品牌是我們日常生活中不可分割的一個重要部分，而“品牌化”（branding）的概念更是遠遠超出了品牌本身，它與品牌意義以及品牌如何為消費者和企業創造價值有很大關係。那麼，品牌與品牌化在未來會發生變化嗎？可能會發生怎樣的變化？營銷人員又該如何把握並應對這些變化呢？
針對上述問題，品牌管理的先驅、《戰略品牌管理》一書的作者Kevin Lane Keller教授以企業或非營利性組織對消費者的營銷為重點，從
品牌元素
（brand elements）、
品牌驅動因素
（brand drivers）、
品牌意義
（brand meaning）、
消費者異質性
（consumer heterogeneity）和
消費者洞察
（consumer insights）五個方面對品牌與品牌化的未來進行了推測。
品牌元素
品牌元素
指的是品牌名稱、標識、符號和商標等與品牌相關的元素，它們是品牌在視覺、聽覺等方面的有形表現，構成了品牌在市場和消費者心中的
感官認知
。
營銷人員可以使用動態、多維度的品牌元素向消費者傳達品牌資訊。例如，2011年可口可樂公司在澳大利亞發起了
“Share a Coke”
的活動，在瓶身原本印著“Coca Cola”的地方，使用同樣的字型印上澳洲最常見的人名，這一創新之舉立刻引起了澳洲消費者的關注與購買。2013年，可口可樂公司的營銷人員為中國的“Share a Coke”活動設計了更適合中國市場的方案，即在瓶身印上中國流行的網路用語（例如“有為青年”、“夢想家”），或印上中文流行歌曲的歌詞（例如“隨風奔跑自由是方向”）。這些具有創造力的品牌標識提高了可口可樂對消費者的吸引力。
在未來，品牌之間的競爭將變得更激烈，這就要求營銷人員增加對品牌元素的使用次數，提高對品牌元素使用方式的靈活性。作者認為，這樣的挑戰也給營銷人員和學者們帶來了一系列值得思考、研究的問題，例如，更動態化、更多維度的品牌元素會對消費者的記憶和判斷產生什麼影響？在什麼情況下、以什麼方式暫時改變品牌元素會產生不利影響？以及營銷人員應該如何協同設計品牌元素，將消費和品牌緊密聯絡起來，從而最大限度地發揮其集體效應？
品牌驅動因素
作者提出了三種驅動品牌和品牌化在未來不斷髮展的因素：技術、系統和平臺、分銷和溝通渠道。
技術
。展望未來，在技術進步的推動下，營銷人員將深刻改變他們建立、發展品牌的方式。並且，技術的發展既可以幫助營銷人員設計產品和解決方案，以更好滿足消費者的需求，也可以使消費者更好地識別和選擇他們喜歡的品牌。但同時，技術的變革也有可能給品牌帶來挑戰，例如，傳統的資訊搜尋和資料輸入路線已經被搜尋技術的變革所影響。因此，作者提出一個有未來研究潛力的問題：消費者自身的技術生態系統（technological ecosystem）將如何以及以何種方式影響品牌在他們生活中的作用？
系統和平臺
。未來產品和服務都將發生變化，為了更好地滿足消費者的需求，營銷人員將會與其他公司和組織及其品牌合作，開發跨越傳統產品和服務類別的系統和平臺。那麼，這些系統和平臺將會如何改變消費者對品牌的想法、感受和行為呢？作者認為這也是學者們未來可以研究的一個方向。
分銷和溝通渠道
。隨著技術的變革和市場的發展，出現了越來越多可以與消費者溝通和向消費者銷售的渠道，這就要求營銷人員能夠巧妙地整合多種分銷和溝通渠道，平衡各渠道的優勢和劣勢，利用各渠道的協同效應，以更好地向消費者告知、說服和銷售他們的產品和服務。於是作者提出，在未來，有關
消費者驅動的最佳整合分銷和溝通渠道的指導方針
（consumer-driven guidelines for optimally integrating distribution and communication channels）將成為一個有研究潛力的話題。
品牌意義
品牌化的核心
是消費者對品牌意義的理解，除了更廣泛地瞭解品牌所提供的產品和服務效益和價值之外，品牌無形資產也將發揮越來越重要的品牌建設作用。因此，為了加強消費者對品牌的忠誠度和參與度，營銷人員將為其品牌新增越來越多的無形資產。這就涉及到關於品牌意義和品牌無形資產的概念化的問題。作者認為，關於這個問題的研究應該是未來品牌含義研究的一個重要領域。
為了使品牌無形資產更好發揮品牌建設作用，營銷人員將尋找有意義的方式來挖掘品牌的過去，定義品牌的現在，並與消費者一起規劃品牌的未來。營銷人員還將創造充滿價值的情感和體驗，並將這些情感和體驗與引人入勝的品牌故事和敘述聯絡在一起。因此，作者提出，如何
