IOT和網際網路的收入佔比卻並沒有提升，反而有所下降。
再看小米MIUI的月活淨增量，與IOT與生活消費業務收入也沒有呈現出明顯的關係。
據此可以進行合理推斷：很多使用者只是單純的白嫖小米手機的“價效比”，並沒有加入小米的生態鏈中進行消費。
根據年報顯示，小米最新一季的ARPU為14。3元，隔壁美團外賣都有40多元的ARPU。而小米的對標物件——蘋果，2020第一季度的ARPU超過70元人民幣。
這樣來看，光自己對標蘋果還不夠，還得想辦法讓米粉對標果粉。
這極低的ARPU值一方面是由於小米手機的海外使用者消費顯著較低，據測算僅有4。22元左右，顯著拉低了集團的平均值，而更為重要的，可能得從小米自身的歷史裡面找原因。
03
抹不去的標籤
小米高階化受阻，可以從兩方面來理解，
一是沒有在消費者心中提升品牌調性，二則是在賣手機的線下渠道上姍姍來遲。
2021年2月3日，在微博上相當活躍的雷軍，丟擲了一個問題：如果小米釋出一款萬元的高階手機，你會買嗎？
微博下面捧場的言論不少，但現實卻相當骨感。過去兩年多的時間裡，小米沒少推出高階價位的手機，但從它的平均售價遲遲未能有所突破，始終在1000元左右徘徊。
如果把財報的資料翻譯成文字，大概是這樣的：買小米本來就是因為價效比，如果要花費5000甚至上萬，那麼為什麼不選擇蘋果呢？
成立之初，小米靠著“價效比”快速開啟市場，但是這種“低毛利”的打法是一把典型的雙刃劍。小米最終也被其“極致價效比”反噬。
一方面，這種定位讓小米耽誤對高階產品的研發。以手機的核心部件，晶片為例，小米雖然已經成功自研澎湃系列晶片，但僅在其低端手機5C上應用過，並且市場壽命僅有短短半年。而其旗艦數字系列，用的一直都是驍龍系列晶片。
而反觀其對標物件蘋果，其自主研發的A4晶片，不但早早的在2010年，就已經應用在自身的旗艦手機上。而且，在WWDC2020大會上，隨著庫克宣佈蘋果電腦將採用自研晶片M1 MAX，成功實現全產品晶片均為自研。
另一方面，標籤不是想撕就能撕的。
與雷軍問卷調查“萬元機”相比，大家記憶最深刻的，還是他對價效比的強調。
比如他一直唸叨的“小米要做感動人心，價格厚道的好產品”。2017年，他說“最孤獨的感覺是幾乎所有的人都勸我把小米產品賣貴一點，我覺得大家不瞭解我的想法和追求。”2020年，還有小米高管說過這樣的話：“小米認為未來的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。”
在高階化已經擺上日程的情況下，還有這樣的話語，小米的品牌建設道阻且長。200萬換得掉logo，卻很難更新人們對品牌的心理定位。
至於渠道，小米是一家擁有網際網路基因的公司，這種基因也體現在其銷售手機的渠道上。初創時代的小米，甚至只在線上銷售。
但在中國，超過80%的手機都從線下渠道銷售出去。對於手機品牌來說，在線上流量紅利枯竭後，線下渠道足以決定一個品牌的生死存亡。不僅如此，線下渠道的體驗對提升品牌影響力有深遠的影響。最典型的例子，就是線下渠道幫助oppo和vivo取得的成果。
2016年3月，首家小米之家開業，但是相較於其他品牌，小米線下渠道佈局，屬於是姍姍來遲。（我們曾在《小米之家，雷軍之癢》一文中詳述了小米線下的佈局，有興趣的讀者可以移步閱讀）。到2020年，國內手機市場，線下渠道銷量佔70%以上，而其中小米只佔7%。
小米在2019年改革了渠道，採用了小米之家旗艦店+小米之家專賣店+小米之家授權店三種模式。其中，前者是小米自營，而後兩者都是加盟的方式。
三種線下門店雖然極大的提升了開店效率，但也帶來了兩個弊端。一是高企不下的銷售費用造成對利潤的損耗，小米的銷售費用兩年實現翻倍，達到209。8億。與其220億經調整淨利潤旗鼓相當。其次則是三種模式的店在服務體驗上各不相同，並呈現出遞減的關係。
去年10月，有人質疑小米銷量增長與線下門店增量不匹配的問題。雷軍給出的解答是需要時間的驗證。半年過去了，結合最新的資料來看，小米的線下之路仍未走通。
04
尾聲
雖然雷軍又一次喊出了破釜沉舟的宣言，要壓上人生全部的榮譽，為小米而戰，只是這次奮戰的目標不是手機，而是汽車。
目前，小米汽車業務研發團隊規模超過1000人，預計在2024年上半年正式量產，首期投資100億元人民幣，預計未來10年投資額將達100億美元。
第一梯隊的蔚小理都已經朝著盈利進發，雷軍的車，還停留在概念之上。同時，小米的手機基本盤，似乎也不是那麼穩固。
想當年關羽也是這麼想的：我先集中兵力打下樊城，再回過頭來救荊州。
［1］ 小米歷年年報
［2］ 小米業績交流紀要
［3］ 小米的高階化，不能只靠米粉 澎湃。光子星球
［4］ 海外市場成增長新引擎，手機×AIoT 打造生態護城河 浙商國際
［5］ 2021年全球高階智慧手機市場銷售額同比增長達24% 199IT
［6］ 趙明的“榮耀”之戰，澎湃新聞
［7］ 小米做高階，沒想象中簡單，財經雜誌
我們正在對「遠川商業評論」進行改版，在全新的
「有數DataVision」
，我們將回歸商業最本質的東西：招股書、財報和資料，透過各種各樣的資料解讀商業現象背後的本質。