作者：於松葉 編輯：明非
春節期間，熱度最高的當屬各大網際網路公司的新春紅包大戰。
先是抖音打出20億紅包總額的王炸，緊接著快手加碼至21億，正當兩大短影片平臺劍拔弩張之時，百度高調加入紅包戰，將紅包金額定在22億。最近幾天，淘寶和拼多多也先後宣佈加入紅包戰，紅包金額均20億起跳。截至目前，今年各平臺春節紅包的總額已經突破百億。
火藥味越來越足，戰事越來越激烈。
而春節紅包這一玩法最早可以追溯至2014年，7年時間裡，不斷有新的玩家入場，紅包玩法也不斷迭代，持續轟炸使用者心智，並逐漸演變成一場全民狂歡。
貫穿春節的紅包戰，本質其實是一場關於流量、支付入口或生態發展的角力戰。這場沒有硝煙的新式網際網路戰爭，並不是單純的紅包總額的較量，而是各大平臺在戰略和服務層面的對決。
各大巨頭為何熱衷紅包戰？
春節，這個全民普遍最閒暇的時間節點，早已成了網際網路平臺搶奪使用者注意力的靶心，動輒幾億幾十億的紅包戰，承載的戰略意義也早已不言自明。
2014年春節，微信推出微信紅包功能，讓微信支付一夜走完支付寶8年走完的路；2015年春節，微信再接再厲，和春晚合作，推出“搖一搖得紅包”，不僅讓自己在移動支付領域站穩腳跟，也讓人們看到了春晚巨大的流量威力。
2016年春節，支付寶推出集五福活動，讓阿里掌握了紅包戰的主權。透過刮卡等玩法，支付寶將集五福活動和自身生態深度繫結，凸顯出了紅包活動對平臺生態的強大哺育能力。
2019年春節，巨頭們的紅包戰進入混戰階段。先是抖音和快手宣佈了分別高達5億和6億紅包總額，隨後，百度強勢入局，不僅宣佈和春晚合作，更將紅包總額提升至10億，重新整理了紅包戰的金額紀錄。
在春晚活動的加持下，百度系產品的下載量和使用者活躍度飆升。
同時展開紅包活動的抖音和快手，玩法則在於促進拉新和提升平臺日活。雖然同為短影片平臺，但彼時的抖音和快手同質化並不明顯，也得以各自攻城略地。
顯著的活動效果，使巨頭們堅定了將春節紅包活動作為長期戰略的決心。
各大網際網路巨頭熱衷於春節紅包戰，是因為紅包活動是一種兼具社交和遊戲屬性的活動形式，藉助使用者的人脈，平臺的使用者數可以得到提升；而遊戲玩法，則讓使用者得以在娛樂之中獲得紅包，春節紅包活動讓平臺和使用者得以雙贏。
各家的紅包玩法都和自身業務、生態體系深度結合，為了獲得紅包，使用者也會更加主動參與到各種活動和任務中去。尤其在新春期間，紅包更是成為各大平臺拉近與使用者距離的助推器，但由於春晚的贊助商通常只有一家，沒能成為春晚贊助商的平臺就只能憑藉玩法、獎勵形式、活動時長等維度吸引和服務使用者。
百度於2019年率先開創了多元化的紅包玩法，集卡、組隊、預熱紅包、多種獎品，增加了紅包活動的趣味性，提高使用者的參與度，百度也率先延長了春節紅包的活動時長，將其從年前延伸至元宵節，進一步將紅包活動下沉。後來各大平臺的紅包活動，都或多或少受到百度這套多元玩法的影響。
將春節紅包作為長久戰略，還在於紅包這一事物對於國人有著特殊意義。紅包往往和吉祥、發財等美好祝願聯結在一起，人們春節搶紅包，圖吉利的意願遠大於對紅包金額的在意程度。
也就是說，紅包活動本就是一種能讓國人自發參與的活動，具有持續發掘的戰略意義。能否在紅包戰中脫穎而出，對各個平臺來說至關重要。
今年，百度、阿里、抖音等玩家們在紅包戰中不斷加碼，其實也是一種先聲奪人的打法。眼下來看，春節紅包戰已經到了白熱化階段，各個平臺不僅要拼打法、拼創意，更要拼戰略、拼生態。
紅包戰本質是一場生態戰
縱觀各大平臺歷年的紅包活動，目的無非三方面，一是單純地爭奪流量；二是爭奪支付入口；三是為業務引流，即反哺生態。因此，從平臺的紅包玩法，就可以看出巨頭們各自不同的的戰略和生態。
支付寶集五福活動已經持續數年，每年都會推出不同的集福玩法，讓使用者集卡平分紅包，金額已經連續5年低於2元。不難看出，支付寶想靠小成本為阿里系或利益相關方的產品引流的野心。
而騰訊和阿里近兩年雖然也透過不同形式參與紅包戰，但兩者對此顯然不太痴迷，如今的春節紅包修羅場，主要玩家已經變成了百度、抖音和快手。
抖音和快手互為競品，兩者都是短影片平臺，在業務上對抗激烈，加入紅包戰的主要目的是爭奪流量和支付入口。
抖音目前正在電商、支付和社交這幾大垂直方向上重點發力，是有方向性的進擊；快手也將業務重點放在了電商和支付層面。
也就是說，兩者的紅包戰，不僅僅是爭奪短影片和直播流量，更有著爭奪支付入口的意味。對於短影片平臺來說，廣告營收和直播帶貨營收受外界因素影響較大，而支付業務則能為平臺後續開展理財、線下消費等多元服務提供基礎支援。
