伯虎點睛：成為國民滷味，王小滷還差什麼？
文 | 唐伯虎
從滷豬蹄到滷鳳爪，王小滷終於翻身了。
2020年6月，成為天貓雞肉零食類目Top 1。
問題是，龐大的滷味賽道中，王小滷依然是說不上份額的品牌。
過去，王小滷如何實現翻身？當下，其所在的滷味鳳爪賽道是不是一門好生意？從“國民鳳爪”到“國民滷味”，王小滷還有多長的路要走？
豬蹄“告敗”，鳳爪“出戰”
“想去外面闖一闖”的念頭，一直徘徊在王雄的內心深處。這是他在國企上班的第n天，日子重複著，沒什麼盼頭。
有一次，他發現妻子喜歡吃滷豬蹄，豬蹄富含膠原蛋白，看起來很符合女性消費市場。最重要的是這個細分領域還沒有出現領頭羊品牌，相比周黑鴨、絕味等品牌的陸續上市，這給了王雄很大的信心。
在他看來，滷味零售市場已經是一個價值千億元的賽道，但絕味鴨脖、周黑鴨這些滷味巨頭加起來的市場佔有量，也不到20%，剩下80%多依然多是無品牌的中小商家。
滷豬蹄大有想象空間。2016年，主打滷豬蹄的王小滷創立。
王雄開始投入上百萬研發產品、自建工廠、開線下門店，不過，迎接王雄的，並非創業的風光與勝利。恰恰相反，滷豬蹄的生意並不好做，王雄走上了借錢、抵押房產之路。
之後，他開始反思，也逐漸發現，滷豬蹄雖然好吃，但是很多女生還是很怕油膩，很難在大多數場景下食用，也很難獲得更多的使用者人群。
2018年，小仙燉、拉麵說等新銳品牌迅速崛起。想不通的王雄，找到這些品牌的創始人“取經”。
他得出了一個結論：豬蹄作為熟食，食用場景有限，很難做大，對比起來，零食可能是個更廣闊的賽道。
彼時，天貓資料顯示，零食行業最受歡迎的是鳳爪。在滷味零食中，“鳳爪”和“去骨鳳爪”是搜尋次數最多的詞彙。
秉著“每一個品類都能夠重做一遍，越大的品類越具有顛覆的機會”的理念，王雄決定避開以有友品牌為代表的“泡椒鳳爪”熱門細分賽道，進擊“虎皮鳳爪”。
主打人工去甲、先炸後滷、一秒脫骨等特點的王小滷虎皮鳳爪，很快就在滷味賽道中脫穎而出。
資料顯示，入駐天貓第一個月，王小滷的虎皮鳳爪銷售額超百萬，且月復購率接近30%。
2020年618，王小滷虎皮鳳爪銷售額高達1000萬元，同比增長3000%，成為雞肉零食類目Top 1；雙11銷售額翻倍，突破了2000萬。2021年上半年業績則超過了2020年全年的2億元。
短短4年時間，王小滷觸底反彈。
不禁令人好奇，在選對“鳳爪”之後，王小滷究竟做對了什麼？
（圖源：網路）
營銷與流量，撐起“第一”
王小滷的走紅背後，正是近年來新消費品牌常用打法的縮影。
透過新媒體和KOL投放廣告，大力營銷，引流到電商渠道變現，再不斷投放營銷，以此快速實現品牌的心智“佔領”。
2019年4月，王小滷入駐淘寶。
當時，王小滷找到討論度較高的主播陳潔Kiki合作。在陳潔Kiki的銷售情況越來越好之後，王小滷開始結合微博種草做品類推廣。
而真正的轉折，在李佳琦的直播間。
2019年12月，王小滷第一次上李佳琦直播間。彼時，王小滷年貨節備的貨一天就售完，李佳琦推薦後，品牌認知度也快速起來，之後王小滷又開始在抖音做投放。
用王雄的話說，“這種勢能起來後，整個品牌都有一種擊穿的感覺。”的確，從2020年6月起，王小滷持續佔據天貓雞肉零食類目銷量第一名。
此外，王小滷還開始自播。2021年3月，在抖音電商開啟品牌自播後，王小滷品牌自播單月銷售額達到800萬，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。
2021年，王小滷釋出了《生活向我出手了》和沙雕創意搞笑短片2。0版的宣傳廣告。這些內容在王小滷微博首發，僅微博詞條#王小滷搞笑短片又來了#網友創造閱讀超6742w+，討論超4w+。
一通營銷組合拳下來，王小滷基本將線上的流量洗了一邊，也貫徹爆品策略，將王小滷的“虎皮鳳爪”變成了網紅零食。
（圖源：網路）
有意思的是，在線上佔據一定流量後，王小滷開始將目光轉移到線下。
