伴隨消費水平的提升，節慶禮物愈發強調情感價值，除了實用功能，更多的是為消費者提供情緒層面的撫慰及支援，和對自我價值的肯定及滿足。《2019 奢侈品行業洞察報告》強調，基礎設施的發展，國民收入水平的提高，移動網際網路的高普及率，為奢品消費在國內的發展孕育了肥沃土壤。透過奢侈品熱度指數趨勢可看出，節日慶典是激發使用者消費狂歡的重要節點之一，借勢節日氛圍引爆消費熱度，已成為奢侈品行業的普遍認知。
21 世紀初期，網際網路世界悄然興起了一個由數以萬計的網民自發組織的網路節日——網路情人節，這個虛擬世界的第一個固定節日被定在了 5 月 20 日，諧音“我愛你”。這個由網路原住民破解的“愛情密碼”，不僅成就了億萬網民自發組織的第一個固定節日——“5。20 表白日”，也被無數情侶納入“年度必過節日清單”。
時至今日，“5。20 表白日”早已升級為覆蓋全民的固定節日。社交平臺上高樓疊起的求助問答，鋪天蓋地的禮贈指南，都指向了同一個共識：禮物作為承載儀式感和表達愛意的重要載體，在“5。20 節日豪華套餐”中處於絕對 C 位。
《2020 年中國禮物經濟產業研究與使用者消費行為分析報告》表明，作為“禮物經濟”中的焦點，情侶型節日購買禮物的價格處於中高階水平，消費者在情侶型節日的禮贈意願超過 50%，對此類節日有著較高的禮贈需求。
財報資料顯示，2021 財年阿里巴巴中國零售平臺年度 GMV 達到 8。119 萬億，較上年再增長 1。066 萬億。截至 2021 年 3 月，阿里巴巴中國零售市場月度活躍使用者（MAU）達到 9。25 億，較上一季度末的 2020 年 12 月增長 2300 萬，較去年同比增長 7900 萬。身處網際網路數字化最前沿，精準洞悉本土奢侈品消費者需求，今年的“5。20 表白日”，天貓奢品攜手多家平臺跨圈聯動傳遞愛意，為消費者帶來極致、新鮮、豐富的全域奢品消費體驗。
跨越虛擬和現實，連通線上和線下，天貓奢品 520 跨圈聯動打破空間限制，將消費環節中的三大要素人、貨、場有機地串聯起來，透過有趣有心的體驗，進一步引起消費者的情感共鳴和價值感認同。
提升專屬感：天貓奢品 × 520 新品、限定單品
《2021 奢侈品線上消費圈層洞察》表明，高淨值使用者對奢品品牌的認知度更高，更加重視儀式感的他們，更易對節慶禮贈場景產生好感。具體到節慶場景上，情侶禮贈場景在高淨值使用者群中更受偏好。5 月 16 日-21 日，天貓奢品以#對你上心#為 520 營銷主題，為消費者提供 520 新品及限定單品。天貓奢品透過與品牌獨家聯手，推出節日特別款、限定款觸達高淨值使用者節慶需求，強勢引領新一輪禮贈熱潮。
升級奢品內容品質：天貓奢品 × 薇婭 × ELLE
曾獲“最受粉絲追捧主播”的薇婭，在 2019 年雙 11 期間引導交易額超過 30 億，締造業界神話。電商直播領域，超頭部主播突破圈層，邁向頂流化、偶像化。早在 2016 年入局的電商主播薇婭，完成從紅人到明星的蛻變，實現破圈。
本次圍繞 520#對你上心#節慶，天貓奢品與薇婭、ELLE 強強聯手進行深度內容合作，將天貓奢品內容欄目打造為“天貓奢品電子刊”，以 SuperELLE 電子刊&天貓奢品 H5 電子刊的形式展現，形成原創內容 IP，建立奢品內容生態。作為新電商世代的意見領袖，薇婭在直播帶貨的同時，也將本次聯動的優質內容，傳遞給 C 端高淨值消費群，並在社交媒體引發廣泛關注和討論。
天貓奢品撬動頭部流量、權威媒體及奢品品牌，透過前期內容種草、直播引爆活動、後續內容沉澱、產品全部可購等一系列策略，依託超頭部主播及權威媒體的影響力，以內容觸達消費者，引導其完成購買決策，助力奢品品牌實現品效合一，強化天貓奢品 520 的“上新”心智。
