文/熔財經
作者/夏晨
花式咖啡，究竟有多少花樣？
一家杭州咖啡店，以西湖十景之一的“麴院風荷”為靈感製作了一款荷花咖啡。將西湖的景緻濃縮於一杯咖啡裡，在隔層上配以“荷花”和“荷葉”做點綴，下面是“泥土色”的咖啡，底部還有蓮子泥，取名“麴院風荷”。
這款荷花咖啡近日意外走紅，在各大社交媒體掀起打卡風潮。有博主打卡這款咖啡的影片，一天之內點贊量數萬，一度衝上當地抖音種草榜第一。
售價42元/杯，每天限量40杯，需提前預定才能喝到，足見其火爆程度。網友戲稱“自己喝的不是咖啡，是西湖的水”。
對此，網友們褒貶不一“有趣，想喝！”、“喝個咖啡搞得這麼花裡胡哨！”、“詭計多端的美食荒漠！”、“都這麼捲了嗎？咖啡做得像盆景”，消費者和咖啡圈也看法各異，引發不少爭論，是空有其表還是確有其味？
從此前爆火的隕石拿鐵、生椰拿鐵到LAVAZZA可以吃的半固體咖啡，再到如今的荷花咖啡……眼花繚亂的名字和出奇制勝的外觀，狠狠抓住了年輕消費者的獵奇心理，他們對於這些從未接觸過的咖啡形態充滿好奇，蜂擁而至。但“以色事人，能有幾時好？”靠色相打造的爆款咖啡，能火多久呢？咖啡的創新路徑又在哪裡？
打造爆款，顏值創新可不少
對新進的咖啡玩家而言，能否在琳琅滿目的咖啡世界吸引消費者關注，一個網紅爆款或許比多而雜的產品要更簡單粗暴。
“麴院風荷”咖啡出自杭州一家咖啡館“J小調咖啡集社”。據店主透露，這款產品其實在去年5-10月就推出過，一開始在小範圍火了，很多外地遊客會來打卡。今年應粉絲要求，提前上線。荷花和荷葉的效果，是用長壽花和銅錢草模擬而成，放在杯托里，和咖啡上下分層。
出乎意料，靠顏值，這款產品在今年荷花盛開前就火了。
與西湖荷花咖啡有異曲同工之妙的，是此前也走紅網路的豆腐腦拿鐵。它來自天津Soul g Coffee，小紅書的打卡筆記已有三千多。自制希臘酸奶、杏仁豆腐作為基底，搭配espresso、咖啡花蜜、黃糖的創意滷子，再配以樹莓醬、咖啡花、薄荷組成的小料，很有早餐“豆腐腦”的感覺。
同樣，顧客想喝這款產品，也需要提前預定，最多預定量能達幾十杯。這家店還有另一款網紅咖啡——-油條阿芙佳朵，將小油條、阿芙佳朵和濃縮咖啡組合在一起，真是腦洞大開。
而細數最近一兩年咖啡在賣相上的創新趨勢，不難發現，咖啡商家們為打造爆款可謂絞勁腦汁，頂部造景、顏色創新、咖啡容器設計、食材混搭等，只要能抓住人眼球的，他們似乎都不願放過。
隨著咖啡逐漸茶飲化，頂部創新的產品越來越多，在咖啡中加入水果、乾果、鮮花、五穀、芝士、茶等原料在頂端設計各式造型。西湖麴院風荷咖啡的頂部造景拋開傳統的咖啡原料，取新鮮的花草製作成盆景入杯可謂獨一無二；故宮角樓咖啡的拉花，也是一種頂部造景，在拉花上寫上“宮味”文字，也吸引了很多人打卡。
顏色創新幾乎是每家咖啡店都在嘗試。西安童趣千禧彩色咖啡、M stand彩虹棒冰咖啡、星巴克的漫櫻白桃風味茶拿鐵、抹茶拿鐵（綠色）、瑞幸推出的櫻花白巧瑞納冰（粉色）、瓦爾登藍椰拿鐵和瓦爾登藍鑽瑞納冰（藍色）等都將色彩咖啡運用到極致。
最令人乍舌地還是從容器下手，竹筒、高腳杯、相機統統都上陣。小紅書上，廣州、大連、西安、福州等地，都流行起竹筒咖啡，以竹筒作為咖啡容器，並配以竹葉、小花等做為點綴；武漢Antiwork有款產品椰椰慄滿杯，容器竟是單反相機；上海KAKA’S COFFEE用小木瓢作為咖啡杯，也有以整個椰子作為杯子，實質上都是容器創新。
此外，一些“怪”咖啡竟然也異常火爆。辣椒拿鐵、醬油拿鐵、火龍果拿鐵、芒果拿鐵、榴蓮咖啡、花椒咖啡、青瓜咖啡等新奇又另類的特調咖啡吸引著年輕人的好奇心和探索欲。
從千奇百怪的顏值比拼和魔幻混搭可以想象，咖啡創新有多活躍，背後暗藏的市場競爭就有多激烈。
