文 | Karakush
本週，隨著小鵬釋出上年財報，我們對御三家的2021總算能有一個全域性概覽，從中不難得出一些簡單的觀察：
蔚來掙得最多，也花得最多；
小鵬賣得最多，也虧得最多；
理想摳得最多，摳得最歡樂。
其他過於明面上的事，可以參考下表：
小卡子手工製表
這些數字意味著什麼，值得再嚼。蔚小理在這一年完成0-1的驗證，開始1-10的成長。2021年由此成為一個不平凡的節點，既是對過去努力生存的總結，也是對今後野蠻擴張的鋪墊。整體來看，它們基本面向好，但是各有各的短板和問題。
今天我們來重點討論一下，數字之下那些決定今後牌面的事情。
1. 小鵬猛了，理想爆了——
蔚來掉隊了？
從去年下半年開始，蔚來幾乎不再問鼎新勢力電動車交付榜，前三的排位不時被哪吒擠掉，這個情況延續到今年一、二月，以至輿論總在擔心其增長乏力。
蔚來相當無奈。從他們的角度，這種以“新勢力”出身作為劃分的銷量榜，過去能夠反映出小強們在生死線上蹦迪的狀態，擺到現在則顯得既不科學，也不講禮貌。
產品組合來說，蔚來在售的7866主要在30-50萬，小鵬357主要在15-35萬，理想ONE則為33。8萬。
反映在財務指標上，儘管銷量不及小鵬，但是定價更高的蔚來和理想，都取得超過20%的毛利率，在毛利潤上也相對分別拉開超過40億和30億的差距。這些指標或許還存在最佳化空間，但是已經可以反映出市場的邊界。更不要提其他更平價的產品，奮鬥的方向和容量天花板是不一樣的。
今天有意義的問題，不是問蔚來能不能幹掉哪吒保住前三，而是在其細分市場，還有沒有發展縱深，能不能支援它繼續保持高速增長？
目前，蔚來的平均成交價超過40萬元。根據汽車產業數字資訊平臺威爾森統計，豪華汽車品牌在中國市場平均成交價排名：保時捷（77。54萬元）、路虎（66。3萬元）、賓士（42。86萬元）、蔚來（42。63萬元）、寶馬（41。67萬元）。懟著賓士、寶馬，是蔚來的位置。
這個位置可以說是一個藍海，也可以說是一個巨坑。傳統競爭者要取得年銷10-20萬以上規模，成交均價謙卑地下移在25-40萬區間，不會僭越在BB之間。蔚來現在以一線的價格，取得10萬的規模，基本立住腳跟。
ET7開啟交付
今年是蔚來的產品大年，將開始交付三款新車ET7、ET5、ES7，兩款轎車加上一款中大型五座，相對目前的組合開闢了新的市場。
從市場容量而言，ET7所在的30萬元以上中大型轎車市場去年銷量達到75萬，參照寶馬5系月均達到1。5萬；ES7所在的中大型五座SUV市場容量20萬，參照進口寶馬X5月均超過4000，國產化後或將更大。而真正將提升規模化的還看ET5，相對更低的均價相信能帶來更強勁的增長。
這些為蔚來提供新的增長引擎，意味著增長潛力。但是還有很多因素影響/限制它的實際發揮，比如供應鏈和產能。大家都碰到的問題，相對就不是問題，排除這些，蔚來還受到自己的鉗制。
比如ET7，因為和866共線生產，到三季度該工廠還要生產交付ES7，所以這個工廠現在局面比較複雜，要保證現有三個車型，要保證ET7新車生產，要為ES7量產做準備。預計ET7的爬產過程會慢一些，到三季度才能達到常規產能。
2.
高階，還是要高階
今年三家都會推出新品，高階化的趨勢特別突出。
蔚來的775售價維持在30萬元以上，其中77在40萬元以上；小鵬的中大型SUV G9，售價應該超過30萬元；理想的大型SUV L9，售價區間則要到45-50萬元。
這樣的高階，對於蔚來是一種人設；對於理想是一次摸高；對於小鵬，則是眼下的發展必須要乾的轉型。
小鵬目前的主力是P7，到本月累計突破10萬臺，是一個當之無愧的爆款，今年的目標是實現P7月銷過萬。售價更低的P5在去年三季度推出，時間不長，交付不多，總數不足8000輛，不及預期。困難據稱源自供應鏈，解決順利的話，P5有望到下半年達到P7的水平。
從好的一面來看，小鵬更有把握拿到更大的市場份額。小鵬對今年一季度的交付指引，展示出三家之中最為激進的野心，達到3。35-3。4萬輛，預計為全年交付最低的季度——意味著年銷目標保守估計在14萬輛，相當於40%以上的增長。（去年增速達到263%，倒讓預期顯得非常冷靜。）
從差的一面來看，去年小鵬汽車毛利率11。5%。這是一個努力過的結果，銷量帶動規模經濟，毛利率完成了八個百分點的提升，毛利潤26。23億元，同比增長886%。而P5的增長或將拉低均價、稀釋利潤。
一個隱患就是擴大虧損。御三家中，小鵬是淨虧最大的公司，投入過高而利潤不足是直接原因。
