深響原創 · 作者｜呂玥
雙11已經結束。在極為熱鬧的美妝護膚品類裡，雅詩蘭黛、歐萊雅、玉蘭油等品牌是意料之中的第一梯隊，以完美日記、薇諾娜為代表的新國貨品牌聲勢和力度也頗大。
其實早於這兩年的新消費浪潮，就已經有聚焦在國貨美妝的創業品牌——60後的“溫州商人”侯軍呈創辦珀萊雅，其以20億美元財富位列《2021福布斯全球富豪榜》第1580名。
在10月20日預售開啟當晚李佳琦的直播間裡，珀萊雅的幾款產品可以說是“手慢無”。11月1日，珀萊雅公佈雙十一銷售情況：今年預售超過去年雙11的全部成交，預售預計佔今年雙11全部成交50%左右，天貓官方旗艦店雙11“早C晚A”套組銷售額超7，500萬元（2021年11月1日0點-1點30分）；“雙抗精華”累計售出21萬件（資料截至2021年11月1日1點30分）。
表現驚人的，其實還不只是雙11的成績。
從2017年上市以來，珀萊雅連年增長：2017至2020年的營收從17。8億元擴張至37。5億元，年複合增長率為20。5%；今年前三個季度的營收也達到了30。1億元，同比增長31。48%；從2017年開始其歸母淨利潤從2。07億元持續增長至4。76億元；其股價從上市之初至今已是增長十多倍。
珀萊雅如何做到的？
圖源：富途牛牛
珀萊雅的突圍策略
珀萊雅成立於2003年，2017年成功登陸A股。除上海家化這樣歷史悠久、資力雄厚的企業之外，珀萊雅算得上是國內第一家以美妝護膚產品為主營的上市公司。
珀萊雅一開始走的就是大眾化路線，線上下佈局了專營店、商場、超市、單品牌店、化妝品零售連鎖店等多種渠道。特別是2000年以後專營店渠道迅速崛起，成為繼百貨公司、超市渠道之外的第三終端，珀萊雅透過深耕專營店渠道，實現了快速成長。
在過去美妝品牌是渠道驅動，但也正是這種對渠道變化的時刻關注和跟進，珀萊雅得以在之後成功突圍。
自2014年起至2016年，珀萊雅遇到發展瓶頸，營收下滑。等到2017年時，其線下傳統渠道的增長已經明顯放緩。而在這段時間裡，珀萊雅迅速將目光投到了線上，開始積極開拓電商這一渠道，在淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購等平臺都開設了官方旗艦店，並且有意識地根據不同平臺特性做店鋪的精細化運營。
僅僅是抓住了電商渠道還不夠，在這之後的幾年裡，基本上每一個出現的新平臺和新玩法珀萊雅也都沒有錯過。
2018年，淘寶直播頻道才上升至首頁第二屏，李佳琦也才剛出名和薇婭並駕齊驅，但據珀萊雅董事、副總經理曹良國在演講時所說，珀萊雅在2018年年底時就已經開始和這兩位主播展開了合作。
同年，短影片高熱，快手與抖音正式成為短影片“雙雄”，珀萊雅也很快抓住了兩個新平臺帶來的機遇，不僅找了諸多KOL和明星以短影片帶貨，之後也在平臺上搭建起了官方的小店。
因為對渠道變化的快速感知，2017年珀萊雅在線上渠道獲得了6。43億收入，其總營收因此而順利扭轉下滑趨勢，公司利潤也獲得了整體提升。
此後，珀萊雅的線上渠道收入持續增長，其營收佔比在2017年時還只是36%，去年就已經增長至70%。珀萊雅也在去年明確將公司的銷售模式從“線上線下結合”轉變為了“線上渠道為主、線下渠道並行”。
主要銷售渠道改變，其實是帶動著品牌整體策略也發生了變化。
