文|21世紀經濟報道文靜
“白酒的話術要再造，建設，而不是翻譯。”近日，參與修訂了多項白酒國家和地方標準的白酒專家、源坤教育創始人鍾傑接受21世紀經濟報道記者採訪時說，中國白酒要站在品類的角度，用味覺、聽覺、感覺去重新表達滋味之美、工藝之美、香氣之美。
“要讓白酒的香氣表達回到生活。”他強調。
今年3月，國家標準化管理委員會釋出了GB/T 10781。1-2021《白酒質量要求 第1部分：濃香型白酒》。該標準定義，濃香型白酒是以糧谷為原料，採用濃香大麴為糖化發酵劑，經泥窖固態發酵，固態蒸餾，陳釀、勾調而成的，不直接或間接新增食用酒精及非自身發酵的白酒。新國標把“勾兌”一詞改為了“勾調”，增加了“泥窖”固態發酵。
更重要的是，在描述高度濃香型白酒香氣時，“具有濃郁的乙酸乙酯為主體的複合香氣”這一句被去掉，換做了通俗易懂的“具有以濃郁窖香為主的、舒適的複合香氣。”
中酒協釋出的《中國酒業“十四五”發展指導意見》預計，到2025年，中國酒類產業將實現釀酒總產量6690萬千升，比“十三五”末增長24%，年均遞增4。4%。屆時，在較低產量的增長下，中國酒類產業將實現銷售收入14180億元，增長70%，年均遞增11%；實現利潤3340億元，增長86%，年均遞增13%。
由此可見，進入“十四五”期間後，在釀酒行業中產值佔比最大的白酒行業率先進入了價值提升的高質量發展階段，白酒市場更多是存量的競爭。“品牌力+產品力+渠道整合力才能在市場中制勝。”中酒協理事長宋書玉說。
重建表達體系增強產品力，成為了今年白酒上市公司的一大變化。
陳香水井坊
林東是國家級非遺傳承人、著名釀酒專家賴登燡的弟子。他每天都會開車接師傅上班。師徒二人在車上，談的都是酒。10多個春夏過去，積累良久的林東有了一個簡單的想法：能不能創新一款酒，比現在的水井坊更好喝？
用水井坊博物館裡600年不間斷髮酵的窖池古菌群進行培養，烤酒時不惜兩次蒸餾，把新酒和5年、10年的老酒一起儲存。“為的是老酒帶新酒，在相互影響下，加快酒體成熟老化。”9月，林東在水井坊全新典藏釋出會上解釋工藝的秘密。
鏡頭裡的水井坊博物館 文靜攝
調味酒在水井坊的陳香中也擔當了重要角色。在林東手裡，這款調味酒很特別：八月伏天大汗淋漓時制曲、三月春分時入窖，五倍時長超級發酵、兩輪精糧肥槽。曲成後，用一年的空窗期來養窖。
“從2013年至今，有無數的聲音讓我把調味酒提供出來用到產品上，但我始終沒有同意。我認為還沒有達到最佳馴化時間。時至今日，我覺得是時候了。”林東笑稱。
“這個酒除了一般的色、香、味描述以外，最大特點是它的陳，陳香和陳味都非常好，另外一點是它的酒體圓潤豐滿，這是由工藝決定的。”品嚐完新酒，四川省釀酒工業協會專家組副組長、四川大學食品與發酵工程研究所教授胡永松評價。
醬酒工藝有“12987”之說，要生產出好醬酒，必須經過一年生產週期，二次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒。口訣朗朗上口，在仁懷的醬酒廠家無人不知，來買酒的消費者耳熟能詳。鍾傑告訴21世紀經濟報道記者，口訣好記，早年生產醬酒的工人文化程度並不高。這樣的表達方式便於記憶。
水井坊參照仁懷產區醬酒生產的做法，根據工藝特徵，將新推出的高階酒總結為“1+3+5”的獨特工藝：1指菌群，3是基酒釀造的三條要訣，5是調味酒升級的密碼。
多年來，濃香白酒佔據白酒市場份額高達7成以上。據21世紀經濟報道記者所知，由於各家用糧、工藝特徵有所區別，行業通用的口訣尚不多見。
沉香水井坊正在嘗試。
