作者 | 閆淑鑫 陳詩晴
編輯 | 林琬斯
雙十一期間，波司登因羽絨服的打折問題被捲入輿論漩渦。
作為中國品牌羽絨服的代表，波司登這些年先是推出萬元羽絨服，後又簽下谷愛凌、易烊千璽作為品牌代言人，不斷推進品牌高階化。有資料顯示，2017年以來，波司登吊牌價均價漲幅最高達80%。不過，其高階化形象是否已經立住，仍需打個問號。
吊牌均價四年漲80%
近日，有媒體報道稱，某上海消費者爆料，今年雙十一預售期間，其原計劃在波司登某平臺旗艦店購買一件可脫卸帽莫蘭迪寬鬆外套羽絨服，這件外套在9月份時，店內的價格是券後979。28元，而在雙十一預售期間，領券購買後實際價格為979元，僅比9月份時便宜了0。28元。
一時間，關於波司登的爭議不斷，有網友稱其“吃相太難看”，還有網友稱“只是感覺不值，眼看價格越來越高”。不過，監管部門已對此進行情況通報，稱根據相關證據，未發現波司登上述旗艦店銷售的這款羽絨服存在“先漲價後再降價”的行為欺騙消費者。
但誠如上述網友所言，波司登的確正在變貴。
波司登創始於1976年，據其官方披露，波司登品牌羽絨服連續27年（1995-2021年）全國銷量遙遙領先。財報資料顯示，2021財年，波司登品牌為該公司創收116。18億元。
不過，在不少人印象中，波司登品牌老、款式舊，售價最高千元左右，是爸爸媽媽那一代人才穿的羽絨服。為擺脫這一印象，近些年，波司登不斷對品牌進行高階化升級。據公開報道，2019年以來，波司登曾高調推出多款高階系列產品，包括售價在2699-5990元不等的風衣羽絨服系列產品，以及售價在11800-14900元的登峰系列產品，跨入羽絨服行業的“萬元俱樂部”。
波司登的高階化，始於多元化遇阻之後。據悉，2007年，波司登為了破除對羽絨服單一產品的依賴，成立了非羽絨四季化服裝業務部門，將業務拓展至男裝、女裝、童裝等領域，並透過收購、入股等方式拓展品牌。與此同時，其零售網路也不斷擴張，門店總數在2011年末達到了高峰，達1。44萬家門店。當時波司登創始人、董事局主席兼總裁高德康曾表示，幾年內要“將非羽絨服產品比例增加到40%以上”。
在多元化道路上狂奔的波司登很快“摔了跟頭”。據Wind資料，2012財年至2014財年，波司登淨利潤連續三年下滑，由2011財年的14。37億元跌至1。32億元，跌幅達76%。
“那幾年，波司登偏離了‘品牌引領’的發展模式，與時代消費者漸行漸遠；再加上傳統線下經營模式跟不上電商崛起大勢。我們沒有順應市場、沒有及時根據使用者需求趨勢去創新變革，品牌急劇老化、勢能下降，消費者認知弱化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’。”今年10月，高德康在接受媒體採訪中表示。
2017年，波司登決定“迴歸本心”，確立了做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰略定位，開始聚焦1000-5000元之間的中高階羽絨服市場，高德康稱這是波司登的“第二次創業”。隨後，波司登開始與多個知名設計師合作，推出聯名系列產品，並邀請楊冪、肖戰、易烊千璽等明星為其產品代言，今年9月，其又簽下了北京2022冬奧會冠軍谷愛凌為品牌代言人。
主打“時尚感”和“科技感”的波司登羽絨服，開始不斷提價。據東興證券研報，2017年，波司登品牌轉型之前，產品吊牌價平均在1000元-1100元，自2018年起價格帶持續上移，到2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。算下來，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。
價格帶的上移，帶來了品牌毛利率的持續上行。資料顯示，波司登品牌的毛利率從2018財年的53。6%，提升至2021財年的69。4%。
今年6月，波司登披露2021財年業績，營收同比增長20%至162。14億元，淨利潤同比增長20。6%至20。62億元，整體毛利率達60。1%，同比上升1。5個百分點。淨利潤較2013財年增逾14倍。表現在資本市場上，Wind資料顯示，近五年波司登股價已累計上漲647。64%，目前報3。8港元/股，總市值約414億港元。不過，今年以來，波司登股價累計下跌17。61%。
