導 讀
亞洲內容的流行正成為一種全球文化現象。
12月1日起，年度備受關注的華語劇集《風起洛陽》將在愛奇藝和愛奇藝國際版APP多語言字幕播出，定檔資訊一出，橫掃多個亞洲區域市場的社交網路榜單。
先前《魷魚遊戲》等全球風靡內容的直觀認知，也在流媒體平臺的Q3財報中得到了印證。
據Netflix最新披露的三季報，亞太地區連續第二個季度成為Netflix會員增長的最大貢獻者，付費使用者佔當季總增量的一半，並在上週首次宣佈將要上調韓國會員費用，最高上調17。2%；而剛將版圖擴充套件至韓國的Disney+雖然沒有披露亞洲使用者的資料，但其於10月初宣佈的亞太內容計劃，已經顯露了它在區域市場層面的拓展野心。
類似的現象，也體現在兩年多前就開始佈局東南亞市場的中國流媒體平臺身上。
今年成功推出過《我的室友是九尾狐》《逆局》等多部亞洲爆款作品的愛奇藝，在最新公佈的Q3財報顯示出其海外使用者群正在顯著增大：在多個東南亞國家DAU不斷增加，愛奇藝App下載量在多地排名第一，包括泰國、馬來西亞和越南。據愛奇藝此前的披露，截至2021年Q2季度末，愛奇藝海外會員數已超100萬。
帶動東南亞市場增長的關鍵，內容和模式的正確選擇缺一不可。從東南亞使用者愛看什麼到怎麼看，這兩年來市場已經發生了變化。根據Omdia最近的一份報告，到2025年底，東南亞線上影片市場的總收入預計將增至45億美元。雖然62%的收入來自廣告，但訂閱收入正在起飛。
不過與Netflix純SVOD模式不太一樣，愛奇藝自進入東南亞市場就採用AVOD（廣告）+SVOD（訂閱）的混合模式，以更好匹配東南亞本土觀看習慣。根據App Annie最新公佈的2021年10月中國非遊戲廠商出海收入排行榜顯示，愛奇藝上榜前十，是榜單中唯一一家流媒體平臺。
整體資料表現突出的背後，東南亞流媒體市場已經處於起跑狀態，逐漸走向爆發。伴隨亞洲文化整體蓬勃的大趨勢，如何把握新的機會視窗以進一步破局實現出海的規模效應，將是接下來非常重要的長期看點。
深入東南亞，
是流媒體主流玩家的必選項
愛奇藝出海的節點可以追溯到2019年6月。當時，愛奇藝正式推出國際版iQIYI App，而後先在東南亞上線。也正是2019年6月，愛奇藝會員數量突破1億，引領國內影片付費市場正式進入億級會員時代。這被視為愛奇藝提速出海計劃的背景之一。在會員破億之後，以愛奇藝為代表的影片平臺開始向海外尋找增量市場。
從國內內容出海的角度來看，經過多年發展，國產影視劇在亞洲市場已經具備一定的消費潛力，這成為愛奇藝等影片平臺出海的重要基礎。
此前，東南亞地區一直是國產劇出海的主攻區域，早在八十年代初就有不少影響力頗廣的國劇出海。近年來，隨著國產影視出海步伐不斷加快，國產優質劇集開始取得不少成績，歷史劇、正劇、武俠劇等古裝題材的劇集都是常見的出海型別。
外部環境來看，海外流媒體發展加速進入全球擴張期。早在2017年Q2，Netflix在海外地區的訂閱使用者量（5200萬）已經超過了美國（5190萬），亞洲市場當時就已經進入Netflix視野。就東南亞流媒體市場而言，當時東南亞國家普遍處於發展數字經濟的視窗期，流媒體市場巨大的市場潛力和年輕化的人口結構，使其成為全球流媒體市場必爭之地。
2019年底上線的Disney+亦緊跟Netflix其後進軍亞洲市場。2020年9月，印尼成為合併後的Disney+ Hotstar的第一個海外目的地，成為東南亞第一個、亞洲第三個推出Disney+的國家（其他為日本、印度）。就在近期，Disney+在韓國市場落地，從而將自身的服務從東南亞擴充套件至東北亞等更廣的亞洲區域。
而基於受眾基礎以及文化親近性等因素，東南亞成為了中國影片平臺出海的優先選項。2019年愛奇藝正式入局東南亞市場，如今看來時機把握的剛剛好。
對於愛奇藝而言，其出海首站選擇了馬來西亞，並漸進式在東南亞市場鋪開。2019年11月，愛奇藝宣佈與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰略合作，將在其國際娛樂服務（iQIYI App）全球化運營的基礎上，進一步與Astro結合馬來西亞地區的市場環境和使用者需求，展開更多匹配當地的本土化運營與營銷活動。
