創造新的IP也許不難，但是留住消費者，讓其一直為IP買單卻很難。
作者 | 遊城
編輯 | 小白
就在一個月前，肯德基（YUMC。US）與泡泡瑪特（09992。HK）聯名推出的“DIMOO”系列盲盒，可謂是賺足了眼球。
顧客每購買一份DIMOO家庭桶，就能獲得一個聯名盲盒，並從中開出不同款式的玩偶。
相比肯德基的其他產品，家庭桶價格較高。甚至有土豪在網上曬出自己的賬單，花費一萬多購買家庭桶，目的就為了湊齊全套的玩偶。
作為一個“吃肯德基都要看星期幾”的打工人，風雲君不得不感嘆：果然，有錢人的生活就是這麼樸實無華且枯燥。
這次活動到底有多火爆呢？
這麼說吧，活動剛開始一天，北京等一線城市肯德基的玩偶幾乎已經售罄，想要的話就必須得去二手平臺了。
這次活動甚至催生出了“代吃”業務，很顯然，許多人的消費目的並不是肯德基，因而造成了大量的食物浪費。
此番瘋狂的情景，甚至驚動了中消協，趕忙站出來呼籲大家適可而止。
（來源：人民網）
風雲君也不得不對此次活動中，玩具品牌的擁有者——泡泡瑪特公司產生了興趣。
市值一度逼近1500億，如今跌掉2/3
要說買套餐送玩具這件事，其實並不罕見。
麥當勞（MCD。US）很早之前就開始將各種塑膠玩具和開心樂園套餐捆綁銷售，雖說也對小朋友們產生了巨大的吸引力，但與這次相比，火爆程度簡直不值一提。
其實，玩偶這種東西由來已久，風雲君曾經由於熱衷於二次元，也狠心掏過腰包來購買一些自己喜歡的角色的手辦。
但在風雲君看來，手辦玩偶這種東西一直都是小眾愛好，現在卻能因為一次商家的聯名活動而賺足流量。
2021年2月，公司股價一度漲到107港元，總市值逼近1500億港元。誰也沒想到，賣個塑膠小人可以賣到千億市值。
但更沒想到的是，在這之後，公司股價便開始萎靡，如今市值已經不足550億港元，也就是原來的1/3多一點。
（來源：富途）
雖說相比公司剛上市時，所謂潮流玩具的知名度已經打了很多，但是從泡泡瑪特的股價上可以看到，市場對公司業務所持有的態度似乎並不樂觀。
上市前突擊分紅！幾乎都進了實控人腰包！
作為“潮流玩具第一股“，泡泡瑪特在2020年實現淨利潤5。2億人民幣，2021年上半年也達到3。6億，同比增長了153。8%。
（來源：Choice資料）
再來看看公司的賺錢能力，也算得上優秀。
自由現金流在2020年達到新高，2021年上半年實現3。3億元，超越了2018年前的全年水平。
不得不說，塑膠小人確實給公司創造了可觀的現金流量。
（來源：Choice資料）
公司的股東回報力度，也同樣在2020年達到了高峰，分紅佔自由現金流的比重達到了71。6%。
（來源：公司年報）
但風雲君定睛一看，卻發現一絲絲不對。
2020年3。8億的分紅中，
其中竟有3.4億是在上市前分走的，佔全年分紅的89.4%。
（來源：公司年報）
王寧與楊濤為公司的最大持股人，二人各持有公司49%的股權，合計98%；其中，王寧為創始人，楊濤為其配偶。
也就是說，這是上市前突擊分紅啊！且幾乎都進了實控人的腰包！
（來源：公司2021半年報）
來得快去得也快，業績持續性存疑
1
收入增長依舊亮眼
其實，泡泡瑪特最初的業務與現在大相徑庭。
創始人王寧，最開始想做的是類似於日本Loft的雜貨鋪，銷售各品牌的文具、飾品等小玩意。但是很顯然，生意並不好做。
後來，創始人注意到了日本Sonny Angel這類玩具。其盲盒屬效能為玩具帶來十分高的銷量以及復購率，因為大多數消費者都會希望能夠擁有全套。
於是，泡泡瑪特作為代理商將Sonny Angel引入國內。
