對於一家企業來講，“光明”是包括創始人及員工所有人都期待的希望。
然而對於
光明乳業
來講，這個“光明”更是沉重——儘管消費者對光明
乳業
“重見光明”的期待從未消失。
光明乳業掉隊了
相比光明乳業如今位列中國乳企第三名，更多被人提起的是它已經掉隊的事實。
截止2021年2月8日
收盤
，
伊利股份
（600887。SH，下稱“伊利”）的市值為2781億元、
蒙牛乳業
（02319。HK，下稱“
蒙牛
”）的市值為1877億港元，光明僅有223億元，不到伊利的10分之一。
光明乳業的歷史可以追溯到1911年，英國商人在上海成立上海可的牛奶公司就是光明乳業的前身。
1950年“光明”品牌正式誕生，2002年登陸
上交所
，這一年是屬於光明乳業的高光時刻——光明乳業的銷售收入和市場佔有率等均排國內乳業行業第一，年營收達到了50。2億元，而2002年伊利股份的營收不過40億元，蒙牛乳業也僅有4。59億元的收入。
2005年6月，光明乳業出現了第一次重大危機——“回爐奶”事件，據說有不下2700家媒體對光明乳業的鄭州山盟廠出現“回爐奶”的新聞進行了鋪天蓋地轉載。而當時的鄭州市政府迅速成立聯合調查組，對該事件展開全面調查。沒過多久，同是2005年6月，上海的光明乳品二廠被抽檢出存在提前標註生產日期的現象，接連的打擊讓光明乳業品牌形象遭受重擊。
“我從未如此被動。”當時光明乳業的領頭人，有“鐵娘子”之稱的王佳芬在鋪天蓋地的質疑面前疲態盡顯。
而同樣是2005年，憑藉“超女”的火爆，蒙牛“酸酸乳”迅速火遍中國。在這之後，光明乳業對常溫奶市場趨勢的誤判和備受爭議的“禁鮮令”的實施讓光明乳業真正痛失了龍頭寶座。
透過“回爐奶”事件，光明乳業的內控和管理問題也浮出水面。2008年，在多方猜測中王佳芬退位。
上市至今不到20年的時間裡，光明乳業被伊利與蒙牛反超後差距也肉眼可見的拉大。
2020年上半年，伊利和蒙牛的營收分別為473。44億元和375。33億元，而光明只有121。46億元。
所有人都看到了一個事實，那就是光明乳業真的掉隊了。
拋開所謂的乳企第一梯隊的三巨頭，被人更多提起的是“雙寡頭”，讓無數人都對光明乳業的“掉隊”充滿了惋惜。
光明乳業為什麼掉隊？
或許，對於一個企業來講，崛起是有原因的，當然，沒落也同樣有跡可循。
客觀而言，即便掉隊，我們依舊無法否認光明乳業在上海有很高的呼聲，甚至可以說是上海的一張名片，但它確實不是一個在全國範圍很能打的品牌。
是的，光明乳業保守了。
光明乳業“掉隊”的事實背後，則是其缺乏狼性。
所謂的“狼性”，即敏銳的市場洞察力和強有力的行動力。
但對當時的常溫奶市場趨勢做出了錯誤的預判和後續行動力的不足以讓光明乳業的行業霸主被冠上“昔日”的帽子。
在波譎雲詭的快消市場上，光明曾死守自己的低溫優勢，甚至不屑下場與蒙牛和伊利等常溫奶一較高下。但事實卻是儲存時間更長，價格更低廉的常溫奶以驚人的速度佔領了市場，光明乳業引以為傲的低溫鮮奶業務受到了極大的衝擊，市場份額也逐漸被取代。
面對現實開始謀求轉變的光明乳業於2009年藉助常溫酸奶莫斯利安開闢了一個乳業細分之下的全新市場。
可以說，莫斯利安是光明乳業開闢的一條差異化競爭路線。
2012年，莫斯利安正式在全國範圍上市，光明乳業2014年年報顯示，莫斯利安常溫酸奶當年實現銷售收入59。6億元，同比增長85%，佔當年光明乳業年度總營收約30%。
而用常溫奶打下市場和渠道的蒙牛和伊利也迅速推出了對標產品安慕希和純甄。
然而多年固守低溫奶，讓光明乳業的重心一直放在
運輸
鏈上，而伊利和蒙牛依靠在常溫奶競爭時期打通了全國大部分的
零售
網路，在鋪天蓋地的宣傳之下，純甄和安慕希沒費太多力氣就蠶食了本屬於莫斯利安的市場。
2019年安慕希銷售額突破200億元，佔據常溫酸奶市場的半壁江山。
而在此後長達多年的發展和市場競爭中，光明乳業都沒能找出實現反超的方法。