聯絡品牌的過去、現在和未來
，以及如何
創造充滿價值的品牌情感、感受和體驗
將是未來關於品牌無形資產研究的重要方向。
消費者異質性
不論消費者如何被按照市場分組或分類，
消費者內在的異質性和多樣性
是一個在未來都不會改變的事實。在廣義的層面上，營銷人員必須認識到消費者的文化和社會多樣性，隨著文化透過更大的全球准入、通訊、地理移動等進一步融合，這種多樣性將呈指數級增長；在狹義的層面上，越來越多的家庭將是不同種族和民族背景的融合，未來，這類家庭對品牌的選擇和認同可能會對營銷人員產生重要影響。那麼，不同的個體差異具體將如何影響消費者對品牌的想法、感受和行為呢？
作者還提出，除了關注個體差異，
不同消費者群體間的標準化和個性化的平衡
也是未來營銷人員和研究學者們應該考慮的。營銷人員只有做到了解消費者之間的個體差異，瞭解這種差異對消費者品牌態度的影響，以及在消費者之間實現標準化和個性化的最佳平衡，才能在關鍵市場領域制定更有效的營銷計劃。
為了制定有效的營銷計劃，不同型別的
顧客金字塔模型
可以成為營銷人員的工具，它能幫助企業根據劃分依據對顧客進行分類管理，以滿足不同類別顧客的不同需求。因此，未來營銷人員需要面對的另一個挑戰是，如何透過顧客金字塔等工具更全面地瞭解、認識消費者異質性這一重要消費者特徵。
消費者洞察
營銷環境的巨大變化對消費者產生了不同的影響，在這個快速發展的背景下，要充分理解品牌和品牌化，就需要營銷人員對消費者和消費者行為有更敏銳的洞察力。營銷人員如果能使用一套更完整的品牌衡量標準和方法，就能更深入、更廣泛地瞭解消費者對品牌的想法、感受和行為。因此，
如何
使用標準和方法衡量品牌意義和消費者決策過程
就成了消費者洞察領域接下來的研究重點，營銷人員仍然需要開發更新更好的方法，更深入地進行消費者洞察，以指導營銷計劃和活動。
而消費者洞察領域的另一個研究重點將會是
如何利用可線上收集的海量消費者相關資料
。隨著資料的爆炸式增長和各種新興數字技術的出現，營銷人員需要學會尊重消費者隱私，以道德健全、管理高效、互惠互利的方式使用這些資料。在此情境下，消費者會如何看待資料共享和隱私的成本、收益和權衡？這也是接下來營銷人員需要考慮的問題之一。
營銷人，你會怎麼做？
1。 對於品牌元素，營銷人員可以透過新的方式重新調整、定義他們的品牌元素。例如：探索聲音的品牌化，發展更多的品牌特徵，並從不同維度擴大品牌元素的豐富性。
2。 對於品牌驅動因素，營銷人員可以組合各種營銷渠道和方式，例如將媒體廣告和網路直播結合，使多種營銷方式相互配合，更好地滿足消費者的需求，發揮出最大的營銷效果。
3。 對於品牌意義，品牌擬人化也可能被更多地被使用到品牌營銷中。品牌擬人化為品牌提供了一種創造性的方式表達品牌的個性和性格。從產品設計到數字化身，再到動畫角色和吉祥物，營銷人員透過品牌擬人化可以打造獨特、有意義的品牌聯想。營銷人員透過建立與各種情緒和感覺相關聯的品牌聯想，可以增加品牌間差異化，提高消費者忠誠度，並推動消費者參與度。
4。 對於消費者異質性，營銷人員要在客戶基礎上有效地實現標準化和定製化之間的平衡，就必須適應客戶群中各種形式的異質性。例如，營銷人員可以使用不同型別的客戶金字塔，承認顧客的異質性，並考慮由此產生的顧客金字塔的結構和動態，這可以幫助營銷人員制定營銷策略，並識別需要考慮的可能存在的非營銷方面的影響。
5。 對於消費者洞察，在分析消費者決策過程時，營銷人員需要考慮近年來的一些新發展，例如，人工智慧技術可能會打斷或改變這一決策過程。因此，學術研究人員需要充分分析和理解品牌對消費者決策過程中關鍵點的影響和在提升客戶體驗方面的作用。
作者資訊
鄧茜
武漢大學經濟與管理學院
市場營銷系碩士研究生
編輯：毛佩瀅（武漢大學經濟與管理學院碩士研究生）
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參考文獻
Kevin Lane Keller， The Future of Brands and Branding： An Essay on Multiplicity， Heterogeneity， and Integration， Journal of Consumer Research， Volume 48， Issue 4， December 2021， Pages 527–540， https：//doi。org/10。1093/jcr/ucab063