據媒體報道，在今年6月24日舉行的線上業績說明會上，波司登執行董事、集團高階副總裁兼品牌事業部總裁芮勁松曾提到，這幾年，波司登產品價格在“拼命往上走”，這會給部分消費者在購買波司登羽絨服上帶來壓力。
但是芮勁松稱，波司登3000元的風衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人願意買單，在持續提升品牌力的同時，產品價格還將繼續上探，尤其是類似於風衣羽絨服等創新產品。
財報顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服佔比已由上年同期的31。8%提升至46。9%。
中端以上，高階未滿？
據東興證券研報，中國羽絨服市場分價格帶看，從金字塔頂端至下，國際高階羽絨服品牌盟可睞、加拿大鵝，定位萬元以上，2000-8000元的價格段競爭還比較空白，國產羽絨服品牌定價基本在2000元以下。
“波司登在2021年風衣羽絨服的價格定在3000元以上，極寒系列在5000元附近，登峰2。0系列定在萬元以上，表明了公司搶佔高價格段市場的決心。”東興證券稱。
從今年雙十一的銷售資料來看，波司登萬元羽絨服的表現並不理想。13日，中新經緯在波司登天貓官方旗艦店內看到，該店擁有2095萬粉絲，但店內登峰2。0系列券後價12510元的羽絨服目前月銷量僅為7件，其他萬元以上的羽絨服也僅有寥寥數人付款。不僅如此，店內部分券後價在5000元以上的羽絨服月銷量也不佳，不少款式的銷量都是個位數。
相反，售價在1000元左右的波司登羽絨服則很受消費者歡迎，一款券後價844元的羽絨服，月銷1萬+，成為店內羽絨服熱銷第一名。
而在同一電商平臺上，加拿大鵝官方旗艦店內，羽絨服銷量最佳的是一款男士馬甲，售價4500元，月銷400+；其次是售價12500的男士派克大衣，月銷200+。
不僅如此，中新經緯近期走訪北京市場發現，波司登部分線下門店所售羽絨服大多低於3000元，想要更高價位的羽絨服甚至還需從其他門店調貨。
雙十一期間，中新經緯在朝陽區常營商圈附近的一家波司登快閃店內看到，店內推出了打折、滿減的活動，優惠後的羽絨服售價大多低於2000元。“有一些新款比較貴，但不打折，3000多元。”店內銷售人員稱。當被問及店內是否有更高價位的高階產品，該銷售人員直言沒有，並稱可以去專賣店看看。
隨後，中新經緯在該商圈內一家波司登專賣店內看到，相比快閃店，這裡的羽絨服款式更多。不過，銷售人員同樣表示，店內高價位的羽絨服一般都是2000多元、3000多元，如果有消費者想購買5000元左右的產品，則需要從別的門店調貨。
波司登線下門店
鞋服行業獨立分析師程偉雄向中新經緯表示，波司登的品類銷售基本上還是以吊牌價2000元左右為主導，和高階羽絨服品牌均價超5000元比較，仍存在一定差距。
“實際上波司登只是從三四五線大眾品牌，透過年輕化運營提檔到一二三線大眾品牌而已，單單價格的略微提升談不上高階化。”程偉雄稱，對於波司登而言，要想扭轉消費者的認知、實現品牌高階化，需要幾代人的努力，僅僅依靠產品提價和短期的營銷推廣是難以實現的。
而在戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊看來，波司登在國內中高階羽絨服市場佔據了一定地位，但與加拿大鵝等國際高階羽絨服品牌相比，仍存在一定差距，“畢竟品牌的基因不一樣。”
對此，第三方研究機構透鏡公司研究創始人況玉清表示，波司登是平價品牌起家，也因平價而暢銷全球，受其固有形象的拖累，高階化轉型勢必會遇到一定阻力。“但能把產品吊牌均價提升超60%，這個進步其實已經很大了，高階化需要一步步來。”
零售獨立評論人馬崗也表示，品牌高階化是由產品形象、產品創新、消費者認知以及實際銷售等多個維度構成，對於一個品牌而言，高階化是一個循序漸進的過程，“從波司登近幾年的毛利率增長情況來看，經過三四年的努力，波司登的高階化的確取得了一些成就。”
“以加拿大鵝為代表的輕奢羽絨服品牌，一直是波司登對標的品牌，但品牌溢價不是民族情緒的野性消費就能夠超越的，越高階的品牌使用者對於價格敏感度越低，使用者關注的是品牌的信仰和使命感，以及時尚品牌所倡導的生活方式，這是波司登等國內品牌需要學習與提升的地方。”程偉雄如是說。
11日，中新經緯致電波司登總部電話，試圖就網友質疑及品牌高階化進展等情況採訪公司有關負責人，相關工作人員對採訪訴求進行了登記，稱會有專門人員聯絡回覆。不過，截至發稿前，中新經緯並未收到回覆。
*題圖來源於@波司登。