隨後，愛奇藝穩步推進本土化運營，2020年7月對外公開表示，愛奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團隊雙中臺，建立了內容、技術研發、產品、會員、廣告、市場等團隊；同年，愛奇藝在泰國、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞等地區設立本地辦事處；今年，愛奇藝進一步開啟澳大利亞和紐西蘭市場服務。
出海東南亞，
本地化是第一關鍵詞
包含十幾個國家和語言，東南亞的文化和經濟發展具有巨大的多樣性。流媒體的內容供給和服務模式，儼然無法一刀切，需要更加細分匹配本土市場需求。2020年9月，迪士尼在印度尼西亞推出的Disney+ Hotstar，其SVOD服務定價不到新加坡不同品牌的Disney+費用的一半，並藉此服務迅速獲得了市場份額。同時間，Netflix和Amazon也都在印度和東南亞的幾個市場中，推出了更便宜的僅限移動裝置的SVOD計劃。
而早在出海之初，愛奇藝便開始採用三種模式展開國際服務運營，即駐地自有團隊運營、與本土合作方聯合運營和應用系統賦能的SaaS模式。在兩年多的時間裡，愛奇藝逐步加深了對於東南亞市場的瞭解，並找到適用於自身的出海路徑。
1) 放大華語內容優勢，深挖本地觀眾內容偏好加碼自制。
在多年的華語內容出海過程中，東南亞使用者已經具備了一定的華語內容消費基礎，這直接成為中國流媒體平臺多元化華語內容的發行出口。並且，隨著國產影視內容從品質到型別的提升，一些針對東南亞市場華語內容喜好的固有認知，正在被打破。比如愛奇藝率先關注到，東南亞使用者除了傳統喜歡的古裝、甜寵題材外，對懸疑品類也有強需求。這從早期自制懸疑網劇《河神》《無證之罪》到去年迷霧劇場等多部懸疑作品海外發行的當地表現，就可看出趨勢。同時間Netflix自制華語懸疑劇《誰是被害者》也收穫不少好評。
而在今年，愛奇藝面向全球市場打造的原創懸疑華語劇《逆局》於近日收官，當天豆瓣評分8。7，被使用者稱為愛奇藝“迷霧劇場海外分霧”一定程度上也代表愛奇藝已經將過往原創內容的經驗和優勢，成功嫁接到面向海外市場的原創能力中。
從長期來看，東南亞作為新興市場，並非以英語觀眾為主，內容本地化在使用者的獲取和留存方面扮演著重要角色。Netflix等先行者的經驗已經表明，進一步深挖本地觀眾內容消費需求加碼原創是必然趨勢。
據Media Partners Asia (MPA)分析師Dhivya T此前表示，美國和韓國的優質內容持續推動著東南亞流媒體的使用者獲取；本土化內容則推動了印度尼西亞和泰國約 20% 的消費；
使用者對愛奇藝提供的浪漫愛情劇等優質華語內容的消費，也已經在泰國站穩腳跟。
這也就不難理解愛奇藝接下來更多的亞洲原創內容計劃。包括《Saying Goodbye》《Hello， Heart》兩部菲律賓本土原創劇集，以及《Crazy Love》《當時的我們》《我的歐巴是愛豆》《月水金火木土》四部原創韓劇，都已經啟動開發，將於2021和2022年陸續上線愛奇藝國際版。
2）堅持AVOD+SVOD同步發展，挖掘付費潛力
早期，東南亞線上內容消費存在付費意願低、盜版猖獗、內容貨幣化來源單一等問題。從Netflix在東南亞市場的率先探索可以看到，早期東南亞大多數使用者不習慣付費觀看影片內容，所以東南亞市場早期不接受純SVOD模式，在該地區，提供免費內容訪問的平臺比純SVOD提供商擁有更多的觀眾。
但從長遠來看，僅AVOD模式的收益可能無法支撐平臺的發展。印度尼西亞的Vidio平臺，最初只提供AVOD服務，但去年推出了付費服務的Vidio Premier，就訂閱人數而言，該服務已晉升到Disney+ Hotstar 和 Viu 之後。
可見，東南亞流媒體市場的付費空間，正在發生轉變。
隨著市場的教育、內容供給的豐富以及數字基礎設施的逐步完善等因素的影響，擁有 6。76 億人口、快速增長的移動寬頻普及率的東南亞，其本土使用者付費意願開始發生增長。
