深度 獨立 穿透
如何將故事繼續
作者：李晴雨
編輯：賀婧
風品：沈禾 車一
理想汽車，最近比較煩。
投訴量攀升、交付量排名下滑，剛剛轉虧又見鉅虧……
何以頻頻水逆？
01
3.6億元單季最大虧損 痛失三哥之位
SHOU CAI
5月28日，理想汽車釋出一季報：收入規模僅次於蔚來，為35.8億元，同比增長320%，然環比下降14%；淨虧損3.6億元，較去年同期大增367%，環比更是由盈轉虧，且創下上市以來單季最大淨虧。
梳理財報，淨虧大增與營業費大增有關，一季度其營業費用10。24億元，比去年四季度的8。04億元增加2。2億元，環比增加28%。研發投入5。145億元，同比增長171%，環比增長37%，創五季度新高。
中金公司研報稱：費用端增加較多，是導致理想汽車本季度淨利潤環比下滑的主要原因。不過，這與公司年初踐行以市佔率為目標的擴張戰略契合，重點增加了自動駕駛研發和銷售網路服務擴張的投入。
尷尬在於，營業費大增之下，其交付量卻出現了環比下滑。
2021年第一季度，蔚來汽車共交付20060輛新車，同比增長423%，環比增長15。6%，繼續位居第一；小鵬汽車交付量為13340輛，同比增加487%，環比增長2。9%，晉級第二；理想汽車為12579輛，同比增長334。4%，環比下滑13%，不僅痛失二哥之位，且是“三強”中唯一環比下降的車企。
尷尬還在持續。2021年5月交付量比拼中，哪吒汽車以4508輛的成績反超理想4323輛。
掉出造車新勢力三強，且還是被名不見經傳的小字輩拉下馬，情何以堪呢？
必須做出改變了！
5月25日2021款理想ONE釋出；隨後5月27日，有媒體爆料理想汽車將接手停擺兩年的北京現代第一工廠。
2021年6月2日，理想汽車創始人、董事長李想向媒體表示，自去年IPO後，理想汽車在現金儲備上確實有所提升，融資最核心目是為研發。
所言不虛，開年初始理想就釋出新戰略：2021年研發投入由2020年的11億增到30億元，未來3年內達到年60億元。
大手筆、大魄力的背後，顯然“佛系”的李想也有些急了。
遙想2018年10月，理想ONE釋出時，李想曾表示：未來3年只賣這一款車。
單一佈局，能令理想汽車足夠資源“聚焦”、有利提升效益及專注度，但也帶來體量劣勢、產品陣容單薄。尤其是在需求快速迭代、競品強勢推新的新能源賽道，上述排名失守或就是一個訊號。
只是，現在才加大投入、產品擴容是否有些後知後覺。眾所周知，研發創新週期長、不確定性強，大手筆投入回報是否會加劇企業虧損及發展不穩定性，淪為一場豪賭呢？
02
銷售欺詐？
“換代風波”背後 有啥難言之隱？
SHOU CAI
留給時間作答。
只不過，這場未來“賭局”，蓄力“籌碼”不應是車主利益。
就在一季報前一天，理想汽車釋出了2021款理想ONE，相比老款車型，新款售價上調1萬元，但換來了輔助駕駛系統軟硬體和配置等超60項功能升級，最大亮點是搭載了2顆地平線最新款征程3自動駕駛專用晶片。
“希望在今年9月實現銷量破萬” 理想汽車總裁沈亞楠表示。
然話音剛落，就陷入了老車主們的頻頻抗議聲中：
“車友跟理想談情懷，理想把車友當傻子！”、“理想ONE沒有良心的欺詐銷售，拋棄忠實粉絲！”……
為何如此犀利、偏激、憤怒呢？
很簡單，新款車型太過“理想”，而一些剛買下老款車的使用者竟對新款訊息完全不知情。甚至一些車主反映，在反覆諮詢後，銷售仍給出近期絕對不會有新款上市的答覆，最終怒斥其銷售欺詐。
