文 |
杜威
編輯 |
小飈
2019年底的高以翔事件第一次為大家揭開了綜藝錄製的殘酷，然而也是在這個時候，一種全新的、無本萬利的宣傳方式誕生了，它的誕生，標誌著明星終於可以撕掉所有努力營業的假面，安心地做一個宣傳廢物，讓我們大聲喊出他的口號——O！M！G！買它！
流水的明星，鐵打的李佳琦
隨著大量頭部明星走進淘寶直播間，李佳琦現在的標籤或許已經不再是“5分鐘賣出14000根口紅”，而改為更響亮的“微博熱搜製造機”。
來到李佳琦直播間的明星們，無論是推廣代言產品、公益性質的扶貧帶貨，亦或者為新上映的電影、新播出的劇集、新創作的歌曲宣傳造勢。在直播互動過程中，各路明星總能和李佳琦碰撞出不同的火花。
高曉松、朱亞文的油膩，胡歌、周震南的呆萌老幹部，“靦腆好學生”朱一龍，“江湖術士”張若昀，“口若懸河”賴冠霖，“模仿達人”夏之光等等，明星真實接地氣、顛覆人設的互動，使得新梗頻出，將直播間熱度不斷推向高潮。
轉眼第二天微博“XXXX走進李佳琦直播間”話題又像打卡一樣，準時登上熱搜榜。
觀眾熱鬧之餘有時也會產生錯覺，明星走進了李佳琪的直播間到底誰是網紅誰是明星？我到底是在看直播賣貨，還是看了一場大型綜藝秀？
誠然，2019年“電商直播”成了“綜藝節目秀”的論調被廣泛提起。相較傳統的綜藝節目，“電商直播”播出時間碎片短暫，試用於當下快節奏生活效率。播出內容氛圍顯得更加真實自由。
“零”製作成本以及“零”風險係數讓明星更加樂意參與。更重要的是，“電商直播”動輒千萬的播放熱度，讓明星成功增加流量、推廣產品，宣傳影視作品。
催生出“線上路演”，“電商綜藝”等全新線上宣發手段，新的宣發矩陣已經隨之興起，而這一切似乎都要感謝那個愛塗抹口紅的男人。
直播間的明星們，無壓力放飛自我
“電商主播”與“影視明星”，此前兩個職業似乎並不會有交集，一個是璀璨明星，追求德藝雙馨。一個是草根網紅，賺錢賣吆喝。本是兩個平行世界的人，卻在2019年成功破壁，交織在一起，並且其樂融融。
據不完全統計，僅12月份就有六組，包括胡歌、張若昀、朱一龍、高曉松在內8位明星做客李佳琦直播間。或推廣產品、或宣發影視作品、或公益扶貧。
12月4日晚9點，文藝電影《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂，導演刁亦男做客李佳琦直播間。“文藝電影”+“網紅帶貨”的“CP”直播中，在“好奇寶寶”胡歌的帶領下，組成堪稱最“極端”、最成功的破壁。
互動環節之後，李佳琦開始重頭戲，售賣10萬張電影優惠券。“所有女生注意了，三二一，上鍊接，10萬，6萬，4萬，2萬，9千，沒了。”5秒鐘10萬張電影票一搶而空。
此時有趣的一幕出現。
李佳琦淡定的看著兩位主演，胡歌則在旁微皺眉頭，伸長脖子緊盯著手機螢幕，短暫反應過後。攤開雙手“哇！這麼快！”一幅“沒見過世面”的樣子。
隨後在互動過程中，胡歌全程一副 “好奇寶寶”的神情，想要認真聽講卻又迷茫的眼神，讓觀眾直呼太可樂了。
李佳琦直播間中，全程“懵圈”的明星不在少數，更甚者是早前來到直播間賣紙巾的周鎮南。如果說胡歌是“好奇寶寶，呆萌可愛”，那麼周震南就屬於“全程掉線，恨不得隨時哲學三問”。
當聽到李佳琦說要送1萬元紅包時，他一把抓住對方手，無助的眼神在質問：為什麼要坑我！
直播中，周震南全程惜字如金，呆萌宛如樹懶的眼神，觀看著口若懸河、長篇大論推銷著產品的李佳琦，眼神左右搖擺無處安放，宛如進入神奇世界，令人忍俊不禁。
5G時代的李佳琦很快意識到，面對周震南可能要直播翻車了。看著依舊沉浸在2G時代的他，李佳琦說：“你要不要試一下（推銷產品）。”，周震南拿起紙巾產品，眼神第一次有活力起來。大聲來了句“同上！”。直播氣氛瞬間達到高潮。
有全程“懵圈”，肯定也就有“口若懸河”想要和李佳琦“一較高下”的明星。
12月26日晚10點，熱播劇《慶餘年》主演張若昀、李純做客李佳琦直播間。按照慣例，兩位主演只要配合李佳琦，做一個有意思的宣傳工具就已OK。哪成想張若昀反客為主，“劇透”到李佳琦懷疑人生。
“慶帝和葉輕眉其實是一個人”
“你爸和你媽是一個人？”。李佳琦45度仰望天空，請求與伺服器連線。
“對！雌雄同體生的我。”
“這裡面所有人都是AI，只有範閒和司理理是真實的。”………張若昀“撒謊不打草稿”的演技，讓李佳琦長時間被攻陷了。
