本文你會獲得：
你的品牌需要校園營銷嗎？
該如何與Z世代年輕人玩在一起？
年輕人都有哪些你不知道的使用者習慣？
2021年最強開學季營銷怎麼做？
校園營銷“三招三式”如何拆解？
有哪些成功的校園營銷案例可以“拿來用”？
……
“抓住年輕人”是品牌們永恆不變的話題，然而沒有人會否認，年輕人最多的地方依舊在校園裡。
校園場景是年輕人營銷的一大戰場，但往往是那個水面之下的戰場。校園場景的進入壁壘高、使用者場景也更加垂直，通常並不會暴露在雙微一抖等大眾社交媒體中，你應該很少能在微博熱搜榜單上發現有關校園的日常內容。
這個現象對品牌具有一定迷惑性，從而看輕校園場景的重要性。事實上，不少品牌透過校園營銷的方式獲得了使用者群體的快速滲透，校園人群相對單質化，且圈層傳播效應明顯，並且有一定的場景進入門檻，品牌如果在校園群體中取得優勢，那麼這項優勢往往是長久的，甚至成為企業護城河。
這也導致，看上去被很多人忽視的校園營銷，讓不少品牌悶聲發大財。即使我們從“學生黨”群體對品牌發展的重要性來看，也可以說——拿下校園，就離拿下年輕人的成功不遠了。
資深校園營銷專家 劉巧勇
你需要校園營銷的3大理由
校園營銷聽上去很垂直，但事實上是觸達Z世代最好的方式，品牌是否需要對校園營銷進行投入，本質上首先取決於是否需要擁抱年輕人群，是否需要品牌年輕化升級，其次才是衡量校園營銷的投入產出比。
但這依舊把校園營銷想簡單了，針對目前人群與品牌的市場現狀，校園營銷實際上已經變得越來越必要，校園場景更像是年輕人的一個心智和流量入口。我們詳細說來：
1、品牌消費者「年齡斷層」
現在一些大眾的消費品逐漸步入年輕市場後，可能會發現年輕人對於你的品牌或許並不買單，品牌在產品層面和使用者溝通層面可能並沒有抓住年輕消費者的痛點。大眾消費品的核心消費人群已經逐漸遷移到了Z時代，老品牌的品牌力逐年下降，這種消費者年齡斷層隨之而來的便是銷售額的下滑，這引發了品牌焦慮。
2、品牌「年輕化」趨勢
品牌年輕化其實是一個老話題，但品牌年輕化如何做，各個品牌都有不同的思考。可以肯定的是，並不是將產品包裝做的炫酷一些就是品牌年輕化，品牌年輕化需要企業去打造“年輕力”。“年輕力”可以分為很多個維度，比如說產品顏值、使用者場景等等。
3
、校園是搶佔年輕人心智最聚焦的場景
校園中的群體往往在品牌心智上存在空白，這點在新生群體、開學季場景中表現得最為明顯。每年有近1000萬大學生進入社會，這些群體可能在大學中已經形成了自己非常信賴的品牌難以改變，又或者在品牌決策上完全沒有認知。所以可以說，大學四年是年輕消費者從「無品牌」到「品牌忠誠」的黃金四年，值得品牌抓住營銷機遇，尤其是耐用品品牌。
總體來看，校園營銷的意義在於“
從最源頭培養你的消費者心智
”，如果錯過了這個心智認知建設的黃金期，品牌在學生進入社會之後再做培養則會事半功倍。
此外，大學生群體特殊的消費行為模式，也讓校園場景成為一個品牌建設的絕佳場景，具體來說有三個方面：
第一，大學生群體完成了消費決策權的遷移，他們從被動的家庭決策者，轉型成為了主動的生活決策者，因此也就不存在傳統的“決策者與使用者不一致”的難題，更適合品牌進行營銷動作；
第二，當下社會有著「4+2+1」的家庭結構，這也導致獨一代的大學生從小擁有更多家庭資源，擁有消費的決斷力，也更敢於制定消費決策；
第三，新生們出生於物質相對豐饒的環境下，00後更是有及時行樂的生活態度，更願意為自己喜愛的品牌和產品買單，也更願意為精神消費付費。
隨著新一代進入校園，校園中的品牌認知潛力、消費潛力將會被極大釋放，這可以說是品牌“不得不做”校園營銷的理由。下面校果梳理了一份校園營銷的營銷節點地圖，供品牌參考：
你真的懂“學生黨”？
在聊校園營銷之前，我們先來重新認識一下年輕群體，這屆年輕人與以往完全不一樣。下面我們先透過資料來簡單建立一下對年輕群體的整體認知：
他們月均可支配現金為3501元；
Z世代總數為2。6億人，高校人群佔總人數的16%；
他們每天手機使用時間約8。33小時，可以說是機不離手；
他們支撐起了4萬億消費市場，其中直接開支佔比76%，間接消費24%；
他們14月換一次手機，其中不少是遊戲黨、自拍黨、極客黨；
我們還可以透過第三方統計資料來發現校園營銷的機遇，整體來看
服裝、食品零食、數碼3
C
、咖啡/麥片/衝飲、彩妝在品類上更加匹配開學季營銷，
成為學生黨開學季的必買單品，值得企業重點關注。
