“‘獨角獸’秒變‘毒角獸’的故事，再度上演！”
旗下投資家作者 | 劉曉月
1月13日訊息，據新浪科技報道，國內生鮮電商平臺叮咚買菜被員工曝出裁員萬人的訊息，甚至還有具體的裁員資訊：採購裁員50%，演算法裁30%，運營裁30%，招聘裁10%-20%。且大多數被裁員工都只拿都了N的賠償，沒有N+1。
對此訊息，叮咚買菜方面表示了否認，“網上的資訊不實，之前已經闢謠。目前公司各項業務均是正常運轉狀態，個別變動屬小範圍公司正常組織資源調整。”
雖然公司對裁員訊息予以否認，但無可爭議的是，這個頂著生鮮電商獨角獸名號的明星企業，如今已面臨風雨飄搖、危機暗藏的局面——
一
明星光環背後：每天燒掉3316萬，股價跌60%
回想2021年6月，叮咚買菜在美國紐交所風光上市，當時的發行價達到23。5美元，然而僅僅在半年之後的11月份，他們的股價便開啟了震盪下跌模式，截至1月14日，其股價為11。3美元，較發行價跌去51。9%，堪稱是腰斬級別。
與資本市場表現對應的是，叮咚買菜增收不增利的困境——近3年間，叮咚買菜虧損已達百億。
據公開資料顯示，2019年叮咚買菜的營收為38。8億元，2020年營收為113。36億元，2021年前三季度營收已經達到146。37億元。但他們的虧損也一直在虧大。2019年的淨虧損為18。7億元，2020年的淨虧損為31。8億元，2021年前三季度的淨虧損53。33億元，其中第三季度淨虧損20。1億元，而上年同期的淨虧損為8。29億元。
圖片：叮咚買菜的營收與淨利潤統計
再看看生鮮電商另一獨角獸——每日優鮮，也遭遇了同樣的困境。每日優鮮，上市即遭破發，發行價13美元，首日開盤價每股10。65美元，收盤價9。66美元，市值蒸發超四分之一。離11美元的最高價已經完全腰斬。
據其Q3財報顯示，這每日優鮮的普通股東應占淨虧損9。74元，與去年同時期的6。16億相比，擴大了58。07%。毛利率也同比下降了，去年同期為16。6%，今年只有12。3%。
這也就意味著，僅僅是這兩個獨角獸平臺加起來，三季度每天就會燒掉3316萬元！看似規模不斷擴大的生鮮電商，卻是以“越賣越虧”的代價換來的！
那麼，在探索了好幾年之後，為啥這一賽道仍然沒有擺脫虧損的魔咒呢？
答案是，生鮮電商既要燒錢，也不賺錢。
二
生鮮電商，為啥越賣越虧呢？
生鮮電商主要有三種模式，分別為前置倉、店倉一體化和社群團購。
盒馬鮮生是店倉一體化，興盛優選是社群團購模式，“難兄難弟”每日優鮮和叮咚買菜都是前置倉模式，而他們的問題也就出在了前置倉模式的弊端上。
什麼是前置倉模式？
簡單來講就是每個門店都是一箇中小型倉儲配送中心。將倉庫（配送中心）從城市遠郊的物流中心，轉移到距離消費者周邊1~3公里的地方。總部中央大倉只需對在市區內鋪設的門店進行供貨，就能夠達到覆蓋最後一公里的目的。
和其他電商模式不同，這種前置倉模式是消費者在下單後，商品將從附近零售門店裡發貨，而不是從遠在郊區的某個倉庫發貨，很大程度上保證了時效性。
基於該模式，叮咚買菜推出“最快29分鐘送達”、“0元配送費”等服務，很好地迎合了一二線城市使用者的對速度和體驗的要求，提高了使用者的滲透率。
但事有兩面，前置倉模式的問題也十分明顯——運營成本，真不是一般高。
首先，前置倉需要大規模佈局才能滿足消費者的每日需求。
一般而言，一二線城市平臺需要建立20個以上的前置倉。
由於大規模佈局的需要，其涉及到前置倉的維護以及中間運營所牽扯到的引流、房租、水電、補貨等一系列問題都需要大量資金支援。
其次，前置倉的履約費也要比其他模式高，
因為能夠達到宣傳中所說的“最快29分鐘送達”，保證生鮮的時效性，這導致一名配送員一次只能送1~2單，如若客單價平均偏低，送貨成本則很難降低，配送員成本較高。
第三，前置倉的履約費用是一項動態成本，無法被攤薄，反而會隨著訂單的增加而升高。
這也就是每日優鮮和叮咚買菜“越賣越虧”的魔咒所在。他們的GMV和營收都在增加，但它們的履約費用也在翻倍上升，2021年Q3每日優鮮履約費用6。28億元，同比增長61%，環比增長17。9%，而叮咚買菜的履約費用則達到了每日優鮮的三倍之多。
其實虧損並不可怕，可怕的是再怎麼燒錢和虧損，也看不到盈利的希望。
其實盒馬也曾試水前置倉，但因為品類寬度、客單價、毛利率和損耗等問題，在佈局一年後直接全面關停了，轉而全力佈局相比大店成本更低、開店更快的小店業態。
三
靠燒錢帶來的流量，註定是難以為繼
