對 Z 世代消費力的爭奪，不僅發生在不同品牌、品類之間，也發生在虛擬世界與現實世界、線上渠道與實體商業之間。
面對被稱為“網際網路原住民”的 Z 世代，線上渠道似乎有著天然的優勢，加上數字技術的高速發展、元宇宙熱潮的興起，在整個中國零售業從服務式經濟向體驗式經濟的轉變中，線上渠道敏銳而高效地創新著自己的內容、服務和盈利模式。
但實體零售空間並未註定失掉這場爭奪戰。
在零售業整體進入疫後時代大復甦的背景下，2021 年全國新開業商業專案 545 個，體量超 4700 萬平方米，截止 2021 年底全國購物中心數量已達 5387 個，體量 4。75 億平方米。在過去兩年來的時間裡，WWD China 觀察到“大型購物中心向休閒購物主題公園的進化”、“老廠房成為實體零售新門面”、“機場店為奢侈品銷售開闢更大空間”、“實體零售業用創意體驗抓住原地過年的留守人”……凡此種種實體零售的創新實踐，對 Z 世代的吸引力如何？一家大商場要能提供什麼內容、服務和體驗，才能讓他們沉浸於其中，成為忠實消費者？
帶著這樣的疑問，WWD China 與 Z by HardCandy 共同開啟了本期“ Z 世代實驗室”。WWD China 提問：是什麼在吸引 Z 世代走進“這一家”大商場？
以下就是 Z by HardCandy 透過對 3000 名 Z 世代進行問卷調查和專門採訪而得出的回答。
沉浸式空間
透過環境、內容和服務創造一致主題整體氛圍，讓人能置身於其中實現“忘我”狀態且收穫豐富體驗的地方。
代表地點
北京 SKP-S：
在商場內造了個“火星”。
TX淮海|年輕力中心：
購物、打卡、遊樂三合一。
廣州 YCC！天宜：
南中國策展商業第一人。
上海 XC273：
多元時尚美學共融。
沉浸式空間
新市井煙火處
那些能再現中國記憶中充滿故事和人情味，讓 Z 世代感同身受父輩生活體驗的地方。
代表地點
長沙文和友：
讓城市記憶與美食融合。
愚園路：
儲存老上海 feel 。
新市井煙火處
科技未來場
那種能讓人合理假想自己此刻正在 22 世紀逛街購物的地方。
代表地點
廣州 K11：
AI 科技無處不在。
科技未來場
都市大集市
可以讓人一站式淘到各種非剛需但必須擁有好物的地方。
代表地點
MAMAFUFU
：
魔都第一好逛雜貨集市。
Hao Marke
t
：
有全球 24 個國家、地區好貨。
都市大集市
在 Z by HardCandy 召集的 3000 名 Z 世代調查中，以上四種商場特色都獲得了佔比兩位數的選擇率，其中最受大家歡迎的是“沉浸式空間”。
“年輕商業”受歡迎偏好問卷調查投票結果
多恩 Stone: 聚焦於 “時尚與科技” 的研究型社群 Z 世代發起人
（市井煙火氣）
最能我吸引到線下逛街的點應該是創意、氛圍和連線。我們正被逐漸失去視線的自由，電商平臺的各種廣告位幾乎都被大集團買斷，不論怎麼選擇品牌都會落到同一個口袋裡。而一些線下的創意市集常常會給人眼前一亮，比如凡幾的地下市、Savvy 市集等。熱衷於亞文化的、不願隨波逐流的、叛逆的創意人士聚到一起的氛圍，以及線下真實的連線是非常有意思的體驗。比如當時凡幾的市集就有一些亞文化的博主，像蝴蝶公主、後蘇聯男孩也都有自己的“攤位”，就會有一種類似於“追星”、“夢想成真”的快樂，讓我覺得還蠻有意思的。
Joker: 北京大學藝術碩士，90 後戲劇製作人
（沉浸式美學 科技感拉滿）
吸引我的可能是某個裝置特別有趣，可以有互動，覺得很有趣然後自己想去體驗一下。再有就是互動性，讓我的體驗感增強。不光是到這裡的一個購物的動作，我還可以有感官或者愉悅的獲得，這種是我會比較想要去的線下門店。