過去渠道驅動的模式主要看線下進入了多少商超，新開了多少個品牌直營店。品牌整體在貨架上的“出鏡率”決定了對品牌的認知和認可，但消費者很難形成對具體產品的印象和粘性。
但轉變到線上，消費者對珀萊雅的認知不能仍停留“在商超中見過”這個階段，營銷的主角、增長的驅動力其實在此時都放在了產品上，也就是所謂的產品驅動。
推新品、打爆品，成為了珀萊雅來到線上開啟知名度和銷量的關鍵。2019年，珀萊雅推出的新品“泡泡麵膜”成功走紅，單月銷售額突破6000萬，並登上了抖音美容護膚榜榜首。在此基礎上，珀萊雅進一步明確了“大單品”策略，並在這之後緊跟著護膚領域“抗老”、“抗糖”等大熱概念，成功打造了兩款爆品紅寶石精華和雙抗精華。
珀萊雅紅寶石系列
作為大單品，其必要條件第一是要有持續升級迭代的能力，第二是要能夠帶動形成周邊一整個系列產品的銷量提升，例如雅詩蘭黛的小棕瓶精華、蘭蔻的小黑瓶精華等都是如此。
珀萊雅也演繹了同樣的“套路”：紅寶石精華目前已經升級到了2。0版本，並且紅寶石和雙抗也從兩款精華拓展成了兩個包括面霜、眼霜、乳液等多個產品的系列，品牌的平均客單價顯著提升。今年年初，珀萊雅又繼續推出了主打修護的新品原力修護精華，旨在複製前兩款爆品的成功經驗。
此外值得強調的是，因為一直以來都有多品牌發展的基礎，珀萊雅的這套“大單品”策略也不只是在一個品牌之下進行復用。
從2017年的財報來看，珀萊雅擁有包括珀萊雅、優資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰、悅芙媞等六個品牌，其中珀萊雅主打概念是“海洋護膚”，優資萊主打“茶養護膚”，韓雅主打的則是韓妝概念。能夠看出在早期護膚領域還不流行強功效、看成份時，品牌更多是從無到有地創造和營銷自己的新“概念”。
之後珀萊雅的“品牌矩陣”也是在跟著行業趨勢、消費者的偏好做更新迭代。
例如其中珀萊雅轉變為“科技護膚”理念，兩款大爆品走的都強調成份、科技的抗衰路線；INSBAHA是彩妝品牌，主打的是年輕人更喜歡的朋克風；彩棠則是直接與明星化妝師唐毅這一IP繫結，走的是當下最火熱的國潮國風路線。
此外，珀萊雅也做了人群的細分，例如旗下品牌悅芙媞的目標群體是學生、小鎮青年女性群體，其主價格區間較低在50-100元，CORRECTORS主打高功效型護膚，其主價格區間是旗下品牌中的最高，在260-600元。
珀萊雅的成功可複製嗎
從緊跟渠道轉變到多品牌、大單品策略，珀萊雅的這一整套邏輯其實並不算是“新創”。
首先，渠道成就品牌，每一次渠道的變遷都可能是一次品牌躍升或者翻盤的機會。
據天風證券資料，從2011年至2016年渠道的變化主要在兩方面：一是百貨、超市/大賣場（通常稱為KA渠道）顯著下降，二是電商和專賣店（通常稱之為CS渠道）顯著上升。其中電商渠道佔比由5。2%提升至20。6%，而專賣店渠道由15。8%提升至18。2%。
珀萊雅正是因為有專賣店渠道優勢而實現領先成長，但也很快佈局了電商渠道。而電商渠道的快速發展也給一類“淘品牌”也帶來了機遇——御泥坊就是最典型品牌之一，僅是依賴於淘寶這一個渠道，御泥坊在2016年就已經能夠在“雙11”當天獲得銷售額破億元的成績。
