曾創造年銷20億的奇蹟，引發現象級熱潮的小罐茶，自虛假宣傳事件曝光後，昔日高光彷彿一落千丈，如同被開啟的潘多拉魔盒：業績暴降、門店倒閉、消費者不買賬……小罐茶為何不香了？
01，小罐茶“神壇跌落”！
小罐茶最近一次映入大眾視野，還是去年的熱播劇《三十而已》之後，當顧佳的扮演者童瑤成了小罐茶C系列的首席教育官之時，那一刻，人們才驀然感慨，小罐茶還有錢籤明星代言？
小罐茶曾有過無比輝煌的歲月：
2014年，小罐茶品牌成立，主瞄高階茶市場，以“小罐茶，大製作”和“八位大師敬你一杯中國好茶”為賣點，憑藉創始人杜國楹出色的炒作能力，讓部分人記住了小罐茶的名字。
2016年，小罐茶產品正式上線，定價高昂，每斤均價達6000元，並以狂風驟雨的廣告攻勢席捲央視，徹底打響了知名度，全國百姓都認識了小罐茶，而銷售額也是水漲船高，當年營收已達4億。
2017年，小罐茶對外宣稱完成了7億元的年銷售額，再次震驚整個行業。
2018年，是小罐茶真正意義上的巔峰，以年銷20億的成績創造了中國茶市場歷史紀錄，堪稱行業奇蹟。
然而，短暫的高光之後，小罐茶迎來了“至暗時刻”：
因小罐茶宣稱2018年銷售額突破了二十億，於是，便迎來了較真網友的質疑：想實現這個目標，除非八個大師每人每年炒了2。5億的茶。換算下來便是一天要炒1466斤新茶葉，而頂級的茶娘一天才能炒40斤，這顯然不合邏輯，更有違常理。
到此，“經不起一算”的小罐茶被徹底扣上了虛假宣傳的帽子，引發了排山倒海的質疑，小罐茶創始人杜國楹做夢都沒想到，要不是公司公佈2018年銷售資料，也不會引發海嘯般的輿情危機，儘管小罐茶進行了“強行解釋”，但消費者表示再難買賬，小罐茶品牌形象一落千丈。神奇的是，也正是從這一年開始，小罐茶不再對外公佈銷量資料。
不過，我們仍可以從大電商平臺的銷量資料上窺見一個殘酷的訊號，小罐茶確實在走下坡路了！
據名茶網統計資料顯示，2014年到2020年的雙11期間，天貓和淘寶茶葉銷售前十的品牌中，小罐茶共4次上榜，排名依次為2017年的第3位、2018年的第2位、2019年的第4位、2020年的第10位。
從2020年的雙11銷售資料來看，小罐茶旗艦店以1543萬成交額排在前十榜單的最後一名，與第一名大益茶葉的近2億元差距甚遠，387元的客單價差不多隻有大益的1/6，瀾滄的1/13，小罐茶高階之名已然形同虛設，不曉得今年的雙11，會不會跌出前10？
從年銷20億的網紅高階茶品牌，到如今的“無人問津”，小罐茶的沒落背後，折射出的是怎樣的發展焦慮？
02，杜國楹側身讓過時代巨輪！
品牌形象就像信任的紙，皺了便再難撫平，覆盤小罐茶的神壇跌落，我們發現了，這個野心勃勃的品牌，一路走來，伴隨著杜國楹的投機與逐利，最後走向衰落，有其偶然中的必然：
虛假宣傳慣犯？
我們發現，在小罐茶親口承認非大師手工製茶背後，還有槽點。回到小罐茶極力宣傳的八位大師身上，，除了普洱茶終身成就大師鄒炳良等個別可謂真正的行業大師之外，其他的明顯要遜色很多，被稱為泰斗級顯然包裝過頭了。而且，傳統茶業大師如何給小罐茶的現代化全機械炒茶貢獻智慧成果？也是值得深思的。
更出乎意料的是，經過媒體的深扒，這八位大師，真不簡單，有的是雲南海灣茶葉創始人和董事長兼大股東，有的是西湖龍井的董事長兼大股東，還有的是黃山光明茶味董事長，並100%全資控股的實控人……
指望這些身居要職的企業高管來幫你把脈？傳統手藝？現實一點看，更像是一場純商業利益的聯合包裝炒作而已，這種營銷策略，恐怕比利用人們想喝手工炒茶的心理虛假宣傳更難以令人接受吧？
再回到小罐茶創始人杜國楹身上，這位在業內大名鼎鼎靠的不是人品，而是營銷炒作，堪稱“虛假營銷”教父：