內卷的咖啡，年輕群體成財富密碼
近年來中國咖啡市場增長迅速。根據倫敦國際咖啡組織統計，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長，遠高於全球平均2%的增速。資料顯示，我國2020年咖啡市場規模達到3000億元左右，並且有望在2025年突破一萬億元。2019年人均咖啡消費量由2018年的6。2杯增加至7。2杯，預計到2023年中國人均咖啡消費量10。8杯。
咖啡文化在國內掀起浪潮的同時，內卷也隨即而來。龐大的市場需求刺激新老玩家前赴後繼，各大行家巨頭加碼佈局，競爭異常激烈，當前的咖啡市場已然是一片紅海。
據不完全統計，2021年中國咖啡市場共受資本投融資21起，投融資金額達到59。21億元，重新整理融資金額新高。Manner、M Stand、Tims等連鎖咖啡品牌融資都超過了1億元，騰訊、美團龍珠、位元組跳動、嗶哩嗶哩等網際網路巨頭均已入局。
不斷湧出的新勢力、風口正盛的新式茶飲賽道也在不斷衝擊著國內咖啡市場，他們都在紛紛尋找第二曲線。奈雪的茶、喜茶，樂樂茶、一點點、古茗、七分甜等均推出了各自的“創意咖啡”，蜜雪冰城、CoCo都可專門創立了子品牌（幸運咖和CoCo Café）來做咖啡。此外，烘焙、酒店、加油站、郵局等業態，都在入局咖啡生意。
從咖啡門店的數量上來看，截止2020年，中國咖啡店的數量約為11萬家，主要分佈二線及二線以上城市，數量佔比為75%。但粗略估算，賣咖啡的茶飲店、便利店等，已經接近5萬家。
在內卷如此嚴重的背景下，咖啡品牌都在思考如何創新玩出新花樣來吸引消費者。儘管創投圈總是“城頭變幻大王旗”，但擁有年輕人即擁有未來是不變的真諦，各種花式創意咖啡由此誕生。
據德勤2021年釋出的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，國內一二線城市中，67%的白領有喝咖啡的習慣，該群體平均每年消耗三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率。
當下，年輕消費群體已然成為新的消費主力，並持續影響國內咖啡市場。資料顯示，目前中國咖啡消費者中超過七成年齡位於22-40歲，其中女性佔比達60%-70%，該部分群體樂於嘗試新鮮事物，追求產品“顏值”。
因此，單一的咖啡飲品並不能滿足他們長期的咖啡需求，品牌則需要不斷創新，善於創造獨特“賣點”的咖啡產品，來持續不斷抓住消費者的購買慾望和消費心理。
商家們“解讀”年輕群體之後，似乎也就抓住了新的“財富密碼”。
在咖啡品牌尋求變革、新玩家入場，以及資本加倍青睞、網際網路巨頭爭奪新零售陣地的背景下，咖啡市場仍面臨諸多變數，新玩家們想要佔據一席之地，他們考慮的可能是先把顧客吸引過來，這個時候，一個爆款產品對他們來說非常重要。
消費者還會繼續買單嗎？
但咖啡創新靠賣相能火多久？
從消費者心智上來看，如今中國消費者對於咖啡的消費需求上，不再僅僅將咖啡作為體現“小資情調”、“品質生活”的工具，喝咖啡目的正越來越趨於理性化、日常化和多樣化。
可以明顯感受到，今年以來，消費者對爆款的看法發生了改變。除了顏值，他們會從產品食安健康、價效比和口感等更多角度思考產品的價值。也就是說，一杯好咖啡，需要承載的消費期待更高了。
在《熔財經》看來，食安問題不容忽視，一味追求賣相不注重食品安全終究走不遠。不少網友對“麴院風荷”咖啡原材料的食安問題表示擔憂“恕我直言，看起來髒髒的，能想到的只有泥土”、“銅錢草根部會有小蟲蟲”。儘管相關工作人員迴應銅錢草是隔開放置，不會接觸到咖啡本身。但仍有網友表示反感“雖然我是杭州人，但我不理解”。
