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文 | ECO新勢，編輯 | 太白
在資本市場，“xx第一股”往往有一種神奇的魔力。
尤其是在同質化競爭嚴重的賽道里，誰能成為“第一股”，誰就能獲得更高的溢價，掌握更多業務主動權，間接壓縮競爭對手的生存空間。當年的土豆、趕集與勝利擦肩而過，很大程度上都是輸在了IPO卡位的“第一”之爭。
不知是不是看多了前車之鑑，被同質化競爭所困的燕窩行業，在搶跑上市的路上表現得非常積極。
去年底，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱：燕之屋）提交招股書，擬在上交所主機板上市。這是燕之屋終止在港上市後的又一次努力，只是主場成了國內A股。無獨有偶，2021年主打鮮燉燕窩的小仙燉完成C輪融資，其身後投資方不僅有知名機構，還有網際網路大佬以及明星章子怡、陳數等人，明星股東更是為自家公司做起了代言人。
然而，無論是燕之屋招股書透露出的“瑕疵”，還是燕窩產業自身的爭議性，都給“準燕窩第一股”蒙上了一層陰霾。
燕窩+資本的組合，究竟能講出怎樣的故事？
01 燕窩“爆發”有跡可循
燕之屋創立於1997年，品牌創建於2002年，是國內較早一批燕窩市場的入場玩家。2012年，燕之屋開始主打高階滋養品牌 “碗燕”即食燕窩，逐漸確立了“現點、現吃、現燉、現送”的連鎖經營模式。公開資料顯示，目前燕之屋在155個城市開了600多家線下實體加盟店。
2008年，劉嘉玲的一則廣告讓燕之屋成功出圈。據說，這個廣告對於當年處於掙扎之際的燕之屋來說，幾乎起到了“起死回生”的效果。明星廣告產生的轟動效應，也成為燕窩行業的營銷“白皮書”。從此，業內幾乎清一色玩起了女明星代言、打造高階補品形象工程的營銷打法。當然這是後話，先按下不表。
燕窩產業本身也充滿爭議性，社交平臺有關滋補品、智商稅的“雄文”更不在少數。因此，有關燕窩的營養學認知仁者見仁，ECO新勢不再贅述。
我們僅提供一個產業視角，判斷燕窩產業的景氣度：中國是燕窩消費的核心市場，但國內因為缺乏燕窩生長的熱帶雨林環境，在原材料方面高度依賴進口。
目前，獲得准入輸華燕窩產品的國家包括印度尼西亞、馬來西亞和泰國。海關總署還在推進越南、柬埔寨等國家輸華燕窩產品的准入程序。此外，我國一直對燕窩進口有嚴格管制，去過東南亞旅遊的朋友都知道，就連個人旅遊過海關，如果攜帶燕窩也會被視為走私。
在相當長的一段時間裡，燕窩扮演著我國與東南亞的“貿易紐帶”。以印尼為例，2020年印尼進口燕窩佔中國全年燕窩總進口量的79%。去年4月，王毅外長還與印度尼西亞外長討論了“
加強燕窩等農產品合作
”方面的議題。
亦有公開新聞表明，國內多個燕窩企業與印尼方面達成協議，鎖定了價值超11億美元的產能。為此，印尼開始從
政府層面
推動對燕窩農戶的技術指導，加強產業鏈能力。
供給側的種種跡象表明，燕窩消費的景氣度將持續上行。
與此同時，隨著國內消費者食品安全意識不斷提升，燕窩市場也將有利於龍頭品牌的形成。
快手辛巴的假燕窩事件就是冰山一角：當時的爆料者職業打假人王海直指，“辛巴賣的是糖水”。他指出產品中的唾液酸，是人工新增的，所謂的燕窩絲實際上是凝膠。目前網上的燕窩商戶參差不齊，為了暴利鋌而走險的造假者不在少數。
在此背景下，頭部品牌有望透過“溯源燕窩”提升市場集中度。
