圖片來源：桃花姬微信公眾號
面對行業困境和時代浪潮，
轉型
對於傳統藥企來說是大勢所趨。作為
東阿阿膠
旗下核心品牌之一的桃花姬率先跨界出圈，實現華麗轉身，這一條奇襲之路究竟是如何鋪就的呢？
導讀
①
“藥
食同源
”註定了傳統藥企跨界
食品行業
的先天優勢，而“妝食同源”大趨勢則更讓卡位在養顏零食這一領域的桃花姬乘上行業東風，獨具特色的產品定位是桃花姬在跨界轉型上的制勝法寶。
②
作為傳統營銷向數字化轉型的典範，桃花姬透過自成一派的增長方法論，實現了業績上的鉅額增長，印證了數字化轉型策略的正確；桃花姬的轉型案例斬獲了“山東省企業管理創新一等獎”“中國馳名商標”等榮譽，多次被邀請在各大營銷論壇上作為典型案例分享。
③
作為養顏零食界的“頭號玩家”，桃花姬開創品類為傳統醫藥行業製造新的增長點，為食品行業注入新鮮活力，推動兩大行業交流共進，並且在後數字化營銷時代實現品牌的年輕化升級。
—
近幾年來，傳統藥企“不務正業”似乎早已蔚然成風：
專治跌打損傷的
雲南白藥
做起日化，從最初的創可貼、牙膏到2011年開始做洗髮水，一路圈粉無數；
治痔大佬
馬應龍
在2019年突然開始賣口紅，吸睛又吸金；
百年大藥房
同仁堂
在去年開起“咖啡館”，引發打卡熱潮……這些層出不窮的跨界之作不斷打破消費者對這些老字號藥企的固有印象，引人圍觀的同時又誘人心甘情願為之買單。
而這些看似熱鬧、叫好也叫座的轉型背後，卻是整個傳統醫藥行業亟待突破的困境：
馬太效應愈加凸顯，市場競爭加劇；
強監管高要求，導致運營成本不斷上升，利潤空間被擠壓；
移動網際網路的高速發展引發線下客流急劇下滑和關店潮，傳統營銷體系受到極大挑戰……
再加上消費升級時代，消費者的健康需求日益旺盛，對產品品質也愈發挑剔。可見傳統藥企在發展道路上加快轉型不僅是勢在必行，更是重中之重。
儘管目前傳統醫藥行業荊棘叢生，但仍有這樣一匹“黑馬”提前預判到趨勢，為跨界突圍做出了表率——中式滋補健康引領企業東阿阿膠旗下核心品牌之一——桃花姬，早在2007年就開創養顏零食品類，用一系列頗具前瞻性的靈活走位突圍食品行業，打下屬於自己的一席之地。
圖為東阿阿膠的桃花姬阿膠糕
那麼，這一條奇襲之路究竟是如何鋪就的呢？
“可顏可甜”桃花姬
跨界突顯獨家優勢
作為老字號藥企東阿阿膠跨界轉型進入更廣闊市場的戰略性品牌，桃花姬之所以能夠在食品行業“攻城略地”、突出重圍，大致能從以下幾點得到啟發：
首先是得天獨厚的先天優勢——
自古以來，中醫學就有“藥食同源”的理論，所以食品行業對於傳統藥企來說可謂轉型首選，一方面跨度不至於太大而難以落腳，而且本身所積攢的品牌勢能和製作工藝又有用武之地，另一方面對於消費者而言就是“雙廚狂喜”，既滿足新鮮感，又迎合健康需求，這些都能為品牌拉昇一定的好感度和忠誠度。
桃花姬作為傳統中醫藥企業東阿阿膠旗下的核心品牌之一，更有央企華潤集團背書，所具備的先天優勢不言而喻，踏足食品行業既能一脈相承東阿阿膠的優勢特點，又能為這個中華老字號賦予新勢能、開拓新市場。
其次是正好迎上行業風口——
作為“藥食同源”的現代版升級——
“妝食同源”
的觀念在美容消費市場正呈火爆之勢。
根據CBNData聯合時尚芭莎釋出的《2020中國美顏消費趨勢白皮書》的資料顯示，線上妝食同源產品消費近年來呈高速增長態勢，其中美容滋補品消費佔比大幅攀升，成為現代人“以內養外”的新選擇。
圖片來源：《2020中國美顏消費趨勢白皮書》
這恰恰為像東阿阿膠這樣的滋補養生品帶來新一輪商機，尤其是從傳統藥企跨界食品行業的桃花姬，其
養顏零食化
的產品形態更受年輕代歡迎，可以說是正立於風口之上。
如果說先天優勢和大熱風口只是推波助瀾的話，那麼起到關鍵作用的莫過於桃花姬獨具特色的產品定位——
在養顏零食界首創“
阿膠糕
”的細分品類，不同於其他滋補品牌僅將此作為產品支線，桃花姬是完全作為獨立品牌進行精細化運作的，從而成為這一品類代名詞般的品牌而大放異彩。不僅在2015年榮獲“中國馳名商標”“中國特色旅遊商品評選銀牌獎”，還在2020年斬獲“時尚芭莎2020年美妝大獎•年度美顏零食獎”，深受市場認可。
圖為桃花姬獲芭莎國際美妝大獎
而這個產品定位離不開桃花姬對市場和消費者的精準洞察——
快節奏的生活、日益倍增的健康焦慮，讓年輕一代更傾向於便捷化的養生方式，