據紅星資本局報道，車主雲小姐去年下的單，今年4月30日提的車，這期間一直反覆跟銷售確認今年是否會發新車，銷售都說不會，結果5月25日理想就釋出了新車。
江西博懷律師事務所的錢律師6月6日稱，現在已收集了四十多位理想車主的資訊，這兩天就在北京順義區立案。
車型迭代早已司空見慣，傳統車企新款上市前，預熱宣傳也是必要環節。甚至上新後，新老同臺銷售、老款降價促銷的情況也屢見不鮮。
對比之下，本次理想推新是否有些不厚道、“割韭菜”嫌疑？為何如此保密（4月份上海車展都不擺放新車），甚至不惜摩擦部分消費者利益？
瀏覽中國網汽車、車質網等近期投訴列表，有關理想汽車涉嫌“銷售欺詐”、“承諾不兌現”等投訴有刷屏之勢。
車質網投訴編號【605043】：本人去年12月份關注了理想汽車，期間在4S店留了電話，今年3月26號訂車，期間銷售時不時地電話騷擾我。在未訂車前，我問銷售是否有新款車上市，他們一口咬定沒有新款車上市，如果購買新款車，要等2022年，於是我就訂了車，4月初提的車，5月25號改款車上市了，新車落地34W，理想4S店的銷售說可以回收舊車，然後新車補貼1萬換成新車，理想4S店對我的車進行二手車評估，評估價27萬，我的車只開了2個月1200公里，降價7萬……
車質網投訴編號【602923】：買車時，我一而再再而三地問銷售有沒有改款車上市，得到答案是沒有改款車上市，結果提車兩個月，新款車就上市了，新款車改了60項功能，只漲價一萬塊錢，如果提前告知我，我為什麼不等兩個月購買新款車呢？現在老款車折價十萬，我付了定金後，問了4S店的人員，得到回覆也是沒有改款車上市，3月10日未訂前就在擔心這個事，3月14日才提車，到現在為止理想廠家都未給出正面的迴應，我的訴求就是補一萬元差價換新款車。
……
（上述投訴已經過平臺稽核。）
對一家“新勢力”品牌來講，誠信、口碑是企業安身立命的根基。傷害粉絲信任，負面影響不言而喻。
為何“自砸招牌”？
結合上文大手筆、大動手，或許也簡單：理想汽車需要銷量、也需要錢。換代不透口風，便能減輕車型迭代所產生的庫存負擔。
行業分析師李晨認為，造車新勢力不同於傳統車企，配置車型選擇有限，往往只有一兩款車型。這注定了每次改款車型提升，往往都是大動作、多維升級，價效比更明顯。所以這期間買舊款車的使用者，自然會在車輛價值上吃虧，往往選擇持幣待購。而此次理想汽車深陷銷售欺詐質疑，或也與此前被炒得沸沸揚揚的二手車保值率有關係。
時間回到今年初，理想ONE二手車保值率成為汽車圈熱議話題。甚至在某些媒體的報道中，理想ONE二手車保值率遠超其他新能源車，傳統燃油車，保值率（一年車齡）高達93%。
自然，這引起不小非議。
有自媒體直言：以當下銷售體量，理想ONE在二手車市場中基本沒地位，更別談會有消費者願為二手理想汽車買單，理想ONE現在就處於車商不願意收，個人賣家要價高，幾乎沒多少使用者購買，理想ONE的超高保值率更像是一場理想車主內部圈子的自嗨。
是否自嗨，看看上述使用者維權裡的折價之聲，仁者見仁不做評判。但至少可見：無論使用者還是理想汽車都很關注二手車保值率。
首條財經瀏覽二手車之家網站，一輛2020年8月份上牌的理想ONE（僅行駛5000km），商家報價為29。98萬元（不含過戶費），較新車含稅價少了5。6萬元。
如從此看，理想汽車也有無奈急迫。畢竟只有理想ONE一顆“獨苗”，沒有其他產品做銷量緩衝，如處理不當可能造成大量消費者持幣待購，對本已不振的銷量雪上加霜，進而影響業績波動、融資大計等，這些都是其不能承受之重。