百度和兩者則有不同，以搜尋引擎起家的百度，如今的業務並不聚集於一點，而是大而全，滲透至使用者的各種應用場景，無論是搶奪支付入口還是哺育生態，百度都有必要加入紅包戰。
百家號、好看影片、愛奇藝等內容產品滿足了使用者的內容需求；健康、無人駕駛、智慧硬體業務則切入到了使用者在現實生活中的各種場景；2020年大舉推進的電商和直播業務，則完善了百度生態的最後一環；百度的小程度生態正逐漸成為百度提供多元服務的重要抓手。
從生態層面來看，今年百度的紅包活動，進一步賦能了百度的各項業務。例如，“好運中國年”活動版塊內，精品年貨1元購和健康大禮包等優惠活動，和百度電商、健康業務進行了深度繫結；電影票、打車、核酸檢測等業務也與智慧小程式進行有機結合。
此外，百度APP並不是百度紅包活動的唯一入口，百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝等百度系產品均設有紅包活動入口。2020年剛剛被百度收購的YY直播，也設立了直播間紅包活動，和百度紅包活動相聯動。
在這場新一輪的紅包大戰中，各家網際網路公司紛紛開始亮出底牌。
最終拼的依然是服務
如果平臺實力不足，紅包戰也可能淪為燒錢賺吆喝的活動。在獲得了巔峰流量之後，平臺下一階段將致力於將普通使用者轉化為深度使用者。而能否留住使用者，取決於平臺的服務能力和生態完成度。
在生態完成度上，抖音和快手正在探尋其他可能性。因為線上支付業務需要靠足夠高頻的使用場景來支撐，而不是隻依靠春節紅包提現和購買直播間商品。開拓多元和穩固的支付場景，是兩者必須解決的問題。
抖音開始向社交方向發力，其根本目的也是開拓支付場景。同理，產品形態高度相似的快手，也在開拓社交可能。不同於抖音孵化出了獨立的社交產品多閃，快手的社交功能依然是內建的。
阿里和騰訊分別以電商和社交作為其商業帝國的根基，現金牛業務均圍繞其根基而展開。例如阿里的支付和金融業務依託於電商，騰訊的遊戲和文娛業務依託於社交。
再看百度，搜尋引擎早已變成了百度的技術優勢和資料優勢，在業務方向上有著很大的自主權。這也使其能夠立足於服務本身，利用技術優勢多軌並行，直接將自己基建化、升維化，有助於提供綜合服務。
2020年5月的永珍大會，百度正式確立了“人格化”和“服務化”的移動生態戰略。在2020年百度聯盟峰會上，百度集團執行副總裁沈抖強調將以“人格化”和“服務化”作為百度移動生態迎接“智慧經濟”變局的兩大核心戰略。
按照沈抖的說法，“人格化”即以人為核心的內容和服務將極大地提升百度生態的豐富度和使用者依賴，為使用者建立更高效的連線；“服務化”則是在智慧經濟時代，使用者比任何時候都希望更快速地獲取服務，實現所見即所得、一站式服務。
“移動網際網路增長紅利趨近飽和，各大APP都在爭奪存量市場，今年百度的好運中國年活動與百度移動生態的結合也更加緊密，尤其是結合電商、健康、智慧小程式三大業務線去提供服務，滿足使用者一站式需求。同時也會結合圖文、短影片、直播創作者，一起進行聯動。”一位接近百度的內部知情人士稱。“而且百度今年的補貼確實兇猛。”他補充道。
在百度這個由搜尋引擎構建的地基之上，有足夠的空間發揮想象力。而今年好運中國年，可以看出百度透過電商、健康、智慧小程式等業務方向的重點發力，已經把服務化戰略放到了相當重要的地位。
百度在這三個方向重點發力，也有著邏輯上的必然性。
人們使用百度，早已不再滿足於得到“是什麼？”“為什麼？”的答案，而是希望能夠解決“怎麼辦？”的問題，這就需要百度從“魔鏡”變成“哆啦A夢”。魔鏡只會回答問題，而哆啦A夢能夠拿出真實的物品或提供個性化的服務。
而電商、健康和智慧小程式恰恰是為使用者提供商品和個性化服務的業務體現，滿足了使用者的高階需求。
其中，智慧小程式是百度移動生態佈局的三大支柱之一。透過接入第三方開發者，小程式的業務邊界被大大拓寬。資料顯示，截至2020年5月，百度智慧小程式月活使用者已破5億，入駐小程式數量超42萬，覆蓋數百個細分品類。在生活服務、旅遊服務、汽車服務等垂直領域，均出現月活百萬的小程式。
百度移動生態的另兩大支柱是百家號和託管頁，藉由三者的有機結合，百度的移動服務能力成了一張嚴密的網，能夠覆蓋並滿足使用者在資訊端和場景端的多維需求。
可以說，聚焦春節這個時間視窗，紅包只是各家網際網路平臺爭奪流量、支付入口的敲門磚，各家比拼的依然是服務以及生態對使用者的賦能，在這兩方面完成出色的玩家才能在長遠的競爭中獲取更大的贏面。