即食化、零食化、便攜化
是養生滋補產品近年來三個明顯的發展趨勢，從CBNData的《年輕人養生消費趨勢報告》中就可以看出即食滋補品的市場潛力，
而早在2007年就進入這個細分市場的桃花姬
，可謂超前預判到風口，極具先見之明。
圖片來源：CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》
桃花姬對準的
目標人群——都市白領女性
，則是當今消費市場頗具話語權的群體。CBNData在《2020女性品質生活趨勢洞察報告》中提到，97%的女性都是家中“買買買”的主力軍，中國女性消費市場超過了10萬億。而都市白領女性的消費特徵表現為更追求悅己型消費，注重精緻的全方位身體養護，尤其是顏值管理。桃花姬洞悉這一群體對美容產品的內在需求和外在要求，以輕滋補、零食態的小包裝即食阿膠糕形式，既滿足消費者的味蕾又減輕吃零食的負擔感，還能省去不少烹調時間，讓消費者省時省力又省心。
除了直擊都市白領女性痛點之外，
桃花姬經典款古色古香的視覺設計
也投其所好。品牌logo和產品包裝均出自國際著名設計大師陳幼堅之手，集東方美學國韻和西方藝術品味於一體，以白色為底色、粉色點綴
彰顯愛、美和自由的品牌價值觀
，黑色筆畫象徵原料屬性和健康價值。而桃花姬的配方源自白樸的著名元曲《秋夜梧桐雨之錦上花》，由內而外洋溢十足的國風感和古典美。
圖片來源：桃花姬微信公眾號
由此可見，桃花姬跨界轉型的出類拔萃，歸功於合理運用得天獨厚的先天優勢，預判把握未來市場的趨勢走向，精準打擊目標使用者的痛點和爽點，透過打造過硬的標杆產品，充分發揮傳統醫藥和食品“可顏可甜”的雙重屬性，從而引領高階“養顏零食”消費，做大健康食品蛋糕的同時獨分一杯羹。
自成一派的增長方法論
業績成果印證策略正確
桃花姬的成功跨界出圈，還得益於數字化轉型的正確策略。
隨著數字化時代和消費升級浪潮的到來，商品變得越來越豐富多樣，消費者也變得越來越難以滿足，傳統零售OTC醫藥行業面臨嚴峻考驗。
桃花姬以顧客為中心，充分利用網際網路技術工具“對症下藥”，透過自成一派的新營銷十項動作，完成了從傳統營銷向數字化營銷、傳統藥品向快消品的轉型，在擴大品牌聲量的同時，實現了在新媒體環境、新消費場景下銷量和使用者的可持續性健康增長。
圖為桃花姬新營銷十項動作
據公開資料顯示，
5年時間，桃花姬終端零售額累計達40億元，複合增長率25%，利潤增長3倍
。更值得一提的是，這5年來，在原傳統商超團隊並未增加營銷人員的情況下，將傳播費用控制在銷售額的2%以內，比行業內其他傳統品牌減少20%以上，而業績卻實現了鉅額增長，可見桃花姬在轉型上的策略正確。
傳統醫藥界的跨界典範
高階零食界的頭號玩家
回首這一路，桃花姬給傳統醫藥行業以及食品行業都帶去了舉足輕重的意義和影響：
對於傳統OTC藥企來說
，桃花姬充分理解消費者需求，開創並佔領“阿膠糕”品類賽道，建立“桃花姬”這一養顏零食品牌，為傳統藥企製造新的增長點，成為有目共睹的傳統藥企跨界新典範。不僅是在跨界創新上，更是在數字化轉型上給行業帶去先鋒示範效應和深遠影響，為傳統藥企跨界轉型拓寬可能空間，打下堅實基礎，增強底氣和自信。這條奇襲之路不但有跡可循、有章可循，而且具有普遍意義和借鑑作用。
圖片來源：桃花姬微信公眾號
對於其突圍的食品行業來說，
桃花姬在食品行業開闢養顏零食新賽道並拔得頭籌，不僅為傳統食品行業注入新鮮活力，也以頭號玩家之姿為食品行業乃至跨界後來者帶去有益的營銷啟示和思路參考。作為貫通兩大行業的佼佼者，桃花姬以一己之力雙向輸出，推動行業間合作共進、彼此成就。
與此同時，桃花姬也在加速觸達年輕使用者。在短影片、直播帶貨等新興內容方式備受年輕人熱捧的後數字化營銷時代，桃花姬依然能玩得風生水起：比如乘著國潮大勢，推出《桃顏心姬三部曲》系列短影片，發起“東方國色正當潮”抖音挑戰賽拉近與年輕人的距離；深諳當代“玄學”，打造“桃顏知己”IP，透過“桃顏上上籤”建立品牌美好聯想……透過一系列品牌煥新動作，有效觸達年輕消費者，強化新時代使用者對品牌的認同感。
桃花姬《桃顏心姬三部曲》國潮系列短影片
在浩蕩萬變的歷史洪流中，桃花姬已經率先走出了屬於自己的跨界轉型路並且一往無前。傳統藥企未來在轉型上將使出怎樣的“高招”或“奇招”？下一個勇立潮頭的又會是誰？我們拭目以待。