而等到了2017年後，新渠道又變了，以抖音快手等代表的短影片以及小紅書等新平臺開啟了一次新機遇期，如珀萊雅這樣快速跟進變化的品牌再一次抓住了紅利。但還墨守成規的品牌不僅聲量漸弱，同時還要跟更多靠新渠道成長起來的品牌競爭。
其次，除了渠道，新品類也是打破行業原有競爭格局的一大關鍵。
新品類的發掘和推出，本質上也還是跟隨著消費者需求的變化。隨著中國市場的消費升級，以及國際品牌的市場教育，國內消費者偏好最大變化一是對安全性的關注，二就是要求護膚品以“功效為王”。依據發達市場歷史經驗，護膚品類的發展歷程整體是“基礎護膚—高功能性護膚—醫美”，而國內市場正處於“高功能性護膚-醫美”這一階段。
新品牌可以伴隨著一個新品類、新趨勢誕生和成長，以此充分享受行業成長紅利。直接受益於此的典型案例就是華熙生物。“全球規模最大的玻尿酸生產商”是華熙生物最有效的背書資訊，與醫療、醫美行業緊密聯絡成為了其先天優勢。其旗下品牌潤百顏、誇迪都依賴於“玻尿酸功能性護膚品”的定位而成為網紅爆款品牌。
華熙生物2021上半年四大品牌銷售渠道構成情況
同樣，老品牌率先推出新品類或是緊跟新趨勢，也能夠帶動品牌重獲新增長期。此時，包括珀萊雅在內的領先品牌們，其策略轉變和升級背後的邏輯也就更好理解了。
珀萊雅以前是主打“補水”的基礎護膚路線，但如今轉變為科技護膚，強調當下市場最熱門的成份和功效。比珀萊雅資歷要深得多的上海家化曾陸續推新品牌不下20個，但只有玉澤因為“醫藥合研”的特色、主打面板屏障修復的功效而成功突圍。而丸美的行動則更省力——與方圓金鼎合作成立化妝品產業基金，直接投資主打天然成份護膚的新銳品牌“穀雨”以及功能性護膚品牌“菜鳥和配方師”等等。
穀雨、菜鳥和配方師
除了品牌、產品定位要契合變化，多品牌差異化佈局的必要性也隨之凸顯。
雖然消費者都追求功效，但市場上關於功效的熱點元素是瞬息萬變的，例如“早C晚A”、“抗糖”、“抗老”等概念在當下的火熱。同一個品牌和產品的定位是很難快速調整，因此公司需要持續推陳出新以新品牌、新產品來跟上市場的熱度。並且消費升級也是一個持續迭代的過程，公司需要發展更多品牌來定位不同型別的消費者和消費者的不同需求。歐萊雅、雅詩蘭黛等海外大品牌，其實也已經做出了榜樣。
此外不能忽視的，還有與新渠道、新品類相匹配的新營銷。
這裡所說的“新”自然也是基於平臺的變化。例如珀萊雅從加大電商渠道投入後，針對天貓、京東等平臺重點加強了爆款的打造以及平臺內的社群營銷、粉絲營銷等等；來到抖音、快手、小紅書等平臺後做內容營銷，與KOL、明星和頭部主播合作隨之也成為了重點。
“年輕化”也是珀萊雅等一眾品牌的轉型升級後的營銷重點。例如珀萊雅一方面是對品牌、產品本身的視覺效果做調整；另一方面便是做營銷事件，圍繞定位全年持續統一輸出品牌內容，透過原創主題內容、新代言人官宣以及跨界/IP 等形式與消費者深度互動，不斷破圈。
仔細分析來看，對於渠道、品類和營銷，美妝護膚品牌大多都是相似的思路，只是有些率先發現趨勢並展開了行動，勝在贏得了時間視窗。
當然，不論是多品牌運營或是品牌產品的升級轉化，落在具體實操層面時勢必都不簡單。
畢竟國內歷史最悠久的日化企業上海家化在發展中也因為諸多因素和問題經歷數次挫折，寶潔、歐萊雅等國際品牌能有今日之勢也是經歷了百年發展。當紅後如何長紅，這或許是個“恆久遠”的議題。