除了前置倉的運營成本之外，在行業競爭正酣的情況下，平臺們營銷的費用也高居不下。畢竟叮咚買菜們面臨的對手不止同類平臺，還有傳統線下商超、網際網路電商大廠。
叮咚買菜為了使用者引流，這些年也是卯足了勁兒線上線下發力。
最初的引流方式是傳統的地推形式，挨家挨戶的上門推廣。這兩年開始發力線上，在快手、抖音、知乎以及微信等網際網路平臺大量投放廣告，還曾由於抖音上的一條廣告，在2021年8月被上海市場監督管理局處罰。
根據財報顯示，叮咚買菜三季度營銷費用為4。28億元，同比增長206。8%。
據零售管理專家胡春才透露，2019年，生鮮電商行業的獲客成本已經達到約300元/人。除去叮咚買菜直接補貼的金額之外，再算上其他方面的推廣費用，叮咚買菜的獲新成本可能已經超出300元。
但是燒錢補貼換來的流量並不是真流量，一旦平臺補貼退坡，那麼使用者就會毫不留情地用腳投票。
可以說，叮咚買菜能夠在虧損狀態下支撐到現在，主要靠的還是頻繁的融資。
2018~2021年間，叮咚買菜共經歷了10輪融資，但巨大融資金額並沒有抹平叮咚買菜將近50億元的虧損。
也正因為盈利模式遲遲未能跑通，公司還被質疑上市是為了割韭菜圈錢。不過叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖站出來否認了這一質疑，但他也對公司的前景憂心忡忡——
“公司從二級市場拿錢不是那麼迫切，上市目的並不是圈錢。回看叮咚買菜，在虧損的情況下，持續燒錢看不到盡頭，遲遲沒有可盈利的商業模式，一旦融資環境惡化，資本輸血鏈斷掉，叮咚買菜靠燒錢帶來的流量與規模都難以為繼。”
四
居民的“菜籃子”，不是賺錢的“好生意”
更重要的是，從生鮮電商賽道本身而言，居民的“菜籃子”也並不是、也絕不能是平臺謀取超額利潤的工具。
首先，無論是一頓蔬菜魚肉到一箱橙子蘋果，對絕大部分消費者來說，生鮮電商的消費單值太低太低。
叮咚買菜創始人梁昌霖自己也說過，一個家庭一天吃菜的消費水平是在50元、60元，這是最合理的客單價。當平臺把客單價提到90元，很多菜用不掉，放在冰箱幾天就壞了。
其次，生鮮本來就是十分傳統的低毛利行業，
農產品價格比較透明，加價空間很有限，生鮮電商雖然聲量很大，但在整個產業中裡面其實沒有什麼議價能力。其是在激烈競爭之中，同質化的生鮮產品就更難維持毛利水平。
叮咚買菜Q3財報顯示，該季度毛利率為18。24%，這個毛利率水平在動輒90%以上的A股市場中，真的是上不得檯面的。
但是要想攤低前置倉的運營成本，平臺還必須要有大規模的單量。
東北證券分析師選取了300平方米的標準前置倉進行分析，在客單價60元、單日訂單量600-1400單的情況下，在不考慮產品從產地到達前置倉的運輸成本的前提下，單筆訂單的前置倉履約費用在10-13元/單左右。
該分析師測算，在客單價60元、毛利率達到20%的情況下，單個前置倉的單量需達到1000單才能實現前端盈利。
但是，對於這種“菜籃子”生意，又不能像傳統網際網路生意一樣，透過低價補貼獲取使用者，謀求壟斷再實行收割。
2021年關於平臺反壟斷監管之風愈加嚴厲。自3月，市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會五家社群團購企業不正當價格行為做出行政處罰開始，變化就已經開始了。
一位大公司社群團購業務的大區管理層表示，最可怕是看不到希望，原計劃大家燒兩到三年培養使用者認知和習慣，現在不能燒錢，網際網路生意突然變成純粹的零售生意。
當戰爭來到下半場，玩家們必須要思考一個問題：“價格之外，還能拼什麼？”
五
結語
經過幾年發展，生鮮電商行業至今仍在泥潭中掙扎。中國電子商務研究中心資料顯示，國內開展生鮮電商業務的企業大約有 4000 多家，其中僅有4% 營收持平，95% 陷入虧損，最終只有 1% 實現盈利。
然而，從共享單車到生鮮電商，一個又一個故事證明，別看吹的有多天花亂墜，不盈利的商業模式就是耍流氓。
在資本漸漸迴歸理性的當下，生鮮電商玩家們必須要及早想清楚，如何透過模式迭代，透過降本增效，來賺使用者的錢而非投資人的錢來。
參考：
子彈財經《否認裁員上萬人後，叮咚買菜依然需面臨核心拷問：何時盈利？》
電商行業《三年燒光180億，虧損還在加劇！叮咚買菜們只能靠新故事突圍》
首席財經觀察《慘慘慘！一天燒掉3700萬！生鮮電商大逃殺》
知識經濟雜誌《叮咚買菜愁城難解》
鋅財經《不到三年虧百億，叮咚買菜燒錢爭第一》
伯虎財經《叮咚買菜的子彈不夠用了》