文丨王新喜
在熟人社交領域，微信一向是被認為沒有競爭對手的。但是近年來，在兒童手錶市場，一款名為小天才的電話手錶產品似乎在兒童社交領域打開了一道口子。
早前有微博大V表示：雖然微信、QQ市場佔有率高，地位牢不可破，但是騰訊的內部員工們整天如臨大敵、戰戰兢兢，都在討論小天才電話手錶會不會幹掉他們。。。。
“小天才可能會威脅騰訊”的聲音之所以會存在，是因為小天才電話手錶它目前頗類似於兒童群體中的iPhone，它構建了一套軟硬體封閉系統，它還有iPhone所不具備的黏性——封閉式圈層社交。
但在筆者看來，小天才這種圈層社交模式，有它自己的高光與隱憂。
小天才崛起背後：兒童手錶的蓬勃市場與封閉式圈層社交
小天才的背後，是兒童手錶市場的蓬勃發展態勢。
根據Counterpoint 公佈的 2019 年全球兒童手錶市場佔有率顯示，中國的兒童智慧手錶佔有全球市場的 62%，其中小天才手錶（ imoo）佔全球市場 26%，在國內市場，其市佔率第一，超過國內其他兒童手錶市場之和。截止至2019年3月，小天才電話手錶國內共累積出貨超2000萬臺。
按照國內14歲以下的人口數量（2。4億左右）算，幾乎每10個孩子，就有一個在用小天才手錶，甚至從趨勢看，這個比例還有增長之勢。因為從整個市場的增量空間來看，市場還空間還遠未到頂。
兒童手錶最初出現的原因是基於家長的訴求——它可以透過手錶上的GPS定位，讓父母可以隨時瞭解孩子所處位置。
早在2015年6月，小天才第一款Y01型號手錶推出的時候，就主打GPS定位功，它有一個“找孩子”的功能，可以幫助家長導航出具體的路徑，能預警孩子出行時有可能遇到的誘拐、迷路等風險。
手錶還有SOS求救功能，點選SOS功能鍵後，求救訊號將以群發形式傳送到所有繫結的手機聯絡人，同時顯示手錶發出警報的位置。後來小天才在迭代的基礎上推出了高精準定位以及雙向的影片通話等功能，進一步滿足了家長對孩子的安全需求。
交朋友是孩子的核心需求。它陸續加入了微聊、朋友圈、搖一搖等社交功能，滿足了兒童與家長的雙重需求，成為了一個兒童版的微信。
它在功能上簡化並趣味化了交友的流程——彼此手錶碰一碰就能互相加好友，也因此形成了一張專屬的、屬於小學校園+小區的小圈層社交網路。
儘管其他的兒童手錶品牌產品也都支援這一功能，但多數能支援品牌之間相互交友。而小天才電話手錶的社交網路是封閉的——只有小天才使用者才能加小天才使用者為好友。
加為好友之後，彼此之間就可以透過手錶的微聊軟體聊天，發朋友圈、相互點贊、互送金幣、刷步數，線上支付、影片通話等，在手錶中，它無法安裝微信、QQ等第三方社交軟體，這推動了封閉的社交圈形成。
基於學校、小區等小圈子社交需求，一旦周圍用小天才的人多了之後，會帶動更多的小孩換上小天才。對於小孩來說，他們對於產品的好壞體驗並沒有清晰的概念，最大的原因在於“班上同學都用這個。”
南方週末在2019年的一篇《賣的不是手錶，而是兒童社交》的報道中指出：有家長表示，“不買就進不了10後班級群……”班上絕大部分同學都戴電話手錶，其中一半是小天才。
而對於可能沒有什麼比被身邊大多數人孤立更失落，因此基於融入統一圈層群體的需要，最終也不得不用小天才。
這也給硬體賣高價創造了很好的基礎。
從蘋果的商業模式可以知道，封閉性的生態系統往往是收割利潤的最好的模式，尤其是當人們對一個封閉系統的軟硬體都產生極高黏性的時候，硬體的高溢價與高利潤往往隨之而來。
它的想象空間在於，未來可以結合社交，透過會員、超級VIP、積分系統、付費內容等營收模式構建一套專屬於兒童的增值服務體系。