另外一種會吸引我的線下門店，就是體現給我整體性，在店面的空間營造上，他會有更好的整體性或設計感，比如說它是有主題或者說有一些小的設計靈感，他可能就會營造一個空間的概念，然後我就會想要去玩兒，去體驗一下，因為做戲劇空間對我們也很重要，那我就想去看一下他的空間在營造上是什麼感覺。是否真的像他說的那樣子，是一個朝聖的地方，然後還有包括整個空間與人的關係，與商品的關係，與自己的互動，我覺得這個角度可能就是說跟我的專業比較相關吧，自己去看一看別人是怎麼做的，可以激發自己的創意，就類似這樣子的點。
Elvin 澤壹: 時尚自媒體博主
（沉浸式美學 市井煙火氣）
有故事性的東西最吸引我，與其說是去逛街不如說是體驗。我喜歡去老房改造的商業街區去逛，既可以看到當下的語境也可以看到背後歷史的故事。或者是有著某個主題商場我一定會去，可以讓自己沉浸其中。不僅是為了買而買，這樣才不會累（畢竟逛街是個體力活……）。
小強 Chuck: 00後大學生 勇敢做自己的年輕一代 Drama Queen
（集市效率派 市井煙火氣）
包羅永珍的店鋪風格是吸引我的點。和好友一起見面出街誰都有得逛才最重要，逛街不僅只是為了光怪陸離的展覽，網紅店打卡或者某個 club 裡面的 show ——就像有首歌的歌詞“ You get ready， you get all dressed up to go nowhere in particular ”長髮或短髮，帶妝或素顏，貴在用最真實的微笑擁抱你愛的朋友們。非要說什麼最吸引我，那就是逛街和蹦迪可以無縫穿插在一起。白天打卡各大潮牌 24 套 look 不重樣，而到深夜，同樣在這裡，則可以搖身一變數個夜店的 drama queen（當然前提是需要精心打造自己的整套造型）它晝夜的轉換讓人聯想到多棲的變色蜥蜴，很難說有哪個都市麗人會拒絕這樣包容的棲息地。
小飛俠：硬糖青春主理人，時尚和自然夾縫中的孩子
(四個都選！！）
作為我個人而言，其實四種類型我都很喜歡- 但也要看各自具體的風格和主題啦！
在我們第二期的 Z Lab 中（劇透了），我的其中一位採訪嘉賓對於“品牌年輕化”給了我這樣的答案：“我們要做的就是做好自己和自己的產品。我們有一款產品 15 歲的孩子和 80 歲的爺爺都很喜歡。“ 在一些市場風口下，我們總是會看到針對風口的探討和嘗試，而Z世代作為資訊洪流中成長的一代恰恰更追求獨立個性和真實真誠的表達。不論是“沉浸式美學”，“市井煙火氣”，“科技感拉滿”還是“集市效率派“，它們都應該有各自的自我堅持和真誠才能成為一場“體驗”並且和體驗者產生連結和共情。
Z世代不僅僅是一代人，也更是一個時代語境下精神需求的變遷- 這給了線下商業一個風口，更是傳遞自我精神的機會。
對於現實生活體驗日益增加的需求和極度重視，令 Z 世代消費者被稱作是“體驗一代”。想要贏得“體驗一代”的青睞，綜合商業體、購物中心、城市改造空間、消費新街區等等，都需要在地段選擇、空間設計創意、內容和服務設定、氛圍營造等方面做的一騎絕塵。
未來學家托夫勒曾經說過這樣一句話，今天比以往的任何時候都更需要幻想、夢想和預言。數字媒體技術、燈光設計、光影策展、AI 技術、啟用建築、煥新社群，重塑城市建築與城市生活的共生關係都為新新的“年輕商業”催生了更多變種。
“年輕商業”不再是簡單的 IP 建設、品牌、PR ，年輕商業正在重新定義商業的新姿態。能不能成為新世代接受的一種主流能力，即使展示出邊緣的姿態，也能讓年輕人願意去追隨你。 或許年輕商業的酷，有趣和不一樣，正以越來越以邊緣姿態成為主流的能力模型。新世代的商業變種體，是年輕人許可決定的，是由新世代的話語體系架構所決定的。
“你內心肯定有著某種火焰，能把你和其他人區別開來。”在最後將庫切的這句話送給大家以及更加多元有趣的“年輕商業”變種體。商業規則正在被新世代重新定義。
撰文 Elvin閃電
編輯 Elvin閃電
排版 Elvin閃電 圖片 網路