王小滷品牌與公關中心總經理張澤曾提到，王小滷創始之初已規劃好線上線下全面佈局。“對於任何食品類消費品來講，沒有任何一家特別成功的食品類消費品是純線上或者純線下。”
自2020年下半年開始，王小滷也逐漸進入了部分線下渠道，包括便利店、大賣場、集合店等業態，與物美、家樂福、永旺、京客隆、多點、永輝超市、711等商超便利品牌合作。
目前，王小滷整個線下渠道的銷售額已經超過了線上，線下約佔到55%，線上約45%。
種種的佈局，都在指向一個目標，王小滷要從國民鳳爪走向國民滷味。問題是，前途漫漫，留給王小滷的機會和挑戰一樣多。
從“國民鳳爪”到“國民滷味”，
王小滷還差什麼？
滷味雞爪會是一門好生意嗎？興許不見得。
目前，國內休閒滷製品行業TOP5企業分別為，絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫。但滷製品行業相對分散，據公開資料顯示，這前5名市場佔有率僅達20%。
值得一提的是，周黑鴨、絕味、煌上煌、久久丫均以“鴨”為主。唯一主打“雞”的紫燕食品，更為出名的是夫妻肺片。
縱觀整個行業，以“雞”聞名的零食品牌實在太少了。那些叫得出名的品牌，如肯德基、德州扒雞，又往往跟雞肉零食掛不上鉤。
曾有資料，2019年中國滷製品行業市場零售規模達1100億元，同比增長20%。預計2020年，中國滷製品零售額將達到1235億元。問題是，這裡面屬於雞爪的生意究竟有多大？
2019年天貓公佈雙11有11個品牌成為行業TOP1，2020年雙11天貓宣佈有357個新品牌成為行業TOP1，然而在雙11的最終行業榜單中，新品牌TOP1屈指可數。
同理，在仍未跑出一個大體量鳳爪品牌的當下，背靠超級單品“虎皮鳳爪”的王小滷，其增長空間還有多大，不妨打一個問號。
當然，王小滷的下一步，正如王雄所提到的，不在於國民鳳爪，而在於國民滷味。某種程度上，這或許也說明，滷味鳳爪的生意看得到盡頭，向更大市場的滷味走去，或許才是更好的出路。
問題是，成為國民滷味，王小滷還差什麼？
一個更現實的問題是，除了鳳爪，滷味賽道還有哪些“藍海”？這將是交到王小滷手中的下一個挑戰。在鳳爪之後，王小滷還能找到哪些新的增長點，來支撐向“國民滷味”進軍？
（圖源：網路）
而即便有新的細分賽道，王小滷的代工能支撐其走多遠？
至今，王小滷的鳳爪仍以代工為主。
一則王小滷的宣傳曾提到，王小滷優先選擇能夠同步迭代的工廠，並進行深度繫結，實現研發、生產等環節的統一。
這種輕資產模式，能夠讓王小滷最大程度地利用資金打響品牌。但也難以避免食品安全和同質化問題。
一個事實是，滷味行業的四大頭部企業，無一例外都被曝光過門店食品安全問題。
在業界投資人看來，如今資本青睞的麵條、滷味，與過去相比並沒有發生根本性變化，大多隻是在進行數量上的擴張，但現代連鎖產業的競爭本質上是管理水平的競爭，“‘連住利益、鎖住管理’，將難住絕大多數剛剛走出手工作坊時代的企業，要形成統一的供應鏈運營能力、標準的門店系統、穩態的資料管理，並不容易。”
以代工為主，真正的供應鏈並沒有掌控在自己手上，更加難以把握其食品衛生。
除了食品安全，代工帶來的同質化問題，更是導致在強敵林立的滷味賽道中，王小滷十分不佔優勢。
滷味賽道有著周黑鴨、絕味等頭部品牌，零食賽道又有著三隻松鼠、良品鋪子等網紅品牌，越來越細分的王小滷，不管是在面對品牌知名度、供應鏈，還是小賽道里的機會，都難以與前述品牌直面較量。
王小滷的確成為網紅了，但如何長紅，它還在探索中。
參考來源：
1、新商業要參：上市公司高管辭職賣滷雞爪，如何一年賣掉6個億？
2、觀潮新消費：德州扒雞VS王小滷：小雞爪的百億生意經
3、數字營銷市場：王小滷創始人王雄：銷量暴增3300%，滷味零食的進階之路
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