03
品控答卷多少分？
SHOU CAI
只是這些“小算盤”，也僅為權宜之計。說到根本，要想提振銷量、業績，產品品質才是關鍵。
聚焦上述使用者聲討維權，表面是在乎60項改進功能，深層也是在乎產品品質，凸顯理想汽車產品升級的重要性、急迫性。
要知道，李想可是為了“使用者體驗”怒懟過技術的CEO。
“一幫搞臭技術的，天天衝我們BB，什麼增程電動是個落後的技術。他們搞出來什麼屁技術了？！”“讓一群毫無使用者思維，完全不關心使用者的這幫人，天天的研究技術路線，什麼技術路線啊？胡說八道！”
遙想2020年8月29日，在理想汽車使用者日上，李想的發飆“演講”令不少車主動容，使用者思維，也成為理想乃至李想的標籤。
然如今，拋開“割韭菜”質疑，李想上述言論也值玩味。
業內關於新能源汽車的技術路線有三種模式：一種是超級充電樁，一種是更換電池，一種是增程電動。三者的代表分別是特斯拉，蔚來和理想。
聚焦增程式電動汽車，近年優劣探討頗多，但從業內採用看稱不上主流。
行業分析師於盛梅表示，增程式電動汽車需開發兩套能源輸出系統，不僅抬高成本，也使其機器結構比起純電結構和純燃油結構更復雜。而越複雜的機械意味著越不穩定，所以不管是出於成本還是出於維修等方面的考慮，廠家第一選擇大多不是增程式，而是直接提高車輛續航，比如大量修建充電樁、提高充電功率及提高電池容量等。
汽車分析師萬春雷表示，理想ONE採用的這種增程式技術是有侷限性的，最大問題是，理想ONE的電池容量很大，電池能量耗損對車輛影響很大。從綜合性、耐用性、安全性及穩定性來講，更傾向於本田、豐田內燃機加發電機加電池的技術組合。
行業分析師郝瑞表示，增程式電動車顯然更像一個過渡態。放在普通使用者角度，儘管目前增程式電動汽車具備明顯的續航優勢，卻還得時不時加油，似乎難以體會到購買“新能源汽車”的爽感與科技感。而如果充電足夠頻繁，索性不加油，那麼何必還要購買增程式汽車？
“換言之，增程式電動車即一種替代性方案，但替代性方案的發展前景總歸是不如直接性方案的，電池技術每一次躍進，都相當於對增程式電動汽車的一次暴擊。”郝瑞補充道：“所以這也是眾電動車玩家難選擇增程式電動方案的原因之一：缺乏長期發展前景。”
勿謂言語犀利。放眼各競品：特斯拉錨定豪華品牌定位；蔚來主打換電策略及無微不至的使用者服務；小鵬汽車擁有極具個性的設計及出色續航里程；比亞迪則有強悍的研發能力與產品極高的價效比。
再看理想汽車，增程式上耗費太多子彈，是否不利其個性標籤優勢的形成？
即使增程式賽道，理想也不乏後浪挑戰、並不安穩。
無論是剛剛上市的嵐圖free，還是華為親身參與的大熱賽力斯SF5，都對理想ONE產生威脅。
另一廂，增程式電動車動輒30萬以上的定價門檻，也要面對強悍傳統燃油車品牌的擠壓。
同時，政策端也有考量。
2月10日，上海市政府《上海市鼓勵購買和使用新能源汽車實施辦法》指出：即從2023年1月1日起，個人使用者或單位使用者購買插電式混合動力（含增程式）汽車的，本市將不再發放專用牌照額度。
內憂外患中，理想也並非全然按兵不動。
在2020年第四季度電話會議上，李想曾對投資者表示，公司在2023年將會交付純電系列產品。理想汽車也對外表示：增程與純電是公司並行發展的兩條線。
進軍純電雖有些尷尬，但綜上可見這種改變也是必須之舉，只是，是否有些後知後覺？這個雙線戰略市場又能否等得起？
