於2月20日閉幕的2022年北京冬奧會的吉祥物“
冰墩墩
”受到了全世界人民的高度喜愛，其玩偶可謂是一“墩”難求。類似地，
生活中還有很多因稀缺而導致供不應求的商品
：知名歌手的演唱會門票、限量版球鞋……如果你是這些稀缺商品的求購者之一，你會希望商家以什麼方式售賣這些商品呢？是賣給出價最高的人，還是賣給等待時間最長的人，又或是隨機售賣、消費者憑運氣搶購？
來自加州大學洛杉磯分校的助理教授Franklin Shaddy和來自芝加哥大學的副教授Anuj K。 Shah經研究發現
當消費者認為某商品的消費群體內對該商品的消費偏好程度存在顯著差異時，使用基於資源的分配規則（resource-based rules，例如賣給出價最高的或等待時間最長的消費者）進行分配或售賣是更合適的
。
價高者得（市場機制） & 按序購買
市場機制適合成為分配規則的原因不勝列舉。市場機制能夠
推動均衡價格的形成，有助於解決供需不平衡的問題，還能夠推動創新創業
。因此，市場機制通常被認為是一個合理的分配機制。
同樣，按序購買商品或接受服務的策略也是一項合理的分配規則。因為這種策略既
能讓產品和企業看起來優質（尤其是供不應求時），也能讓消費者享受到平等主義的好處
，因為這種策略下，消費者需要付出時間，而時間是被認為比金錢更能公平分配的資源。
但市場機制也存在缺陷，例如，完全依靠市場調節作用可能會導致一些不利於社會總體福利的投機行為。同時，排隊購買這種方式也可能導致消費者產生一些負面情緒，覺得煩躁、無趣等等。
偏好
在消費者心中，稀缺商品是否應該採取市場機制或按序購買的策略進行分配或售賣，取決於消費者對整個消費群體內偏好差異的認知。
例如，一場演唱會的門票，
只針對粉絲俱樂部
售賣，此時在消費者心中，
每個人對門票的偏好強烈程度是相差無幾的
，願意花最多的錢和時間來購買的人並不比其他人有顯著強烈的偏好，在這種情況下，消費者會認為使用市場機制或按序購買的策略來售賣門票是不合適且不公平的。
但如果一場演唱會的門票是
面向社會公開售賣
的，消費者則會認為，整個消費群體中，
是有一部分消費者比他人有顯著更強烈的偏好和購買意願的
，此時，市場機制或按序購買的策略可以將消費者的偏好進行排序，願意花的錢越多或者等待時間越長的消費者的偏好和購買意願則越強烈，那麼將門票售賣給這部分消費者則是公平合理的
。
因此，當消費者認為消費群體內對商品的偏好程度存在顯著差異時，消費者認為採用基於資源的分配規則進行分配和售賣是更加公平合理的。
實驗設計
兩位作者透過一系列實驗對相關假設進行了檢驗。其中實驗1a和1b都採用單因素組間實驗設計（偏好存在差異 vs。 偏好無差異—高偏好 vs。 偏好無差異—低偏好），場景描述為“某商品十分熱銷但限量供應，現在只剩下最後一件”。在“偏好存在差異”組，研究人員告訴被試，現有A、B、C三人都想購買這個商品，三人的偏好程度分別為“極其想要”、“一般想要”和“只有一點點興趣”；在“偏好無差異—高偏好”組，研究人員告訴被試，A、B、C三人都極其想要這件商品；而在“偏好無差異—低偏好”組，研究人員則告訴被試，A、B、C三人對這件商品都只有一點點興趣。最後，請被試選擇這件商品是應該“隨機賣給三人中一位”還是“賣給願意出最多錢購買的人”（實驗1a）/“賣給願意等待最長的時間購買的人”（實驗1b）。
研究結果發現，
相比於偏好無差異的兩個實驗組，偏好存在差異實驗組的被試選擇“賣給願意出最多錢購買的人”/“賣給願意等待最長的時間購買的人”顯著更多
。
營銷人，你會怎麼做？
消費者是很在意一件稀缺商品是否能夠真正賣給或分配給最喜愛它的人的。因此
當稀缺商品的消費群體中有部分人的購買意願明顯比他人強烈時，消費者會認為營銷人員採用市場機制和按序購買之類的策略進行售賣，將商品賣給願意付出資源最多的消費者，是更加公平合理的
。
作者資訊
夏沁盈
武漢大學經濟與管理學院
市場營銷系博士研究生
編輯：李蘭蘭（武漢大學經濟與管理學院碩士研究生）
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參考文獻
Shaddy， F。， & Shah， A。 K。 （2021）。 When to Use Markets， Lines， and Lotteries： How Beliefs About Preferences Shape Beliefs About Allocation。 Journal of Marketing， 00222429211012107。