6月28日，港交所因黑色暴雨警告延遲開市，另一邊的農夫山泉也“愁雲”難散。
近日，因捲入“福島白桃”風波，農夫山泉遭到輿論質疑，緊急迴應後卻又陷入廣告虛假宣傳風波，可謂進退兩難。這一風波也波及到了二級市場，今日，港交所恢復交易後，農夫山泉（9633。HK）股價一度暴跌超6%。
而使農夫山泉深陷分別的“福島白桃”、“日向夏橘”日系化風格，不禁讓人聯想到元氣森林的日系營銷。前有元氣森林，後有農夫山泉，為什麼氣泡水產品總愛“傍上”日系元素營銷？
廣告宣傳詞翻車
農夫山泉進退兩難
因為一句廣告宣傳詞，農夫山泉被推上了輿論的風口浪尖，前後兩次登上微博熱搜榜。
近日，有網友在社交平臺上爆料稱，農夫山泉推出的一款新品蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產”的廣告宣傳語。此外，網傳的一張圖片上也顯示，疑似在超市的宣傳物料上，農夫山泉的新品蘇打氣泡水也特別註明“福島縣產ATAKUTI桃”的字樣。
因為嚴重的核洩漏事件，日本福島當地的食品農產品受到嚴重汙染，國家質檢總局早在2011年3月25日，就明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣採購進口食品、食用農產品及飼料。
而農夫山泉氣泡水卻在宣傳文案中強調“福島縣產”，引發風波。6月27日中午，農夫山泉緊急釋出宣告，對此事作出迴應。農夫山泉表示，拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料，該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分，雖然拂曉白桃原產於福島，但是與拂曉桃產地沒有關聯，只是創制出類似拂曉白桃風味的產品。
對於農夫山泉的解釋，消費者並不買賬：“虛假宣傳誤導消費者或者原料取材自福島，總得承認一個。”農夫山泉不但沒有平息輿論的質疑，反而將自己推向了廣告虛假宣傳的一邊。隨後，“農夫山泉否認涉日本福島進口成分”登上了微博熱搜榜。
6月28日，“福島白桃”風波仍在繼續，甚至波及到了農夫山泉董事長鍾睒睒，“鍾睒睒身家半年暴跌2246億”也衝上了微博熱搜榜單。
紅星資本局發現，除了日本福島縣的拂曉白桃、日本宮崎縣的名片日向夏橘這兩款蘇打氣泡水外，農夫山泉在去年推出的TOT米酒風味含汽飲品上，也寫著“像京都某個小酒館裡的甜米酒”。
農夫山泉TOT米酒風味宣傳詞
福島白桃、日向夏橘、京都米酒，農夫山泉的這一波產品推廣，不禁讓人聯想到元氣森林的日系營銷。為什麼氣泡水產品總愛“傍上”日系元素？
當氣泡水開始內卷
紛紛“傍上”日系元素
對於飲料市場來說，夏季是銷售的黃金時節，在一排排氣泡水貨架上，“白桃口味”是一個出現率極高的存在。
不僅有元氣森林、喜小茶、奈雪的茶這些網紅新品牌，就連百事可樂、可口可樂、怡寶、農夫山泉這些老牌飲料巨頭，也都爭相推出白桃口味氣泡水。
據介面新聞報道，白桃口味在國內的流行，多少是受了日本文化的影響，以日本岡山縣出產的白桃為元素，在女性向營銷上大為成功。
元氣森林就靠著白桃味氣泡水打開了市場，短短5年時間，估值已達60億美元。元氣森林的快速崛起，和品牌定位有著分不開的關係，不管是品牌名稱還是產品外包裝，都透露著濃濃的日式元素。
如品牌名稱上就使用日文字“気”以代替中文“氣”字，還申請了諸如“江戶茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商標。此外，在元氣森林主打產品氣泡水包裝上，還有“日本國株式會社元氣森林監製”的字樣，僅在視覺上給公眾帶來的感受就是妥妥的“日式飲料”。