鏈通線下場景：天貓奢品 x 萬豪國際集團
基於高度重合的高淨值使用者客群，今年 520 期間，天貓奢品再度攜手萬豪，將觸角延伸至線下，加深高淨值使用者奢品消費習慣與平臺的聯結，豐富消費體驗，同萬豪實現線上線下互補共贏，圍繞“打通奢侈品高淨值使用者的消費場景”持續發力。
天貓奢品和萬豪開啟全新跨界合作，萬豪國際集團旗艦店攜天貓奢品獨家權益入駐行業頻道。雙方在場域融合、營銷互動、使用者沉澱、商家價值等維度，升級為常態化運營合作。此次萬豪還將獨供天貓奢品獨家權益，針對價值目標使用者，提供專享權益，從大促單點聯動升級為常態化運營。針對行業聯動，不定期策劃專場主題聯合營銷及會員專享權益活動，為天貓奢品使用者提供萬豪的最佳旅行體驗。
調動五感體驗：天貓奢品 x 米其林餐廳
如果說天貓奢品與萬豪的聯手，讓“甜蜜共枕”成為 520 當晚的重頭戲，那麼天貓奢品與米其林餐廳的合作，則用玉盤珍饈，撬開了“飲食男女”的味蕾。
520#對你上心#活動期間，天貓奢品首次攜手頂級奢侈品牌 Debeers，Qeelin，Fred，Alexander McQueen 等，與北京、上海的多家米其林頂級餐廳達成獨家聯名合作，打造“對你上心”520 專屬餐單。節日當天，天貓奢品還為前來就餐的消費者，特別定製了奢品品牌盲盒及禮品卡等豐厚禮品。
打破奢品業界營銷傳統，520#對你上心#，也是天貓奢品探索並觸達高淨值消費者“衣食住行”等方面的又一延續，透過與其他消費場景的深入聯動，進一步夯實使用者消費心智。
增強私密互動體驗：天貓奢品 × 支付寶
520、1314，一個個愛情密語隱藏在數字背後，傳遞出濃情蜜意。觀察到使用者偏好透過互相轉賬傾訴情感的節日習慣，天貓奢品攜手支付寶定製活動內容，既讓參與活動的目標使用者，獲得更具紀念意義的情感體驗，又能透過設定豐厚的使用者激勵，拉昇使用者對平臺和品牌的好感度。
5 月 16 日-21 日，在與支付寶的跨界破圈合作期間，天貓奢品同沛納海、百年靈、Giorgio Armani、Emporio Armani、Maison Marigiela、Lanvin、Rado、La Perla 等 23 個奢侈品牌攜手，累計超百萬的品牌禮物，發起“甜蜜轉賬”。活動期間，在支付寶搜尋“對你上心”即可進入活動頁面，付款使用者和收款使用者均可參與抽獎。此外，天貓奢品還為參與使用者特別定製趣味“情話”告白卡片，為愛加碼，給情增值。
實現情感與價值共鳴：天貓奢品 × 淘寶人生
在淘寶人生的遊戲中，對自由、愛、美、希望、夢想的不懈追求，是玩家們的共同信念。這群對自由和美有著極致追求的玩家，也是天貓奢品平臺嘗試吸引的目標受眾。
520#對你上心#活動，天貓奢品聯合輕潮奢一線品牌 Alexander McQueen、HUGO BOSS 和 NAP 等品牌共同打造首個專屬行業衣櫥。其中，5 大奢品品牌的商品永久保留在淘寶人生的商品庫裡，可透過淘寶人生一鍵直達旗艦店下單同款。
淘寶人生與天貓奢品在虛擬世界中實現重磅跨圈，讓使用者透過虛擬換裝體驗直觀感受奢品大牌的設計魅力，持續種草並獲得目標流量關注。此外，簡化的購物流程，也有利於縮短消費決策時間，引導消費者更快速跳轉天貓奢品下單大牌同款，避免了因購物體驗不佳而導致流量折損。
天貓奢品打破業界營銷傳統與侷限，從線上場景擴充套件到線下場景，為消費者提供情感價值更飽滿的消費體驗。同時，在一次次跨圈破界中，加速奢侈品牌數字化建設程序，為眾多奢侈品品牌在中國市場持續發力提供了強有力的支援和多場景的轉化。
天貓奢品基於對“5。20 表白日”消費者情感需求的精準洞察，為消費者聯動更契合節日調性的消費場景，帶來更高階的消費體驗，凸顯平臺價值，引領奢品消費新浪潮。
WWD
撰文 Lilian Lee
