冬奧會的“押三中三”讓元氣森林又得意了一把。不過，正所謂樹大招風，近日，就有訊息曝出可口可樂和百事可樂（以下簡稱“兩樂”）均在內部會議上表示：今年勢必要消滅元氣森林氣泡水！
除了被飲料巨頭“盯上”，元氣森林自身也面臨著產品單一、新消費降溫等問題。外敵環伺、內憂不斷的元氣森林，該如何破局？
“0糖”的挑戰
眾所周知，可樂是一種高糖分的碳酸飲料，本質上是一種調味氣泡水。在“談糖色變”的今天，“高糖”很容易讓消費者聯想到“蛀牙”“不健康”“肥胖”……於是，主打0糖0卡的元氣森林氣泡水，自然對高糖分的可樂形成了巨大威脅。雖然，氣泡水的“0糖”並不是純粹意義上的0糖。但是一波營銷操作下來，在消費者眼中，元氣森林氣泡水還是變成了可樂的完美替代品：有氣泡，甜，涼爽，更重要的是，0糖更健康。
如果僅僅是口味選擇也就罷了，對兩樂來說，元氣森林所培養的消費習慣才是真正的挖牆腳。因為它可能讓一代人都養成喝“0糖氣泡水”的習慣，從而徹底顛覆兩樂耗費數十年才在全球打造的“可樂味蕾”。長此以往，高糖分的可樂將成為一代人的回憶，而元氣森林氣泡水則可能成為新生代的當下。
或許，這才是兩樂“盯上”元氣森林的根源所在。
供應鏈端之爭
事實上，兩樂早就開始了對元氣森林的“圍剿”，從上游供應鏈端對元氣森林卡脖子。
2021年開年之際，元氣森林乳茶的代工廠就接到國際巨頭通知，必須停止代工元氣森林的產品。
2021年5月，碳酸飲料瓶廠也被迫終止給元氣森林供貨。在供應鏈受阻的情況下，元氣森林不得不走向自建工廠之路。
儘管深陷巨頭圍剿之中，元氣森林的業績依然取得高速增長。據業內人士訊息稱，元氣森林在2021年完成了75億的銷售額，較2020年翻了三倍。
這更讓兩樂如臨大敵，下一步在面對元氣森林這一“敵人”兩巨頭或許還有更多的打法。
沒有門檻的氣泡水？
拋開嚴峻的外部形勢不談，元氣森林自身也存在諸多問題尚待解決。
1。產品單一
截至目前，元氣森林的業績仍主要依賴氣泡水這款單品，但氣泡水沒有門檻，誰都可以做；而且元氣森林本身也不是走大單品策略的，像紅牛、椰樹等單品行天下的模式它也很難做到。
2。線上到頂
元氣森林是從線上火起來的，一開始走的是網紅營銷路線。但飲料物流成本高，天然不適合線上銷售，於是隨著線上渠道的飽和，走向線下是必然。這意味著，元氣森林面臨著和傳統企業一樣的壓力，要去應對線下的人員管理。
去年12月，元氣森林開始圍繞組織架構進行大範圍調整，創始人唐彬森把更多精力放到渠道、銷售管理和產品研發。這個舉動被業內人士解讀為利空。
與此同時，元氣森林從去年下半年就開始做新零售，賣智慧櫃。“傳統快消企業都是成長到一定程度之後就開始做新零售，但新零售估值不會太高。”某業內人士分析稱，元氣森林的這一舉動正說明它們的日子不好過。
3。新消費降溫
2021年下半年開始，新消費融資數量及金額均出現明顯下滑。據業內統計，8月份的新消費投融資事件只有127起，環比7月153起，回落17%。
“因為估值虛高且回報不明朗。”一投資圈人士這樣描述新消費融資降溫的事實。
2021年11月，元氣森林完成新一輪近2億美元的融資，估值達到150億美元。“和康師傅、統一相比，元氣森林的成本和利潤空間擺在那裡，明顯是虛高的。”一頭部快消企業前高層分析說。
在經歷數年的高速發展後，元氣森林迎來了一個轉折點。若能破局，則必扶搖直上，若敗於圍剿，則不過是創業星海中又一朵曇花一現。
上游新聞綜合