從硬體層面來看，小天才型號分為Y、Q、Z三個系列，過去，價格低的大致在兩三百，目前搜尋電商平臺的定價可以發現，目前相對高階的Z系列定價在2200~2300元。
在這種定價之下，就算是下沉到三線城市的專賣店裡，商家依然可以有利潤，這也幫助它可以構建更廣的線下經銷商網路。
兒童手錶的遊戲化隱憂
小天才的這種封閉圈層社交模式為其創造了豐厚的利潤，並已逐步建立起市場主導地位。但這並不意味著它的未來是高枕無憂的。
在筆者看來，小天才是否能兼顧政策走向與未來的監管風險需要考量的重要方向。小天才電話手錶不能玩遊戲——這是小天才過去的宣傳的策略，這種宣傳話術迎合了政策走向。
但是我們知道，小天才的創造者是段永平，段永平曾經創造了小霸王和步步高，這兩款產品在80、90後心目中印象深刻，它們的產品宣傳策略都是主打學習。
但我們知道，這些產品都曾經有著80、90後童年時期藉助學習機偷玩遊戲的歷史。步步高有拼寫答題遊戲，小霸王最初是一款遊戲機，它模仿的是任天堂的紅白機，但藉助學習的名義加上了一個鍵盤就成了“學習機”。
對當時許多小孩而言，藉著學習的名義纏著家長買小霸王，更多是為了偷玩遊戲功能。
如今也有玩家發現，小天才也有自己的“隱藏遊戲”，你可以透過語音助手進入一個類似養成寵物並對戰的文字小遊戲，雖然它依舊帶著學習屬性。在百度知道，也有使用者回覆了進入小天才隱藏遊戲的下載路徑與操作。
其實在今天來看，我們發現搭載智慧系統的兒童手錶，許多已經能支援音樂App、寵物養成遊戲學習類的App也變得越來越接近休閒遊戲，比如成語消除、單詞歡樂鬥等。有業內人士指出，除了家長們嚴防死守的《王者榮耀》類遊戲，手錶幾乎什麼都可以做了。
手錶的功能越來越遊戲化，孩子越來越喜歡，但家長的反感情緒也逐漸浮出水面。今天的教育環境不同於往日。
為了防止未成年人沉迷網路遊戲，國內對未成年人的防沉迷的遊戲監管政策已愈加嚴格，廠商們為吸引孩子對自己產品的興趣，利用學習類遊戲的玩法打擦邊球也依然存在風險。
兒童手錶最終是否會在遊戲之路上跑偏，是否能兼顧未來政策走向與監管風險，可能是包括小天才在內的各大廠商值得思考的。
封閉式硬體社交，會在炫耀性消費路上跑偏嗎？
我們知道，當社交作為一款開放性的軟體產品而存在的時候，它無法制造群體優越感。
比如微信微博，它只是一個平臺或工具，人人都可以免費下載並擁有它，也因此無法產生炫耀性消費，但
當圈層社交的價值捆綁硬體產品一同出售的時候，它就擁有了另一重屬性——社交炫耀性價值。
小天才電話手錶本質是製造了封閉的兒童社交圈，且具備排他性，然後再透過推陳出新的新品迭代，而更貴更炫的新品往往在價值、功能、材質上要更好，天然對小孩更有吸引力，也因此容易在學生群體中製造隱性的社交炫耀感。
“炫耀性消費”是經濟 學家與社會學家託斯丹·範伯倫（Thorstein Veblen）在其1899年所出版的《有閒階級論》 中所提出——即
人們將物質財富當作衡量社會地位與身份的標準，並透過購買相應產品以凸顯其（理想的或實際的）社會地位與身份認同。
某種意義上，小天才電話手錶碰一碰交友的動作，就隱含了產品展示的屬性，由於不同的手錶產品低、中、高的硬體定價、不同定位天然的又製造了圈子內的產品鄙視鏈——
因為更好的硬體產品自然更容易吸引周圍其他人的關注，產生隱性的炫耀價值與身份感，
並推動其他人更新換代。
在過去南方週末的報道中也有指出：“家長們並非不知道兒童手錶的成本，但是不想買便宜的產品、丟了孩子的面子。小天才恰好抓住了這個消費心理，主打多功能的Z系列產品比基礎通話功能的Y系列賣得好。”
當其他同學用上最新、最貴的小天才的時候，其他的人無疑會開始也傾向於讓父母購買最貴、最新的那一款。從當前來看，這種傾向無疑又在同一個硬體圈層內劃分了鄙視鏈。