資料顯示，中國消費者在咖啡店單次消費區間集中於10-40元，瓶裝咖啡消費者單次消費價格區間集中於4-15元。《熔財經》認為，咖啡消費者追求產品的品質，單次消費價格位於中間價格段，顧客更喜歡購買高性價比的咖啡產品。而此次火爆的“麴院風荷”咖啡42元/杯，豆腐腦拿鐵48元/杯，前段時間流行的鮮花奶茶45元/杯左右，比很多咖啡/奶茶產品貴，價格並不親民。
近幾年，咖啡師們在口味上不斷創新，大有脫離原味咖啡的勢頭，在截至2021年6月的三年中，原味咖啡新品在所有咖啡新品中的佔比已從87%下降到了72%。隨著時間的推移，糖、堅果、水果、香草、花卉、茶這幾種風味的新品咖啡越來越多。
相比於精品咖啡吸引的是對口感、味道有追求的咖啡愛好者，茶飲品牌們的“輕咖啡”產品好喝、有趣，針對的是更廣泛的消費群體，也是“爆款”的潛在候選產品。對於荷花咖啡這樣的爆款，很多網友表示可以去打卡，但沒有食慾。亦如很多人第一眼看到“豆腐腦拿鐵”、“醬油咖啡”，就會聯想到“黑暗料理”。儘管Soul g Coffee的工作人員表示，他們的豆腐腦拿鐵，可以看做是升級版的“阿芙佳朵”，“豆腐腦”由杏仁豆腐和希臘酸奶做成“已經賣了兩年多，口碑一直不錯”，但依然無法消除網友對口感的質疑。
這一波由荷花咖啡、豆腐腦拿鐵引發的爭議，是否意味著咖啡創新走偏了呢？滿足好奇心之後，消費者還會繼續買單嗎？
事實上，很多“爆款咖啡”紅極一時之後，又馬上銷聲匿跡。以一線城市為例，年輕消費者們表示“會為產品買單，但不會為水平付費”。這些看上去新穎新潮、賣相好看、適合拍照打卡的網紅飲品，如果最終不能迴歸到味道本身，那麼消費者會為其首次買單，絕不會二次消費。
“空有其表，靠其他噱頭，只會把自己帶進溝裡！”
小紅書上，有網友喊話咖啡從業者“請專注做回飲品吧！”
“現在所謂創意咖啡，居然只是容器變了？容器當然可以是吸睛點，但須清晰，容器對品質其實是毫無影響。不然品質不行，陷入此種創新更容易讓自身淪為‘一輪網紅’”。
也就是說，靠網紅效應吸引年輕消費者瘋狂打卡，必然不如靠產品和使用者體驗沉澱下忠實的顧客。說到底，曇花一現的爆款們若只是佔了賣相上的便宜，那麼很快就會吃味道上的虧：爆款終究要回歸到味道。
迴歸到精品咖啡文化本身！其要義是咖啡豆、咖啡製作和門店體驗。咖啡產業細緻且繁複，從咖啡櫻桃、處理法、生豆到烘焙、萃取的每個環節都有講究，改動一部分，出品的咖啡就不一樣。更何況咖啡店的運營涉及種種，忠於味道和品質的咖啡店才能真正的讓消費者為其買單。
以瑞幸咖啡為例，沒有花俏的顏值比拼，只是專注做飲品。透過深入洞察消費者尤其年輕消費者，對咖啡風味創新、健康屬性和產品品質提出的更高要求，瑞幸咖啡創意使用優質冷榨生椰漿搭配高品質咖啡豆，打造出全新的生椰拿鐵，其口味和品質獲得市場和行業權威認可。在瑞幸生椰拿鐵上市1週年當天，生椰拿鐵單品銷量突破1億杯。近日，由知名媒體《財經》等多家財經媒體共同舉辦的2021年度BOOM大賞公佈各項榜單，生椰拿鐵榮獲“年度現象級產品”重磅獎項。
儘管“麻煩”不斷，瑞幸2021年總淨收入接近80億元，較2020財年增長了97。5%，幾乎翻倍，其門店數量也已超過星巴克。價效比、持續創新、打造現象級新品是消費者對其熱忱不減的重要因素。
在消費升級的趨勢下，人們對咖啡這類飲品的體驗更趨綜合化，單一的顏值、口味或者香氣並不足以成為突破市場競爭格局的新品，而把握綜合體驗，將其與品牌精神、故事情節、功能原料兼顧統一才能走得長遠。
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