可以肯定的是，伴隨2021款理想ONE上市，增程式電動車仍是理想汽車的銷量主力。即短期內其依然難走出產品單一的困境。
更尷尬的是，僅這一款車型，理想也沒把好品控關。
2019年底，理想ONE交付開啟，2020年初便出現“斷軸門”事件。2020年1月，一臺理想ONE與一臺寶馬3系相撞，造成前者右前輪斷軸，後者左前側車身受損；之後5月、8月、9月、10月份中，斷軸事故又多次重演。
2020年11月1日，理想汽車召開“秋季溝通會”：截止2020年10月，累計發生97起前懸架碰撞事故，其中有10起發生前懸架下襬臂球頭從球銷脫出情況。理想汽車表示，將為2020年6月1日及以前生產的理想ONE“免費升級”脫出力更高的前懸架下襬臂球銷。
敏感的自燃問題上，理想ONE也沒能“倖免”。2020年5月8日，湖南長沙街頭一臺理想ONE汽車在路中停車並自燃，起火位置為前部引擎艙，所幸無人受傷。
2020年9月22日晚10點，一車主駕駛理想ONE發生事故導致車輛A柱斷裂，然車輛安全氣囊卻無一彈出。實際上，早在事故發生前，就有網友質疑理想ONE的副駕安全氣囊彈出方式。因為前方螢幕關係，導致與其他車型彈出方式有所不同，可能存在安全隱患。
……
巧合的是，也是2020年9月，因大眾對增程式的看衰，李想還在微博喊話：要和大眾最先進的PHEV車型來一次真正較量。
暫且放下這片“較量”壯志，面對上述產品槽點，怒懟專家的李想是否也應靜心反思：技術大拿品控答卷能打多少分，使用者為先又做到了多少？
04
故事與實力 “160萬臺”銷售夢好圓嗎
SHOU CAI
勿怪發問犀利，放眼行業，一日千里。傳統車企大面積掉頭轉型，無數跨界玩家入局，賽道空前擁擠，容不得理想有太多試錯、改進空間。
況且，理想汽車已制定了擴張戰略：
2021年2月，一封理想汽車向員工釋出的內部信曝光。理想汽車確定堅持增程式技術，打造高壓純電動平臺的路線。同時，圍繞二代增程式平臺、Whale 和 Shark 兩個純電動平臺，推出定價15萬－50萬之間的多款產品。
據證券時報報道，理想汽車CEO李想在內部信中表示，為了參與全球競爭，理想汽車需要在2025年成為中國頭部企業。2025年中國智慧電動汽車年銷量超過800萬輛，獲取其中20%的份額（160萬輛）是成為中國頭部企業的必要條件。
產品擴容、定銷量目標、志在第一，自然是好事，但對製造工藝、品控要求、資金技術等儲備也隨之提升。對3年只造一款車、全年交付量不足4萬臺的理想汽車而言，自身綜合能力是否匹配、能否駕馭呢？
以資金為例，李想曾在 IPO 演講時表示，理想汽車的融資之路 “一直非常坎坷。” 大概經歷了三次資金鍊危機，生死一線的懸崖之間徘徊滋味並不好過。
現在雖已度過階段危機，躋身上市公司，但理想資金面依然不那麼充裕。截至 2020 年底，蔚來、理想、小鵬的現金儲備分別為 65 億美元、46 億美元和 54 億美元，理想又是墊底。
本月，李想在接受採訪中表示，公司規劃未來幾年研發投入金額大概幾百億元，平攤到今年的大概會有30億元。“錢肯定是多多益善的。理想汽車不介意以任何一種方式獲得資金儲備，包含從二級市場融資、銀行貸款和發債等。”
字斟句酌，資金之渴望無需贅言。
問題在於，資本也不是慈善家。看預期下選單，是其常態。企業除了成長故事，還要有駕馭實力。看看內外槽點，李想這個錢好融嗎？理想“160萬臺”銷售夢好圓嗎？
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