也就是說，一旦這款兒童手錶作為圈子內的社交貨幣的價值存在，小天才就可以透過不斷提升價格、不斷迭代硬體去不斷收割家長的錢包。
早前，深圳市智慧穿戴產業聯合會曾經發起了“中國兒童智慧手錶品質好友聯盟”，希望能透過不同品牌之間的合作打通不同兒童手錶品牌之間的交友問題。
而
不同品牌之間的打通其實有利於破除兒童時期就形成的社交圈層鄙視鏈
，破除人以群分的固有偏見，對小孩形成健康的社交習慣的引導。
而封閉式圈層社交是的本質是
在兒童穿戴層面形成封閉式、排他式的群體共識，透過硬體的不斷迭代，間接讓家長們為這種裹挾在兒童群體中炫耀性消費買單。
在今天雙減、鼓勵二胎的政策背景下，那些在製造內卷、製造兒童炫耀性消費的社交模式、不利於給家長鬆綁與減負的教育類產品都往往容易觸碰未來的監管紅線，這是小天才未來不斷擴張、製造封閉社交圈與不斷升級迭代硬體讓家長買單的風險之處。
圈層社交產品容易成也圈子，敗也圈子
在《圈層效應》一書中，作者從與年輕人互動和交往中發現，
現在的孩子比以前任何時候都更加群體化了，社群是他們有意識的內心選擇，
也可能是千禧一代最重要的身份標準，社群給他們歸屬感、目標感、意義和接受感，他們特別支援它們決定歸屬的社群、他們喜歡自己做決定而不是把決定強加給他們。
本質上，小天才兒童電話手錶的玩法其實是對應了當下千禧一代圈層化群體行為特徵，它這種軟硬體一體化封閉社交模式是一種圈層社交模式，小天才未來在社交上的想象空間很大。
但難題在於，
它能否維持圈子的穩定性，帶動社交圈的升級與遷移，將孩子在少兒時期建立的品牌印象與社交鏈，帶到成年。但這是最難的。
可能有人會認為，童年時期使用過的產品，會讓他們在成年之後對這些產品有著特殊情懷，會讓他們對品牌產生依賴，這種可能性會存在，但另一種可能性也同樣存在——
其實我們從80、90後過往的童年經歷可以知道，在童年時期他們非常喜歡的紅白遊戲機、小霸王、電子遊戲廳，在青少年時期也深愛過BB機、功能機等通訊硬體，也曾使用過人人網、開心網、QQ等社交產品。
在成年之後，回憶起這些產品，人們會產生懷舊情懷，但是這些產品更多是階段性的產物，目前還沒有哪一款童年軟硬體產品會伴隨80、90後的一生。
隨著時代的變化與人們年齡的增長，有著圈層屬性的軟硬體產品更容易被新潮流產品替代。
圈層社交的典型軟體產品就是人人網。人人網作為一款校園社交產品曾經也輝煌過，在2010年之前，人人網是不少高中、大學學生群體的必備社交產品，不少校園活動、校園八卦、交友，都曾經發生在人人網上。
但是隨著那一代學生們步入職場，移動網際網路時代到來，微信橫空出世，泛化的熟人社交成為主流，人人網原來的校園圈層社交也就不復存在了，人人網也因此快速衰落。
從另一個角度來看，小天才兒童手錶作為一個圈層社交產品，它的成功與侷限都在於它的圈子封閉性，往往容易成也圈子，敗也圈子。
圈層社交的核心是要
將產品在一個圈層內產生社交貨幣價值，當隨著使用者的成長、圈子的變化，它的封閉式模式往往不再有效，因為使用者不再屬於原來的圈子。
兒童手錶的社交價值在於，它更多是在小學群體一個同班、同校學生的小圈子內產生價值，從小學到初中，再到高中，到大學，再到職場，他們在不斷成長，圈層好友也在不斷產生變化。
兒童手錶作為它在兒童特殊時期的一個產品，隨著他們的學齡增長，會有多個新的社交圈子，這個時候，產品就不再具備圈子價值，因為他們的圈子已經發生變化。
尤其是步入職場之後，他們也將迎來普適性的社交產品，這種普適性的社交軟體產品，當下就是微信、釘釘、微博等產品，當然，未來可能會出現新興的社交產品與職場辦公產品，但大機率不會是他們童年時期使用的那一款。