又是一年“雙11”
又是熟悉的“滿減”“湊單”和“定金”
這一次，你花了多少？
但今年又似乎有幾分不同
沒有線下的媒體釋出會
也不見天貓大屏展示實時成交額資料
直播搶走風頭、“零點尾款人”少了
國貨賣得更好了
……
“雙11”的第13年
網路購物節的狂歡還在嗎？
遲到的“捷報”
“單獨統計一天凌晨資料意義不大”
往年的11月11日零點鐘聲響起後不久，各大電商會頻頻傳來“捷報”：比如天貓去年“雙11”零點30分，實時成交額達到3723億元。2019年僅用1分36秒，“雙11”成交額突破100億元，比2018年縮短了29秒……
而今年天貓“雙11”的資料不太一樣。截至11月11日0點45分，有411個去年“雙11”成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個去年“雙11”成交額千萬級的品牌，在今年成交額突破了1億元大關。此外，從1日到11日0點45分，已有382個品牌在天貓“雙11”的成交額超過1億元。
京東則在下午披露了最新資料：截至14點09分，京東累計下單金額突破3114億元，這個數字，已經突破了去年京東雙十一全天的下單金額。
“今年的天貓‘雙11’有1日、3日、11日等多個重要節點，分別推出了不同的優惠活動，因此單獨統計11日當天凌晨的資料意義不大。”阿里巴巴相關人員解釋道。而京東則把“雙11”的開售時間從午夜零點調整為晚8點。根據QuestMobile釋出的《2021年雙十一預售期洞察報告》，晚8點開始預付定金和付尾款策略更貼合用戶行為，與使用者最活躍時段一致，京東也因此引來一波青年白領群體，11月1日新安裝使用者中，19至30歲使用者佔比達到30。5%。
拉長的“戰線”
“該買的早買好了”
隨著各大電商平臺競爭日趨激烈，網路購物節的“戰線”也不斷拉長。然而，“戰線”拉得越長，優惠條件越複雜，消費者的耐心也逐漸磨滅。
“我今年根本沒有在等‘雙11’零點，今年該買的東西早就買好了。”馮先生是一位“雙11”的忠實粉絲，以往每年會早早做足功課，時間一到準點搶購，“1分鐘內付款或者付款前幾位通常有額外優惠，其實搶購也是在湊熱鬧。”
這兩年卻不同了，原本熬一夜就能全搞定，現在則需要從10月20日預售開始關注。“交定金、付尾款、湊單滿減的套路還沒變，時間卻大大延長了，還必須記不同品牌的時間節點，我只能選擇放棄，1日當晚就全部採購完畢。”他還告訴記者，今年類似情況在身邊朋友中並不鮮見。
另外，直播電商“異軍突起”，不少“雙11”的忠粉選擇在直播間裡“剁手”。李佳琦、薇婭等頭部主播一度以“全網最低價”的策略打開了電商平臺的新模式，玩法複雜的“雙11”反而顯得不夠優惠。即便如今“全網最低價”優勢不再，直播電商的號召力絲毫不遜色。10月20日預售首日，李佳琦直播間累計成交額達106。53億元，薇婭直播間銷售額為82。52億。艾瑞諮詢釋出的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，截至2020年底，我國直播電商使用者規模達3。88億人，佔整體網民近四成，近三分之二的使用者觀看直播後做出購買行為。
崛起的“國潮”
越來越受年輕人歡迎
今年“雙11”戰報似乎有些疲軟，但從消費趨勢中不難看出，持續13年的購物狂歡節在探索新的玩法，商家也在適應年輕人和下沉市場。
越來越多新國貨崛起的同時，那些成熟的國產品牌和曾被市場淡忘的“老字號”也乘上了國潮的東風，正如阿里巴巴副總裁吹雪所說，“今天所有的老字號都是當年最成功的新品牌”。
截至11日8點，220家老字號品牌在天貓“雙11”銷售額同比增長超100%，其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區的老字號。
“德州扒雞銷售額是去年的近4倍。旗下新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品受到了眾多95後消費者的喜愛。”山東德州扒雞股份有限公司執行總經理崔宸表示，昔日綠皮火車上的“網紅”乘風破浪，走出德州銷往全國，“外省市尤其是南方的消費者，佔比已經超過六成。”
另外，國風文創產品也動作頻頻，“雙11”前夕，三星堆博物館的天貓旗艦店店鋪訪問超過10萬人次，河南博物館、甘肅省博物館等多家博物館“組團”入駐天貓，併為天貓“雙11”推出限定款新品。
根據拼多多與北師大合作釋出的《2021網購消費信心指數調研報告》顯示，今年“雙11”，國貨品牌在拼多多等電商平臺表現強勁。上海家化、百雀羚、張小泉等眾多國貨品牌紛紛展開“雙11”活動，享受到了平臺重點補貼。
值得注意的是，隨著越來越多的國產品牌不斷推出新技術、新科技、新產品，加上新銳國產品牌出色的產品力，這些品牌的產品對於不同群體的吸引力都在提升。這一方面是製造業的升級帶來的轉型，另一方面是群體對於民族文化的認同，對於自身文化自信的體現。
消失的“二選一”
商家選擇多平臺賣貨
今年的“雙11”不再“二選一”，除了幾個傳統電商平臺，越來越多商家試圖在多平臺發展，抖音、快手等短影片平臺逐漸受到青睞。
上海老品牌恆源祥正在積極佈局短影片，關注品牌自播以及抖音達人帶貨直播等維度的品牌表現，“現在短影片帶貨已經成為一個被市場，尤其是年輕消費者所普遍接受的概念與潮流趨勢，未來會做出更多嘗試，向消費者傳遞更多正向品牌價值。”上海服飾品牌LILY，在今年“抖音女王節”大促中曾創下單場GMV破千萬的成績。今年“雙11”，LILY將繼續透過場景化的穿搭、熱點話題，結合短影片單品穿搭展示吸引使用者到直播間，透過短影片引流，助推秋冬新款。
京東也有一個耐人尋味的資料——“服飾”。從服飾消費來看，參與京東“雙11”的年輕消費使用者數是去年同期的3倍，“開門紅”10分鐘內，京東服飾超30個新銳品牌成交額同比增長超10倍。一個不言自明的事實是：京東顯然成了禁止平臺“二選一”後的受益者。
同時，今年“雙11”還迎來了綠色消費高峰。據瞭解，今年“雙11”天貓首次推出綠色會場，上新了超過50萬件綠色商品。1日0點開售一小時內，25000多個節水馬桶銷售一空，粗略計算一天可節省約225噸水。開售後9小時內，超12萬件綠色家電被買走。從減碳貢獻值來看，綠色會場內，售出的洗衣機預計減碳345噸，空調預計減碳260噸，冰箱預計減碳194噸。京東物流透過使用減量化包裝、迴圈包裝以及回收材料、新能源車、光伏、智慧裝置使用等舉措，實現減碳2。6萬噸，其中使用迴圈包裝1135萬次，減少一次性垃圾3400噸。