“陳香圓潤，代表水井坊由內到外，從酒體到口感，從包裝到內涵，開始構建一套全新的高階表達體系。”水井坊總經理朱鎮豪一語道破。
差異化之戰
“我國白酒歷史悠久，白酒生產企業數量眾多，消費者消費習慣地域化十分明顯。白酒行業屬於充分競爭行業，行業的市場化程度高、市場競爭激烈，行業調整不斷深化。從全國市場來看，企業競爭優勢來源於自身品牌的影響力、產品風格以及營銷運作模式。”古井貢酒在半年報中強調了產品風格而非產品品質。
這和中酒協理事長宋書玉總結的三大制勝法寶品牌力、產品力和渠道整合力如出一轍。
同是名酒企業，甚至同是一個香型，如何在產品上勝出？
川酒“六朵金花”，除了郎酒主打醬香，其餘五朵都以濃香聞名。今年6月，捨得酒業董事長張樹平在2020年年度股東大會上首次公開透露，打造老酒品類第一品牌是公司在發展路徑上深思熟慮的結果。在大量老酒沉澱的基礎上，捨得酒業必須走出一條濃香白酒的差異化之路。
繼貴州茅臺強調其在茅臺鎮赤水河畔獨特的微生物環境中才能生產出茅臺酒後，五糧液也努力強化其產品的“稀缺性”。今年，五糧液的半年報除了增加細分割槽域市場的銷售情況外，重新歸納總結了該公司獨有的6大優勢。五糧液認為，正是這些優勢才構成了獨有的傳統核心競爭力，使全國濃香型白酒龍頭企業的地位進一步鞏固強化。
五糧液公開宣稱，“宜賓獨有的自然生態環境使五糧液獨具唯一性；獨有的園區生態環境和獨有的釀造工藝形成了獨有的釀酒微生態環境；獨有的653年明初古窖池的微生物群繁衍至今從未間斷；獨有的五種糧食配方釀造出品質卓越的世界名酒五糧液；獨有的‘十里酒城’生產規模助力五糧液品質持續提升；獨有的和諧品質使五糧液成為中華文化的典型代表。”
口味差異化是另一種彎道超車。
在濃香型白酒中，洋河股份率先開創綿柔口感。至今，以“海、天、夢”為代表的主打產品讓該公司一直保持白酒行業老三的座椅。繼貴州茅臺、洋河股份以鮮明的產品風格佔領消費者心智後，其他名酒也開始強化其口味和香氣的獨特。
酒鬼酒在半年報中指出，作為中國馥郁香型國家標準始創者，該公司獨創了中國白酒馥郁香型，因其工藝的複雜性和地域生態環境的獨特性，造成了這種香型的不可複製和唯一性。也就是說，離開浪頭河畔的振武營（酒鬼酒工業園）就不能釀造酒鬼酒。
藉助全國名酒加和諧馥郁香獨特香型，酒鬼酒成為了今年上半年業績增速最快的白酒上市公司之一。1-6月，該公司的內參酒和酒鬼酒營收分別同比增長86%和170%，達5。1億元和9。8億元。
除了企業在產品端發力，地方政府也為名酒企業的差異化發展背書。
今年，貴州省仁懷市提出申請，中國輕工業聯合會根據《中國輕工業特色區域和產業叢集共建管理辦法（修訂版）》的要求，組織專家實地考評後，授予了仁懷市“中國醬香白酒核心產區（仁懷）”稱號。
9月10日，中國輕工業聯合會和中國酒業協會組織有關專家就陝西省寶雞市政府申報的“中國鳳香型酒城”、建設鳳香型白酒特色產區進行了實地考評和座談。寶雞市市長楊廣亭講話指出，寶雞白酒產業優勢明顯，以西鳳酒、太白酒為代表的鳳香型白酒享譽海內外。去年，寶雞市白酒產業實現產值百億元，同比增長7%。今年上半年，該市實現產值54億元，同比增長8%。該市立下目標，要打造千億級白酒產業叢集。
香型的差異化需要用消費者能夠接受的方式來表達，才能真正成為競爭力。“以糧食為原料的中國白酒，如何讓香氣回到生活，而不是脫離消費者，自說自話，需要對原有的表達體系進行重新消化、吸收和再造。”鍾傑說，全國評酒會確定了香型的差異化，但隨著國際化、年輕化的消費需求，如何讓古老的白酒更好傳承和創新，無論是企業還是政府，鼓勵建立新的表達體系都尤為重要。