這也就不難理解，為何燕之屋、小仙燉等品牌能得到資本市場的青睞。從流水的女明星代言到電商營銷戰，燕窩行業這幾年在國內銷量激增，併成為資本加持“明星”賽道。其實，資本就是在押注燕窩市場孕育出“超級品牌”的可能性。
02 肉眼可見的侷限性
兩年前，燕之屋曾衝刺過港股IPO。彼時，持股核心股東擔心燕之屋的經營業績不能滿足境內上市要求，並由身在香港的利益關係人代持相應股份，但最後整個計劃悄然終止。燕之屋最後還是選擇拆除了VIE架構轉向A股。
曾有香港證券分析師認為，燕之屋可能沒有在香港獲得相應經營燕窩的資質，“合規性”或是燕之屋當時不得不終止在港上市的最根本原因。
迴歸A股市場，也有人說，燕之屋將再次面臨“闖關”壓力。
第一個壓力源於產品創新上的“左右互搏”。
目前燕之屋旗下產品包括以“碗燕”為代表的即食燕窩、鮮燉燕窩、幹燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等四大品類。在2021年上半年，前兩大品類為燕之屋貢獻了74%的營收，其中，鮮燉燕窩增速明顯。
2018年，燕之屋鮮燉燕窩的營收只有980萬元，到2019年快速增至1億元、2020年達到3。6億元、2021年上半年為1。9億元。相比之下，其拳頭產品“碗燕”近幾年的營收一直保持在5-5。5億元之間，幹燕窩營收增長緩慢。
這在一定程度上說明，燕之屋的即食燕窩、鮮燉燕窩對幹燕窩產生了“虹吸”。或者說，燕之屋已經默認了幹燕窩的場景侷限性，甚至為了提高燕窩消費頻次主動為其樹立一個“競爭對手”。
第二個壓力源於市場對“營銷原罪”的拷問。
燕之屋披露的招股書顯示，此次IPO擬發行不超過2890萬股，擬募資10。19億元。其中，“營銷網路建設及品牌推廣專案”在募集資金用途中的佔比極高。
以明星代言為例，在劉嘉玲之後，一線女明星，一直是燕之屋雷打不動的代言人，從2018年的林志玲，到不久前官宣的趙麗穎，莫不如是。
這一點體現在財務報表上，除了利潤體量低、淨利潤率低、毛利率波動外，更直觀的是其研發費用佔比低、營銷支出高。2018年燕之屋的廣告宣傳費達到1。4億元，佔營收比18。78%；2019年增至1。9億元，佔營收比19。72%；2020年增至2。4億元，佔營收比18。27%。
相比之下，其研發費用還不到營銷費用的10%，從2018年到2021年6月，燕之屋研發費用分別為1305萬元、1874萬元、1766萬元和956萬元，分別佔營業收入僅為1。8％、1。97％、1。36％和1。35％。
不過話說回來，這並非燕之屋“偏科”，而是整個行業的通病。
以營銷換銷量，以銷量換資本，以資本再次助長營銷，燕窩為代表的滋補品正走向這樣一條迴圈。不僅是明星代言，《甄嬛傳》等古裝電視劇裡，有關燕窩的“植入”也無形中打了廣告。
就像前文所述，頭部品牌的燕窩多來自於印尼、馬來西亞，這就決定了其產品差異性非常有限。靠營銷創新進行品牌建設，也是必經之路。只不過於消費者而言，眼看“紅包大戰”轉向滋補品領域，難免會產生負面情緒。這份“原罪”，最終要透過研發創新，亦或是更性感的營養故事來對沖。
第三個壓力源於增量市場的缺失。
眾所周知，燕窩消費在我國一家獨大。
《2020燕窩行業白皮書》顯示，2016年-2020年，我國燕窩進口量從41。5噸升至340。4噸，5年增長7倍，呈現爆發式增長。2020年CAIQ溯源的進口食用燕窩為336。8噸，進口量同比增長83。8%。
增速雖高，但問題在於“使用者快不夠分了”。