1988年，背背佳橫空出世，憑著鋪天蓋地的廣告和初代青春美少女組合的代言，一年狂賣4。5億元，後來，背背佳就被曝出虛假宣傳事件，業績一落千丈，賺了一大筆錢的杜國楹轉手就給它賣了。
2003年，杜國楹二次創業，這次，他做出了好記星，又是一款爆品，還請了大山和李敏鎬代言，火爆異常。據統計，好記星累計銷量突破10億臺，然而，好記星後來又因虛假營銷而翻車，杜國楹再次抽身。
2007年，杜國楹又推出了E人E本，還邀請彼時最當紅的馮小剛和葛優代言，並在央視等多家電視臺輪番廣告轟炸，一個4000塊的產品，截至2009年，愣是突破了16億元的銷售額，後來，虛假宣傳事件又被曝光，杜國楹轉手以14億元賣給了清華同方，淨賺超7億元。
2015年，杜國楹開始第四次創業，推出了8848手機，專攻“土豪”人群，售價9998到3萬不等，要效能沒效能，要配置沒配置的手機，在杜國楹的老營銷套路包裝（包括簽下王石代言）加持下，兩年間愣是賣出了24。8萬臺，銷售額近25億元。然後，又是熟悉的一幕重演，8848手機因虛假宣傳又雙叕被多個媒體曝光，腰包塞滿的杜國楹，再次金蟬脫殼。
再就到了杜國楹的第5次創業，即2016年上線的小罐茶了，同樣大賺了一筆，只不過這次跟前4次不同，雖然因虛假營銷被錘，杜國楹並沒有放棄小罐茶，搞得我都開始相信，他這一次，“炒茶”是炒出真感情了。
二十年商海浮沉，五次創業，杜國楹賺得盆滿缽滿的同時，也積累了厚重的黑歷史，營銷大師在他這裡儼然成了虛假功利的貶義詞，也正是這數十年如一日的騷操作，令當下的小罐茶公眾信任瀕臨破產邊緣。
捨本逐末，收割末途！
小罐茶包裝精美，乾淨衛生，這些都算得上優點，但是賣得不是茶罐和茶葉本身的品質，風評素來不硬，在《如何評價小罐茶在茶行業的表現》的熱貼中，某高階商場招商部人士直言不諱：“就是拿中檔的茶葉包裝一下賣頂級的價格”。
小罐茶的營銷宣傳上，也是著力在除茶味品質與口感外的外顯元素上，比如鋁罐包裝，充氮技術鎖鮮，這個還真能忽悠到一些人傻錢多的，但是，細想起來，抽真空充氮氣，幾塊錢一盒的薯片用的儲存工藝，能要多少成本？鋁罐就高階？可口可樂，百事可樂哪個不是鋁罐？
最本質的問題上，小罐茶的白茶與普洱品類，充氮就無法陳化。鐵觀音和烏龍一類，也不太需要保鮮技術，除非你買回家一年都不喝，那買的意義又是什麼？送禮另說。
當茶味本身的品質無法達到最頂級的檔次， 卻還要賣出大幾千一斤的天價，時就格外需要花裡胡哨的包裝與營銷話術，搭配狂轟亂炸的廣告攻勢，能忽悠一茬是一茬，當70後80後覺醒以後，小罐茶的忽悠功力就已無想象空間了。再靠將普通產品包裝成牛逼單品輔以洗腦廣告的三板斧，已然行不通了。
指望90後？Z時代？呵呵，人家寧願花20多塊錢去擁抱新茶飲，也不願交這“智商稅”，時代的巨輪碾過，還有誰會記得，小罐茶們留下的眼淚？
後記：
2019年4月獲得C輪融資後，小罐茶到今天再無任何動靜，似有被資本拋棄之象，眼看杜國楹的千億帝國夢要落空了，當然，小罐茶也不是一無是處，今年的河南暴雨洪災，杜老闆也捐了200萬款項和300萬物資，也算是盡了企業的社會責任感，只是，要立足茶飲江湖，光靠營銷，遠遠不夠！
參考資料：
1，2020年茶葉電商成交額280億元—名茶網
小罐茶完成C輪融資，“炒茶”才是杜國楹的夢想—新熵
小罐茶的神話破滅了嗎？—品牌新榜
這男人騙你20年，你還在喝他的小罐茶？—酷玩實驗室
“有毒”的小罐茶，是國民智商的紅燈—21財聞匯
小罐茶，是“大師作”，還是“大忽悠”？—光明日報
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