也是從這裡開始，公司的業務才有了起色，並且一發不可收拾。
（日本Sonny Angel系列盲盒玩具）
2020年，公司的營收超過了25億，相對於2017年翻了15倍以上。而2021年上半年，收入也達到了18億，相對於去年同期增長了116。8%。
（來源：公司年報）
但是，隨著時間的推移，泡泡瑪特的主要收入來源，已經從經銷轉變成了自主IP，經銷收入所佔比重已經從2017年的70。6%，下降到了如今的10。1%。
與之相對的，則是來自自主產品的收入比重節節攀升，目前佔總收入的比重已經接近90%。
（來源：公司年報）
自主產品是公司目前最重要的收入部分，主要由自有IP、獨家IP、非獨家IP三部分組成。
自有IP主要由內部團隊創作，或者從外部收購而來；
獨家IP由藝術家授權；
非獨家IP則來自於某些擁有著名IP的公司，例如迪士尼（DIS。US）、任天堂等。
（來源：公司年報）
雖然比重在2019年曾經有過下滑，自有IP業務仍然是公司的主心骨，在2021年上半年約佔自主產品營業額的57%。
2
頭部IP收入已經萎縮
盲盒的消費人群通常為“Z世代”人群，作為其中一員的風雲君，也十分能理解為何公司的生意能如此火爆，營收增長如此迅猛。
盲盒這一產品的出現，可以說是完美的契合了“Z世代”年輕人的需求。
首先，每個盒子裡的玩偶都不會一樣，這裡面就含有了一定“賭”的成分，透過購買產品享受短暫的快感，符合他們愛冒險的心理。
其次，商家還會在一堆盲盒中插入某些限定款式，這就更加激起了消費者的探索欲。
倘若真有人“歐皇”附體，抽到了自己喜歡的款式，大機率會發條動態與同好分享，這就類似於喝到新口味的奶茶一定會拍照一樣，也迎合了人們的社交需求。
如此，所謂的盲盒生意也就不難理解了。
其實這種做法在遊戲圈已經屢見不鮮，充錢抽面板，充錢抽卡牌，這都是玩家們司空見慣的專案，而泡泡瑪特不過是將它們實體化了。
作為自主產品中最重要的業務——自有IP，“Molly”一直都是其中的頭一號，在2017年、2018年，貢獻了幾乎全部的收入（99%）。
2019年，“Dimoo”的加入後，成為與“Molly”並列的自主IP“兩大門神”。
（來源：公司招股書）
但是在風雲君看來，自有IP的大部分收入只由一個或兩個熱門IP所貢獻，這種集中也會為公司的經營帶來風險。
（Molly和Dimoo）
或許，公司也察覺到了這一風險，並推出大量新IP。到目前為止，“兩大門神”佔自有IP的收入，已經從曾經的100%下降到45%。
（來源：公司年報）
但是風雲君發現一個現象，那便是新的IP在剛推出的一段時間裡，收入增長十分迅猛，接下來便會出現萎縮。
例如：在Dimoo推出後的第二年，收入就同比翻了三倍；
2019年推出的“BOBO&COCO”，2020年收入也翻了2。6倍；
而“元老”級別的Molly，收入目前已經出現萎縮，2020年同比減少了22%。
（來源：公司2020年報）
為了防止收入集中化，也為了給公司營收增長帶來新的驅動力，泡泡瑪特幾乎保持著每年推出一款新自有IP的速度。雖說這能豐富公司的IP生態，但是也難免給人一種“賺快錢”的感覺。
很顯然，公司的自有IP在成長性方面存在明顯欠缺，這一點在Molly身上已經體現。
那麼，當公司頭部IP的收入開始萎縮，而新IP的收入規模還沒有起來時，其增長將會由誰來維持呢？
入局者增多，快餐IP處境將更艱難
在風雲君看來，泡泡瑪特的產品還有一個特點，那就是旗下的IP都太過於年輕，並且不存在背景故事以及設定。
這樣的特點是一把雙刃劍。