但是很多品牌可能依舊不知道大學生人群到底在哪、找不到使用者觸達入口，這往往成為了校園營銷的一個重要壁壘。透過資料我們可以發現，
大學生日常生活的線上主戰場在Q
Q
，Q
Q
相關產品才是校園營銷必須抓住的一個線上觸點。
那麼迴歸到學生黨的消費動機上，校果認為學生黨的消費動機主要是三點：
1、為人設，透過品牌塑造自我展示形象；
2、為興趣，社交都是買出來的，尋找同類圈子認同；
3、為悅己，及時行樂、超前消費帶來的幸福感。
結合以上學生黨的特點可以總結得出，品牌對校園營銷、開學季營銷的整體思路在於：
擁抱年輕人-走進年輕人-破圈年輕人。
一份2
021
開學季營銷攻略
開學季是校園營銷中最為重要的營銷節點，根據教育部資料統計，2020年全國在校學生人數為3317萬，而2021年將會有906萬大學新生入學。根據年齡推算，今年將會是02-03屆的新生，品牌需要找到對00後溝通的方式。
根據《零零後開學經濟洞察》資料，我們整理出力今年開學季營銷中的品類關鍵詞：
眼妝、宿舍零食、洗護髮、電子產品、隱形眼鏡、行李箱等品類都居於頭部。
即使你的品牌沒有該品類的產品，也可以選擇透過跨界或者場景切入的方式，讓新生群體注意到你。
校果整理了一份開學季營銷節點圖，大家可以與自身品牌對應機型開學季營銷節點的選擇：
根據我們以往的開學季營銷操作經驗，校果總結出了一套“三招三式打爆開學季營銷”方法論：
如果你不知道開學季應該做什麼的時候，“開學三板斧”可以有效地幫你確認品牌的階段，以及品牌需要做的營銷傳播動作。
1
、強媒介——線上傳播、全面滲透
在校園場景中，我們將3000w以上作為頭部流量，主要用於打造品牌聲量，這往往需要用到校園KOL與「校園紅人」全網社交媒體矩陣賬號，透過釋出優質品牌的UGC內容形成話題傳播；40w以上被定義為腰部流量，用於打造話題，通常是校園垂直自媒體表白牆/公眾號；15w的量級作為下沉流量，形成進一步滲透，比如私域社群、朋友圈、微信等。
2、強品牌——線下曝光、打造事件
對於已經有一定知名度的大品牌，校園場景的意義更多在於抓住使用者的注意力，這裡需要注意的是，校園內部的場景資源是有限的，如果你的品牌搶佔了校園資源，那麼你的競品便難以進入校園場景，實現了資源壟斷。而品牌的校園事件，可以激發學生群體的討論，讓你的品牌價值真正地滲透到學生群體中。
3、強內容——整合營銷、內容至上
內容是每個品牌在於使用者溝通中的痛點所在，學生是否喜歡你的品牌、是否會購買你的產品，都與傳播內容相關。但需要注意的是，校園傳播內容與大眾傳播內容有較大差異，不能夠簡單的複製，我們更建議調動大學生的創意，與品牌一起共創內容，甚至為學生群體定製相應產品，達到最終的品效合一。
“開學三板斧”主要是讓品牌知道你的品牌適合什麼打法，而“開學三重奏”則是從結果的角度告訴你，你在開學營銷中希望側重什麼效果方向，採取什麼傳播策略。
1、重曝光——由點到面、面面俱到
強曝光通常需要找到一個可以單點突破的院校，但是標杆院校的選擇也有技巧，需要分析院校本身的風格、人群特質得出。在鎖定目標院線後，便就要進行人群滲透，最有效的方法還是以私域+公域的組合拳打透目標人群，最後激發創維傳播來鎖定品牌資產。
2、重轉化——自下而上、全面出擊
不少品牌做營銷的最終目標還是轉化，但品牌也需要明白，如果第一年做校園營銷就要求轉化並不太現實，校園營銷需要循序漸進的滲透。但產品轉化也並非遙不可及，而且如果四年週期算下來，產品轉化的潛能實際上非常可觀。校果建議透過三個步驟進行校園營銷的轉化設定：校內場景硬廣鎖定注意力——校園線上傳播二次觸達——學生專項轉化策略，三步下來即可完成流量收割。
3、重品牌——從內到外、重新出發
品牌輸出意味著心智認知的強化，這對於希望走長線的品牌更加關注。簡單來說，我們可以第一步先構建和年輕消費者溝通的品牌語言，打造品牌校園圈層的專屬內容/IP；第二步制定針對高效的品牌營銷策略；第三步持續發力佔領大學生「品類品牌心智」，完成整個品牌認知在校園群體間的全新打造。
最後我們總結一些校園營銷的注意要點，供品牌們參考：
校園營銷場景垂直，品牌營銷策略不能透過大眾傳播直接複製；
校園營銷的物料內容、媒介選擇，都需要貼合學生的場景；
校園表白牆、校園紅人等圈層意見領袖是非常重要的話題引爆點；
具體標杆校園的選擇需要做詳細分析，不同品牌可能更匹配不同高校型別；
吸引學生與品牌共創，並設定針對學生群體的營銷福利、產品套裝；
詳細的校園營銷落地方案、實操案例由於細節較多，可新增校果研究院公眾號獲取完整攻略。