2019年，為了謀求更年輕的市場，光明乳業宣佈啟動全新代言人“劉昊然”，但在品牌營銷方面，光明乳業從來都不是蒙牛和伊利的對手。
從傳播的角度講，光明乳業走的是“弱營銷”的路線。
提及近幾年綜藝的金主爸爸有哪些，縱觀2015年到2019年幾大綜藝的冠名品牌，蒙牛、伊利幾乎沒有缺席過熱門綜藝。
從《青春有你2》中的蒙牛真果粒，到《中餐廳3》裡的蒙牛純甄小蠻腰，再到蒙牛特侖蘇繼續冠名《嚮往的生活第四季》；從伊利安慕希連續冠名《奔跑吧》，到金典冠名《歌手2019》，再到金領冠冠名《妻子的浪漫旅行》。不難發現雙寡頭的競爭已經從PK產品到了PK綜藝渠道。
除了上述爆款綜藝，近兩年許多大熱綜藝如：《創造營》《德雲鬥笑社》《
中國好聲音
》《拜託了冰箱》《天賜的聲音》和《奇葩說》等等都受到過二位金主的青睞。
相比之下，為光明乳業背書的綜藝IP就顯得很貧乏。
查閱資料，近兩年光明乳業冠名過綜藝有《巧手神探》和《中餐廳》第二季及近日備受爭議的《我們的歌》，其中《中餐廳》是最熱門的，但第三季《中餐廳》冠名權就被蒙牛純甄收入囊中。
近期，有訊息稱莫斯利安跨界合作了
英雄聯盟
，成為後者2020年全球總決賽的中國區合作伙伴，但由於遊戲IP的性質過於特殊，這種合作能給光明乳業帶來多大的利益還有待評估，此前OPPO就因在英雄聯盟全球總決賽的主題曲MV中出現10秒而遭到遊戲的忠粉痛批。
之所以一直強調營銷的重要性，因為綜藝對於企業而言更像是帶貨和傳播人氣的工具，觀眾自然就成為了工具人。正如《聲入人心》的大火讓蒙牛成為奶類飲品關注度NO。1。
如今，想要吸引到年輕人的關注，多元化的娛樂營銷絕對是必不可少的方式。
而這種弱傳播從很大程度上限制了光明乳業的人氣。但不論是固守“低溫”痛失常溫奶市場還是後續傳播動力不足，光明乳業相較如今的雙寡頭缺少正是企業的“狼性”。
十年四次換帥 光明乳業尋找“光明”
“光明乳業的未來在哪裡？”很多人都在問，可能光明乳業自己也在尋找答案。
然而高層核心不穩的問題讓光明乳業一直處在動盪中。
2008年王佳芬離職後，光明乳業在十年間換了四次主帥，其中最為轟動的就是王佳芬的接班人郭本恆。
2015年時任光明乳業總裁8年的郭本恆突然辭職，同年郭本恆被爆出貪腐醜聞。而郭本恆落馬的背後，牽扯出光明乳業內部的一系列受賄人員名單。2017年，原光明乳業副總裁孫克傑、原光明乳業副總裁兼市場總監李柯因同受賄案也被判刑。
2018年8月至10月期間，光明乳業董事長張崇建、總經理朱航明、董事桑樹德，副總經理、財務總監王偉先後辭職。
有訊息稱，張崇建和朱航明的雙雙辭任正是因為業績下滑。根據2018年光明乳業公佈的三季報資料，第三季度淨利潤同比下滑超六成。
這份三季度報告爆出後引起了市場廣泛關注，也讓一篇名為《救救光明》的“求救信”橫掃各大媒體，一名光明乳業的“忠粉”將自己的對光明乳業的業績下滑擔憂傾訴在文字裡，還掀起了一小股魔都人民呼喊全國重視光明乳業的熱浪。
張崇建之後接任董事長一職的是任職至今的濮韶華，在他手中，光明乳業2019年的淨利潤的確同比增長了45。84%。但好景不長的是，2020上半年光明乳業的扣非淨利潤再次出現了下滑，同比下滑47。32%。
無乳業背景的質疑讓濮韶華自上任就有著不小的壓力，一年多的任職期也許還不足以證明他的能力，所以對於他能力的判斷確實還有待觀察。
如今低溫奶是大勢所趨，縱觀如今的低溫奶市場佈局，蒙牛伊利在此前跑馬圈地為自己收納了許多奶源牧場，同時，渠道上也有壓倒性優勢。這讓任何一家乳企想實現趕超都幾乎很難。
但從另一個角度來看，深耕低溫奶市場多年讓光明乳業有先驅優勢，同時在華東、華中地區也有一定的區域性優勢。如果光明乳業能強化華東市場的基礎上有效擴大國內低溫奶市場並尋找到一條新的差異化競爭的途徑，未來能否再次反超也猶未可知。
光明乳業能夠在低溫奶市場找到“光明”嗎？
我們拭目以待。
（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）