燕窩原產地東南亞，當地人群因為購買力有限，難以承受價格高企的燕窩滋補品。歐美市場因為宗教信仰問題，比較拒絕與雜食鳥類相關的食品。所以長期以來，燕窩出海一直是塊沒人願意捧的“硬骨頭”。直到2020年，燕之屋才完成了燕窩出口的“0突破”。但是在此之後，品牌方也沒有公佈過海外銷售資料，可見其前景並不樂觀。
計算器按爛，也就這麼大市場。這就不可避免的涉及到天花板問題：消費升級也好，渠道下沉也罷，燕窩最終要和其它滋補品“卷”到一起。
怎麼和資本市場把這個故事講出點星辰大海的味道，是個問題。
03 中了激進主義的“蠱”
對滋補品市場稍有了解者會知道，滋補品牌都在朝快消化發展。東阿阿膠做起咖啡、速溶塊；海鮮鮑魚品牌做起罐頭；就連枸杞都做起了“鮮果鮮榨”。
而燕窩的“快消化”最為激進。
2015年創立的“小仙燉”，開創了保質期僅有15天的鮮燉燕窩品類，消費者訂購後，商家會根據消費頻率定期配送新鮮產品。相比燕之屋推出的幹燕窩更受市場青睞。鮮燉燕窩主打‘新鮮’，不僅方便，口感和體驗感還好，符合新消費人群的需求。
這帶動了燕之屋等燕窩品牌，都做起來燕窩“訂閱制”。各種以周、月、年為單位的燕窩訂閱卡，成為品牌旗艦店裡的主推產品。
從商業模型角度上看，這可謂“一石三鳥”：一是讓讓燕窩消費從低頻變為高頻，二是解決了市場空間有限的詬病，三是讓產品未來有了“強者愈強”的提價邏輯。尤其是第三點，變相讓資本市場默認了“營銷投入物有所值”。畢竟在A股市場，消費品提價是一條很硬的炒作主線。白酒、醬油稍有“漲”聲，就能喜提漲停。
於是乎，種草“燕窩要天天吃”的明星、大V突然多了起來。小仙燉還公開宣稱，吃鮮燉燕窩可以“加班熬夜不垮臉”“元氣滿滿，面若桃花”“孕媽安心滋補”。
這種激進主義的味道，充斥在很多社交平臺。開啟小紅書，各種堅持每天吃燕窩的筆記不勝列舉。更有甚者，部分神奇功效直接讓燕窩進入了“玄學”領域。一時間燕窩大有成為下一個“每日堅果”的勢頭，做了那麼多年低溫奶訂購的光明都要大呼“會玩”。
玩笑歸玩笑，但燕窩是否真的適合高頻飲用要畫上個大大的問號。據《本草綱目》記載：“燕窩甘淡平，大養肺陰，化痰止咳，補而能清，為調理虛勞之聖藥，一切病之由於肺虛，而不能肅清下行者，用此皆可治之。”在小紅書上，也有一條打臉“每天吃燕窩”的內容獲得了高贊。
同時燕窩有著高蛋白特性，品牌方有責任在功效推廣中，考慮到高頻食用對於腸胃敏感者，或是營養過剩人士可能產生的副作用。
2021年5月，小仙燉因虛假宣傳，欺騙、誤導消費者，被北京市朝陽區市場監督管理局處以行政處罰。同期有專家質疑，燕之屋打出的“聽說懷孕吃燕窩比較好”等廣告宣傳語，存在“誇大宣傳、誤導消費者”，涉嫌違反《廣告法》。據國家市場監管理總局官網顯示，燕之屋即食燕窩並未擁有藥品、保健食品的批號，燕之屋的經營食品類別為“罐頭、飲料”。
二者放在一起來看，鼓勵年輕人像喝奶一樣喝燕窩的品牌未免有些操之過急。縱然滋補品有著不俗的發展潛力，但頭部品牌如果透支了消費者對燕窩的信任和預期，很有可能遭到反噬，在滋補品從“大補”走向“高頻”的資本新藍海中，暈船甚至翻船。
晚清時期，美國曾經出現過一次“採參熱”，瘋狂將開採出的人參銷往中國。彼時在當地人眼中，這簡直是最好賺的“智商稅”。但時至今日，相信人參功效的歐美人越來越多，很多健康自然食品專售店出售人參製品，一些含有人參成分的化妝品、茶點、糖果也打開了銷量，就連美國前國務卿基辛格都受益於長期複用人參。
這個滋補品故事，不比“每日燕窩”更燃？