直到眼看張若昀要把古裝戲“劇透”成日本科幻動漫，李佳琦恍然大悟：“你要是騙我，我讓所有女生不看你們的戲。”張若昀趕忙收嘴，李佳琦這才再次掌握主動權。
“叫板”更嚴重的，是8G網速夏之光，在直播間中他模仿李佳琦，其語速之快，反應之敏捷，臺詞之精準以至於讓李佳琦都感到汗顏。夏之光口播環節，李佳琦憨憨地坐在旁邊心想：“我好周震南哦”。
此外，在李佳琦直播間，還少不了高曉松、朱亞文這樣的油膩大叔。“雙十二”當天，高曉松做客李佳琦的直播間，賣起了貧困山區的特產。而為這場公益直播，高曉松可謂不惜任何代價，全程被李佳琦塗了三次“烈焰紅唇”。而最可樂的畫面是，高曉松貴婦造型看傻了李佳琦的狗。
由此可見，李佳琦的直播間似乎是有“魔力的”，明星在互動過程中，或賣人設，或放飛真我，或真情實感。總能與李佳琦碰撞出不同火花，製造新梗，登上次日熱搜。而在一場簡約而不簡單的“直播秀”裡，是新的宣發矩陣的誕生。
成本低效果好，”帶貨”電影電視劇
明星集體湧入電商直播間，存在很多可行因素，而最“吸睛”還是其強大的“帶貨、引流”能力。
《南方車站的聚會》走進電商的直播間，雖電影非首例，卻形成了一股全新的電影宣發手段，即“線上路演”。
眾所周知，傳統“線下城市路演”是想開啟下沉市場，刺激全國粉絲走進影院，但是弊端突顯，明星舟車勞頓，一月數城甚至數十城的檔期安排，屢見不鮮。一直存在“勞民傷財”的質疑。
而在電商直播間，在一站一地明星就可同時面向千萬觀眾，具有良好宣傳效果。還減少明星檔期安排和安全隱患，而且效果顯著。
《南方車站的聚會》直播期間共售賣出25萬張優惠券，次日“李佳琦6秒幫胡歌賣25萬張電影票，誰注意胡歌的表情”話題登上微博熱搜。影片在首映日則獲得26。9%排片佔比。
此後眾多電影諸如《誤殺》、《只有芸知道》紛紛走進電商直播間，宣傳電影，售賣優惠券。
如果說，電影作品走進電商直播間可以得到切實、直觀的變現渠道。那麼劇集作品和需要曝光的“奶油小生”紛紛湧入電商直播間就更能展現其相對傳統綜藝節目的優勢。
相較以往，劇集作品上線之前、播出之時，亦或者各類訓練營出來的“小生”需要曝光時，主演藝人必須做客各個熱門綜藝節目。如《跑男》《快樂大本營》《康熙來了》，以增設熱度。但是綜藝本身就需要播出週期，如《跑男》無法覆蓋到全時間段週期劇集。
即使製作週期相對較短的《快樂大本營》《康熙來了》，同樣也無法面向大部分劇集。此時電商直播最大的“隨機性、靈活性、簡約性”的優勢就展現出來。因“零”製作成本，各路電商主播甚至可以一天組織一場“明星宣傳秀”。
並且因“高以翔事件”之後，明星錄製綜藝時的高強度壓力被廣泛關注。相對傳統綜藝動輒7、8小時的錄製時間，電商直播一般僅需要35分鐘左右。相較於某些戶外的真人秀節目，電商直播間無疑更安全。比起傳統綜上，嚴苛的臺本內容，電商直播氛圍更加自由和放鬆。
而且最重要的是，根據上文所述的“電商碰撞明星火花”，可以輕而易舉的收穫百萬、千萬流量的關注。在電商直播間中，明星反而能夠更有有效地製造話題，增加流量，宣傳作品。
微博話題#跟李佳琦直播的周震南#，#張若昀給李佳琦劇透#，#朱亞文太會了#，#夏之光模仿李佳琦#等等熱搜，動輒千萬甚至過億流量，成為現象級火熱話題。
百度搜索指數資料顯示，12月3日，夏之光讓李佳琦遭遇第四次滑鐵盧之餘，夏之光自己的百度搜索指數達到峰值12500，整體同比增長859%。10月27日周震南做客李佳琦直播間後，其百度搜索指數達到巔峰值。使得整體同比增長1133%。
但值得注意的是，相對明星個人流量的增加，在“電商直播間”的影視作品們，還缺乏典型成功代表。在電商直播間的電影作品中，《受益人》《南方車站的聚會》《只有芸知道》均維持在1~2億元票房左右。只有《誤殺》突破9億元，還是因自身口碑發酵。
劇集方面，雲合數據顯示，《慶餘年》主演在12月26日做客李佳琦直播間後，其劇集有效播出未出現漲幅，甚至有下滑跡象。
而12月25日《大明風華》主演朱亞文走進直播間後，有效播出雖然在次日有所提振，卻無法保持，在27、28日再次跌落。
可綜合來看，“電商直播間”未來似乎成為影視宣發方以及明星經紀人的重要戰場。越來越多的明星樂於走進“電商直播間”，便捷有效地製造話題，增加流量，宣傳影視作品。甚至每晚都可以形成一股有效的“電商直播綜藝秀”。
不過“電商直播”畢竟形式單一，單靠明星與主播互動製造新梗的模式，能否持久，還有待觀察。
當明星在直播間中逐漸“失控”，李佳琦是否還能hold住。