作者 ｜ 褚杏娟
“這種分類機制的最終結果就是會形成‘超級追蹤器’，這比許多網站在使用的 Google Analytics 更為恐怖。”
從 17 年至 19 年底， Google 面臨的罰款總額已經超過 93 億歐元，其中一大原因便是侵犯使用者資料隱私。迫於巨大壓力，Google Chrome 團隊在去年宣佈，計劃在未來兩到三年內，分階段淘汰 Chrome 瀏覽器上對第三方 Cookie 的支援。
今年 3 月，Chrome 瀏覽器上的第三方 Cookie 已經正式終結。近日，谷歌在 Chrome 瀏覽器上測試了其新的資料追蹤技術 FLoC（Federated Learning of Cohorts， 聯邦佇列學習）。計劃雖然在進行，但卻不像 Google 想的那樣順利。
幾乎被全行業反對
FLoC 是谷歌“隱私沙盒”計劃的一部分，旨在取代基於第三方 Cookie 的廣告追蹤技術，主要透過瀏覽器的機器學習來記錄使用者的瀏覽記錄。與 Cookie 不同的是，FLoC 技術會根據使用者的瀏覽習慣將其分為不同的“同類興趣群組”，廣告主便可將廣告投入到這個組中。
不僅僅是谷歌，其他幾家廣告商也在轉向類似的聯邦學習群組。Facebook 和 Twitter 都在自己的生態系統內尋找類似的 FLoC 定位方法。對於社交平臺來說，這並不是特別重要，因為這些平臺上的廣告投放通常也是以類似“分組”方式進行的。
去 Cookie 的同時，谷歌引入了看起來技術更復雜、更隱私的新技術，但該技術方案几乎遭到了全行業的反對。電子前沿基金會（EFF）直接發文表示：
很高興谷歌終於限制了 Chrome 中的第三方 cookie，但它最不應該做的就是引入新的跟蹤技術。FLoC 本身也存在隱私問題，它很可能會繼續對定向廣告造成歧視和其他危害。
EFF 認為瀏覽器開發者應該專注於提供隱私、對使用者友好的服務，而不是一味迎合廣告主的興趣。我們應該想象一個更美好的未來：沒有針對性廣告帶來的危害，也沒有谷歌的 FLoC。
隱私搜尋引擎 DuckDuckGo 則直接先更新了面向 Chrome 瀏覽器使用者的 Privacy Essentials 擴充套件程式，以阻止谷歌新推出的基於 FLoC 的跟蹤方法。GitHub 也在近日宣佈在所有 GitHub Pages 網站上推出了一個神秘的 HTTP 標頭，此標頭（現在由 GitHub 網站返回）實際上是供網站所有者選擇退出 Google FLoC 跟蹤的。此外，同樣使用 Chromium 核心的 Brave、Vivaldi、Microsoft Edge 等瀏覽器開發商都不願為其提供支援。
Brave 發言人指出，問題不在 FLoC 本身，而是多個數據源的組合。FLoC 透過新增重要的指紋識別表面，增加了使用者在不同網站、個人資料和瀏覽會話中被識別的風險。
瀏覽器指紋是一種能夠從某人的瀏覽器中獲取單獨的資訊片段，並將其構建為特定人的可靠識別符號的能力。使用者的瀏覽行為越獨特，就越容易被指紋識別，也越容易暴露自己。使用者的佇列 ID 只是另一個數據點，幫助演算法更好地理解使用者。而據 EFF 調查，實時版本的 FLoC 已產生 33，872 個佇列，比 Google 的首次實驗多了 100 倍。
DuckDuckGo 公關副總裁 Kamyl Bazbaz 也表示，這種分類機制的最終結果就是會形成“超級追蹤器”，這比許多網站在使用的 Google Analytics（Google 的網站分析網站）更為恐怖。
此外，FLoC 已經是對人們瀏覽行為資料進行“事實上”的處理，這個行為是否符合法律規範還有待商榷。
德國漢堡資料保護專員約翰內斯·卡斯帕（Johannes Caspar）表示，“FLoC 技術觸犯了 GDPR（歐盟《通用資料保護條例》）中要求的幾個問題，使用 FLoCs 可以被看作是處理個人資料的行為，而這需要當事人的同意，企業也要提供關於這些操作清晰和透明的資訊”。
這也是為什麼谷歌沒有選擇在歐洲進行測試，因為他們也非常清楚 FLoC 與 GDPR 的潛在衝突之處。谷歌 Chrome 產品經理 Marshall Vale 對此表示，歐盟的隱私法為使用者資訊的透明度和控制制定了很高的標準，這也是我們為 FLoC 設想的。“資料保護機構的投入是做好這項工作的關鍵，這是我們已經開始就這項技術與監管部門進行早期對話的原因。”
根據 Google 的說法，該測試是在澳大利亞、巴西、加拿大、印度、印度尼西亞、日本、墨西哥、紐西蘭、菲律賓和美國等地 0。5％的使用者中進行。數千萬使用者將在不知情的情況下被納入試驗，也沒有選擇退出的簡單方法。
法國資料監管機構國家資訊與自由委員會（CNIL）一位發言人表示將“特別關注”該技術，因為它可能需要訪問已經儲存在人們裝置上的資訊。CNIL 明確表示，部署這種系統需要使用者使用者知情，並得到其具體、明確的同意。