小鵬的投入其實是高階級別的。研發投入，和蔚來持平；銷售、通用及行政支出，達到蔚來的七成，是理想的1。5倍。蔚來的淨虧數字也超過40億，但是它呈現逐年收窄的趨勢，並且基本能用毛利覆蓋銷售和管理，讓虧損主要反映研發這一長期價值，這個財務策略今年仍舊會繼續執行。
小鵬的淨利無法覆蓋兩大支出或其中的任意一項。事實上，其產品毛利設計，相對其研發水平，簡直像是幹慈善來的。在小鵬的價格帶，幾乎不存在同級技術的產品。
小鵬當然不缺錢，它有充沛的現金流、兩個融資渠道加上賽道信心，為高速發展提供保障。但從財務健康角度，小鵬就需要G9進入更高的價格區間，提升整體毛利，建立更穩定可控的資金自給能力。
小鵬的中長期目標是將公司整體的毛利率提升到25%以上。
除了增加高溢價產品線，其他來源可以期待服務配套等等增值，不過去年為9。46億元，佔比總營收4。5%，還不到值得討論的規模；
以及更好的成本控制。小鵬的銷售成本相對較高，當前毛利還有努力空間，比如透過新平臺的規模化、高度整合設計和大型一體化壓鑄，推動在動力系統、製造工藝和BOM 成本體系的規模效應和經營槓桿，各項費用率將會持續下降。
3. 投入到底是在投什麼？
三家之中，理想的優勢非常突出——毛利率實現最高，運營兩大費增長2倍而保持最低，淨虧損同比增長111。9%卻仍舊只有3。215億元，是能夠獨立打醬油的水平。
尤其令人矚目的是銷售和管理費用，這一欄直接關聯銷量，增長大頭都是人員增長、營銷活動和網點擴張。理想用最少的錢，相當於蔚來一半的錢，完成了幾乎相平的銷量，意味著更高的資金使用效率。穩健延續到今年格外受用，1-2月它完成了最多的交付。
成功的源頭（之一）或許在於日益自幹五的線上營銷。
一個切口體現在新車L9的宣發上，我連鐵屑都沒看到，已經清楚的知道，它能放幾個奶瓶，它的螢幕多騷，它的寶藏色是李想紫，它為什麼不用航空座椅和天地門。每一個項配置，都在李想和網友的對線中，確立了優越性和產品力。
@李想：“為自己準備的顏色”
它就像“佐杜洛夫斯基的沙丘”。產品（還）沒有，但是解釋起來像是一個神作。創始人光環在御三家發展初期都曾是令人稱羨的競爭力；然而時至今日，堅持在臺前吆喝帶貨的似乎就只剩下李想，甚至可能反映在財報上。
當然，這不是說多花的都是亂花的，支出是和商業模式相匹配的。蔚來的高運營費之中包括補能體系的擴張，這是理想暫時不需要考慮的。
一方面，更多的充電站、換電站幫助完善用車體驗，成為高階屬性的護城河；另一方面，蔚來也在逐步在回收這些前置投入。比如它的其他營收，包括服務、能源、配件、二手車和汽車金融，是另外兩家的二到三倍，在總營收中佔比超過8%，未來增長可期。
此外，海外市場拓展，也帶來運營費用增長的前置。小鵬和蔚來都有這個問題，會隨著銷量提升彌合盈利缺口。
至於研發，可以看出三家的共識，都是持續大力投入。儘管理想投資額最小，但是縱軸上增速最大達到198。8%。
今年內卷加劇：小鵬表示今年單年的研發投入，會超過過去一兩年之和。
蔚來也表示研發投入會達到“超一倍”的增速，意味著金額超過90億元。在人員方面，有報道稱原小鵬自動駕駛產品總監黃鑫已加入蔚來；到今年年底，蔚來光研發人員規模預計將達到9000人。
手筆之間，反映出對未來市場變化的準備。
4. 應鏈、競爭加劇和經濟下行
是所有人的問題
競爭正在加劇，包括來自小米、滴滴、蘋果等科技巨頭，來自新一代新勢力，來自傳統企業。一些是更長遠的伏擊，另一些則是眼前的威脅，御三家在各自的細分市場都將遇見直接對手。這是之前還沒有的。
直接競爭，不只意味著消費者有更多的選擇，造成對市場的擠壓，也將帶來對資源的擠兌，包括高階人才和本就脆弱的供應鏈。
去年晶片問題今年還是問題；一季度鋰等原材料漲價，則帶動電動車企業直接普漲。
李想指出，目前漲價的，是已經和電池廠商確定二季度電池漲價幅度的品牌；還沒有漲價的大部分則是還沒有談攏的，等到談攏也會立刻普漲。二季度電池成本上漲的幅度將非常離譜。
蔚來是少數暫時不漲的品牌。李斌指出，蔚來還有一些時間去看電池等原材料價格的變化，當下還沒有漲價的想法，穩定的價格對使用者利益、對市場都有好處。同時呼籲上游廠商，從長期利益出發，不要做投機性的漲價，人為製造價格上漲對整個行業不是一件好事。
這種話就很難叫人判斷形勢。
而按照今年手頭的餘糧，買車似乎不如不買車。一旦抱定這樣的想法，就會發現漲價我也不是特別在乎，也不是差那一萬、兩萬的，就和買賓利、勞斯萊斯的人一樣，完全沒有買車的壓力。