樂觀地來看，這極大得降低了消費者的入坑門檻，因為你不需要補充任何相關的背景知識，只需要知道這是一個叫做Molly的女孩，便可以入坑。
這也十分迎合當今社會的快餐文化需求，商家所提供的快樂越是簡單易得，那麼受眾就會越廣。
此種舉措確實降低了受眾門檻，可以廣泛獲取流量，但同時也表明，潮流玩具的行業壁壘並不高。
雖說泡泡瑪特目前依然是領軍者，但是市場上已經湧現出許多競爭者。例如名創優品（MNSO。US）旗下的Top Toy，創立於2015年的52TOYS，酷樂潮玩、19八3等，除了這些還包括許多雜牌潮玩。
畢竟毛利率這麼誘人，技術壁壘又不算高，這種生意誰能不眼饞呢？
相比泡泡瑪特，他們的價格更加低廉，旗下的IP也同樣不在少數，對公司構成了較大的威脅。
在風雲君看來，面對同樣是一批沒有歷史底蘊的IP，消費者們很難對泡泡瑪特擁有品牌忠誠度，而這正是公司的劣勢。
毫不誇張地講，如果找個好點的代工廠，市值風雲同樣能將自己的吉祥物“風小鯉”打造成盲盒，藉此進軍潮玩市場。
反觀其他手握眾多IP的巨頭公司，例如日本遊戲公司萬代南夢宮，旗下的幾個頭部IP“火影忍者“、”海賊王“、”七龍珠“等，都至少有幾十年的歷史了。
（來源：萬代南夢宮2022財年Q3季報）
對於這種擁有歷史沉澱的IP，在你入坑時一定會花時間補充相關的背景知識，付出一定的成本，但是卻增加了粉絲的粘性。
換句話來講，這些IP可能不會讓公司立馬賺很多，但是一定能讓公司賺很久。
而這，正是泡泡瑪特所缺乏的。
創造新的IP也許不難，但是留住消費者，讓其一直為IP買單卻很難。
公司很難保證旗下的Molly和Dimoo不會過氣，因為消費者隨時都有可能去追求另外一個爆款。
漲價後粉絲恐流失，賣貨變得更困難
說起泡泡瑪特的毛利潤率，從2017便開始逐步高升，近幾年都穩定在60%以上，甚至快趕上美國玩具巨頭孩之寶（HAS。US）的毛利潤率了。
（來源：Choice資料）
公司在財報中表明，伴隨著原材料價格以及玩偶製作工藝難度的上升，產品的成本將會上漲。
在這種情況之下，為了維持住毛利率，泡泡瑪特選擇了漲價。
例如，熊貓熱潮盲盒，第一代的價格為59元/盒，而去年發售的第二代上漲至69元/盒，提價幅度達17%。
（來源：小紅書APP）
對於這種快餐IP，消費者對其的品牌忠誠度不會太高。並且上文中也已經提到，目前市面上的盲盒潮玩品牌已經開始增多。
而產品一旦漲價，顧客很可能轉頭就去另一家店了。畢竟，善變也是當代年輕人的特徵之一。
從存貨週轉率上看，泡泡瑪特在消費者中的人氣已經不如從前。
目前為止，存貨週轉一次的時間相對於2018年已經翻倍，達到75天。
（來源：Choice資料）
潮流玩具的確有讓人眼前一亮的地方，但是在風雲君看來，泡泡瑪特最主要的問題，便是其IP創收能力無法長久存在。
許多著名IP的持有者，例如孩之寶、迪士尼，為了讓旗下的IP能一直保持活力，幾乎年年都拍電影，而且一拍就是幾十年，即使電影口碑在粉絲圈中極其差勁，續作也依舊要安排上。
因為這能夠給那些IP蒙上一層歷史的厚重感，甚至有的IP伴隨了幾代人的成長。
而泡泡瑪特很顯然無法這麼做，它選擇的是一條截然相反的道路。其IP能讓人做到無成本入坑，追求的就是一個簡單快速。
而這麼做的弊端目前已經顯現出來了，隨著越來越多競爭者出現，倘若Molly與Dimoo這兩大法寶不再見效，那麼新IP會又一次大火，成為增長驅動力嗎？
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