隱私“外衣”下的控制權爭奪？
儘管 Google 多次強調要保護使用者隱私，但幾乎沒有人承認這點。
Google 的隱私政策只禁止第三方 cookies，但第一方 cookies，包括 Google 自己的 Gmail、Youtube 和 Chrome 上的 cookie，則不在受限範圍內。名為保護使用者隱私，但實際上是不是在將“隱私”掌控在自己手中？這是備受爭議的一點。事實上，第三方 Cookie 並不是企業投放廣告的唯一方式，收集第一方資料的公司可能做出更精準的投放。
“現在認為 Google 已成為親消費者的隱私公司還為時過早。”營銷企業 PreciseTarget 創始人 Rob McGovern 評論道。除了繼續使用第一方 Cookie 來跟蹤消費者之外，Google 還將繼續在 Android 上跟蹤消費者位置。
值得注意的是，當 Google 表示不會從 Gmail，照片和雲端硬碟等 Google 應用中收集資料時，該名單中沒有 Chrome。Chrome 瀏覽器仍然是 Google 用來收集消費者資料的重要工具。而根據 StatCounter 公佈的資料，Chrome 是 4 月份唯一一個保持增長的瀏覽器，份額達到了 67。55%。蘋果 Safari 瀏覽器降到了 9。85%，微軟 Edge 瀏覽器降到了 7。96%。
“Google 在其所有應用程式上使用的第一方 Cookie，正在成為一種難以置信的強大跟蹤資產。”McGovern 表示。
儘管 Google 一直在提倡減少網上跟蹤消費者，但其並未採取任何措施阻止開發人員透過 Android 應用程式執行相同的操作。這與蘋果在隱私保護上的做法並不一致。
蘋果推出了 App Tracking Transparency （ATT）功能，整合到最新的 iOS、iPadOS 和 tvOS 版本中，要求開發者在追蹤其他應用程式和整個網路中的使用者之前徵求許可。目前，Apple 的新 IDFA（廣告商識別符號）規則已經生效，使用者將能夠阻止應用程式的 IDFA 識別符號，開發人員還必須獲得使用者許可才能使用 IDFA 在應用程式和網站之間進行跟蹤，同時提供有關正在收集的資料、將與誰共享等詳細資訊。
同樣是宣稱隱私保護，蘋果的做法得到了倡導隱私保護組織的贊同。EFF 評價蘋果 ATT 是“向正確方向又邁進了一步”，甚至很多對廣告依賴性很強的公司也表示贊同。社交應用開發商 Snap 表示支援，並計劃採用蘋果配套的移動廣告框架。
當然也有反對的聲音。Facebook 和其他公司指責蘋果在後臺發展自己的營銷業務時妨礙了數字廣告競爭對手。但蘋果並沒有遭到像 Google 那樣的幾乎全行業反對。
反觀現在的安卓手機使用者，位置資訊等仍在被收集。Google 也只是宣佈，將在 Google Play 程式中設立新的安全區，讓使用者可以看到開發者收集並分享了什麼資料，並告知更多安全及隱私資訊。
結束語
Cookie 支撐起了巨大的廣告市場，為許多營銷人員線上跟蹤和定向使用者提供了有效的解決方法，但隨著 Cookie 的不斷滲透，大家意識到 Cookie 在某種程度上已經危及了自己的隱私和安全。
蘋果 Safari 等瀏覽器完全禁用了第三方 Cookie，GitHub 宣佈從 GitHub 網站刪除了所有非必要的 Cookie banner，Adobe 也推出可替代第三方 Cookie 的軟體。在禁止一些 Cookie 的同時，巨頭們也開始建立自己的資訊收集標準來徹底取代 Cookie，但這還需要一定的時間。
根據 Google 的說法，FLoC 技術在現階段具有 Cookie 追蹤 95% 的成效，廣告商可以獲得和使用 Cookie 追蹤相同的投資回報（Return on Investment，ROI）。但對廣告主而言，FLoC 產生的群組還不夠靈活和精細，廣告主若想判斷該群組對一件具體商品的興趣度依舊很難。廣告公司 Criteo SA 高管表示為 FLoC 做準備，但不確定在收入上會帶來什麼影響。
隨著數字隱私受到越來越多的關注，Cookie 時代也邁入了後半程。如何在儘量不損害各方利益情況下取代 Cookie 是擺在企業面前一個很現實的問題。
參考連結：
https：//www。eff。org/deeplinks/2021/03/google-testing-its-controversial-new-ad-targeting-tech-millions-browsers-heres
https：//www。cmswire。com/digital-marketing/how-apple-and-googles-tracking-rules-are-impacting-advertisers-and-marketers/