根據Omdia最近的一份報告，到2025年底，東南亞線上影片市場的總收入將增至45億美元，基於訂閱的線上影片市場份額佔比將從28%上升到37%。可以佐證的是，根據Media Partners Asia (MPA)的資料，即使是像印度尼西亞這樣堅定的AVOD市場也正在慢慢轉換為付費市場。
在這一轉變的過程中，愛奇藝從早期進入市場時，就堅持採用AVOD（廣告）+SVOD（訂閱）的混合模式，讓其在商業模式上更能匹配東南亞市場多樣的消費需求和支付能力。並且，看穩長期付費潛力，堅持同步發展SVOD模式。這一模式目前已經初步得到驗證：截至2021年Q2季度末，愛奇藝海外會員數已超100萬，從2020年Q3財報時傳遞出“海外會員數佔所有會員數比例不到百分之一”，到今年Q2海外會員破百萬，愛奇藝只用了三個季度。而據Q3財報相關資訊表示，海外會員使用者群的持續擴張，已是愛奇藝未來會員增長的重要驅動力。
相關資料顯示，2019年調整東南亞本土策略後的Netflix，在2020年8月曾對外透露，在其全球近2億訂戶中，有超過100萬位於東南亞。除了早期付費意願偏低，東南亞地區使用者的整體觀看習慣與國內不太相同，以OTT為主、頻道可選擇性豐富，所以本地使用者訂閱單家平臺的意願相對偏低，能短時間內付費會員數破百萬，對各家流媒體來講，均非易事。
而東南亞流媒體市場下一步發展的關鍵，需要平臺推動SVOD生態模式的服務質量。而在策略上，基於使用者的價格敏感性保持靈活的定價策略就顯得極為重要。
亞洲文化普及全球正提速
在日益崛起的東南亞流媒體市場，中國流媒體平臺在全球玩家競爭中，正佔據一個較為有利的位置。
據Media Partners Asia（MPA）的“東南亞線上影片消費者洞察與分析”報告顯示，今年7-9月，AVOD、SVOD、免費增值和遊戲流媒體的影片消費達到了 1。25 萬億分鐘。其中，SVOD佔東南亞影片總消費量的 10%，Netflix 保持領先，佔長影片流媒體分鐘數的 40%，區域和本地流媒體運營商 Viu、愛奇藝、WeTV、Vidio等平臺也保持強勁勢頭。
不過，面對競爭激烈的東南亞流媒體市場，中國玩家出海程序中如何進一步獲得規模效應，機遇與挑戰並存。
早在2019年12月，愛奇藝創始人、CEO龔宇在亞洲電視論壇（Asia Television Forum & Market）上就表示， “下一種能夠普及全球的文化，現在還沒有誕生，但我們認為東方的亞洲文化將成為下一個普及全球的文化。”
近期進軍韓國市場的Disney+已經拿下韓國廣受歡迎的綜藝節目《Running Man》的第一部衍生劇《Outrun by Running Man》。這部由原版成員金正坤、哈哈和池石鎮主演的衍生劇，將在韓國、新加坡、臺灣、日本、印度尼西亞、馬來西亞和泰國的Disney+上播出。
事實上，更早之前，好萊塢就開始從亞洲元素中尋找靈感，《摘金奇緣》（ Crazy Rich Asians ）和《花木蘭》等作品便釋放了亞洲文化在全球具有吸引力的訊號。
亞洲一直具備龐大的創造力和優秀動人的故事。曾經《甄嬛傳》《延禧攻略》等發行至海外大火，證明海外消費華語劇集的使用者群體始終存在。如今伴隨中國流媒體平臺的成功出海，也進一步帶動了亞洲內容的粉絲群擴大，多來源的亞洲內容正在吸引著全球使用者的觀看。比如今年5月愛奇藝面向海外市場推出“戀戀劇場”的海外版“SWEET ON”，劇場內容在全球獲得超5900萬的觀看量；此前三季度財報也顯示，國內熱播劇在持續拉動愛奇藝海外收入增長。 而亞洲的流媒體平臺，除了擅長對本土內容把控外，近些年在面向全球化創作時，也十分善於尋找更適合的本地人才來合作，最終創造出既能與本土觀眾產生情感共振，又能兼顧全球化敘事的作品，從而進一步將亞洲內容推向世界。
在內容之上，如何進行更多維度的本土化，語言也是個必須攻克的難關，現在多流媒體平臺都在探索更貼合當地的製作方式。愛奇藝在新一季財報分析師電話會上提到這家公司正在透過AI翻譯進一步實現降本增效，保障本土使用者的在地觀看體驗。 亞洲內容風起全球，東南亞市場也已經邁入新的流媒體發展視窗。從具有文化親近性的東南亞起跑，中國流媒體也將受益於這一長期趨勢。