元氣森林的日系風格
元氣森林日系營銷的爆紅，引得一眾品牌跟風“抄作業”。有業內人士表示，模仿和複製市面上最受歡迎的同類產品，是飲料產品開發的常規操作。紅星資本局發現，農夫山泉蘇打氣泡水從價格和風格似乎都在對標元氣森林。
在天貓旗艦店，農夫山泉的這款新品蘇打氣泡水500毫升款定價5元，較TOT的380毫升5元售價便宜了23。67%，但是基本與480毫升的元氣森林持平。而風格上，“拂曉白桃產自日本福島縣”、“日向夏橘可謂日本宮崎縣的名片”這種烘托日系風格的打法，也不禁讓人聯想到元氣森林的“気”、“日本國株式會社元氣森林監製”。
中國食品產業分析師朱丹蓬對紅星資本局表示：“日系營銷方面，元氣森林是做的最早、最好的，其他的品牌看到這一‘捷徑’之後，都想去蹭熱度搭快車，但是我覺得這種‘偽日系營銷’都是不長久的。”
此次農夫山泉宣傳翻車，是否也說明“日系”營銷的捷徑已經走不通了呢？
四大品類營收均下降
氣泡水會是新的增長點嗎？
“鍾睒睒身家半年暴跌2246億”登上微博熱搜，或許有蹭熱度的嫌疑。但這背後，也折射出農夫山泉翻車的背後，多少跟其業績增長承壓、股價與市值一路下跌有關係。
6月28日微博熱搜榜上該話題閱讀量已過億
從農夫山泉2020年財報中可以看到，其主營業務包裝飲用水較2019年少賣3.8億元。雖然財報中解釋到，是因為去年7月多省份暴雨引發的水災影響到了下半年的銷售，但也有市場聲音指出，農夫山泉在主營業務上，已日漸觸及天花板。
在朱丹蓬看來，“農夫山泉‘天然水’已經不具備太多優勢，未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。且農夫山泉飲用水目前市佔率第一的位置並不穩固，其與怡寶之間的差距很小。”
除了包裝應用水，2020年農夫山泉的茶飲料、果汁飲料和功能飲料品類都出現了不同程度的下滑，同比下滑幅度分別為2。6%、1。6%、26。1%和14。5%。
2020年9月，農夫山泉在港交所上市，上市首日，其股價一度暴漲超80%。其創始人鍾睒睒憑藉2家上市公司，身價超越馬化騰、馬雲成為中國新首富。到了今年1月，農夫山泉的股價最高漲至68。75港元，總市值一度高達7700億港元，也有了“水茅”的稱號。
但近半年來，農夫山泉的股價一路下跌，截至今日收盤，農夫山泉報40.4港元/股，較今年1月最高點已經跌去了41.23%，總市值累計蒸發約3190.47億港元，鍾睒睒的身家也隨之縮水。
農夫山泉股價走勢圖
想要擺脫業績增長承壓、股價與市值下跌的困境，農夫山泉不得不尋找新的增長空間，氣泡水賽道或許就是其中之一。在消費升級的大環境下，氣泡水成了整個飲料行業中增長最快的品類之一。根據前瞻資料顯示，預計到2025年國內氣泡水整體市場規模將達到320億元，而這個數字在2019年還是150億元。
在農夫山泉的財報中可以看到，氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶等其他品類保持著逆勢增長，同比增長135。8%，佔總收益的百分比也從1。9%提升到4。6%，也是農夫山泉旗下5類產品中唯一一個實現正增長的品類。
資料來自農夫山泉2020年財報
但氣泡水市場競爭激烈，不僅要面臨老牌飲料巨頭們的壓力，還要抗住新晉網紅品牌的競爭。如何在氣泡水賽道上搶佔一席之地？是農夫山泉迫切想要解決的問題。
紅星新聞記者 俞瑤 強亞銑
責編 任志江編輯 楊程
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